CEO如何进行市场分析?

李文武 原创 | 2010-08-28 23:01 | 收藏 | 投票

    市场是企业的生命。企业生产的产品与服务如果没有市场或者找不到市场,那么企业只有改行与关门倒闭了。 

  因此,市场决定企业的生存,决定了企业的发展。 

  经济学原理之一:市场是由一只“看不见的手”在运作。 

  既然市场很重要,那么CEO们就要科学地对市场进行分析,找到企业合适的“定位”,随着那只“看不见的手”运动,从中赚取利润。 

  CEO们要从这八个方面分析: 

  一是市场。(市场规模,市场细分,产品需求/趋势分析,客户需求
 
  1.市场规模。因为企业的产品与服务是个人消费与工业购买。CEO们可以按人口来分市场规模:1000万人口以上城市与地区为一级市场规模。100万人口-1000万人口城市与地区为二级市场规模。10万人口-100万人口城市与地区为三级市场规模。10万人口以下城市与地区为四级市场规模。也可按产品与服务业务往来货币交易量来分:1亿元以上业务往来交易量为一级市场规模。1000万元-1亿元业务往来交易量为二级市场规模。100万元-1000万元业务往来交易量为三级市场规模。100万元以下业务往来交易量为四级市场规模。
 
  2.市场细分。(地理变量,人口统计变量,心理变量,行为变量) 

  A地理变量可按洲,国家,城市与地区来分。 


  B人口统计变量: 
 

  a年龄;5岁以下,5-11岁,12-19岁,20-34岁,35-49岁,50-64岁,65岁以上。 


  b受教育程度;小学或者更低的学历,中学毕业,专科,本科毕业,硕士以上。 


  c家庭生活圈;年轻单身,年轻已婚未育,年轻已婚已育,年长已婚子女未成年(小于18岁),年长已婚无未成年子女,年长单身,其它。 


  d家庭规模;1人,2-3人,4-5人,6人以上。 


  e收入水平;999美元以下,1000-9000美元,9000-14999美元,15000-24999美元,25000-34999美元,35000-45000美元,45000美元以上。(把人民币折合成美元) 


  f人口所属国籍与地区;五大洲,全世界各国。(国名国籍) 


  g种族;黑人,白人,棕色人种,黄色人种,其它人种。 


  h民族;全世界各民族。 


  宗教信仰;佛教徒,天主教徒,印度教徒,犹太教徒,穆斯林,新教徒,其它教徒。 


  C心理变量。包括生活方式,兴趣爱好,态度。 


  D行为变量。包括消费者使用产品的方法,消费者期望从产品中获得的效益,消费者购买产品的理由,消费者对产品的忠诚量。 


  3.产品需求与趋势分析。可用SWOT管理工具分析。 
 

  4.客户需求:尊重的需求,产品安全的需求,产品性能的需求,心理需求,生理需求,体验的需求,交往的需求,娱乐的需求,爱的需求,情感的需求,地位的需求等等。 

  二是竞争。竞争对手的经济情况,产品差异化,市场整合度,产业集中度) 

  1.竞争对手的经济情况:固定资产,流动资产,金融资产,无形资产。 


  2.产品差异化:功能差异,性能差异,形态差异,颜色差异,美学差异,价格差异,文化差异,质量差异等等。 


  三是顾客/供应商关系。(谈判能力,替代者,评估垂直整合) 


  谈判能力:供方讨价还价能力,买方讨价还价能力。 


  四是进入/离开障碍。(评估公司进入/离开,对新加入者反应,经济规模,预测学习曲线,研究政府调控)

 
  五是资金金融。(主要金融资产来源,产业风险因素,可变成本/固定成本)

 
  主要金融资产来源:银行存款,债券,股票,个人存款,商业基金,各种贷款。 


  六是市场要素。(产品,价格,促销,销售渠道) 


  七是组织市场。(工业市场,转销市场,政府和机构市场) 


  八是消费者行为影响因素。(心理影响,个人影响,社会影响,文化影响) 


  1.心理影响因素包括个人动机,认知,学习能力和态度。 


  2.个人影响因素包括生活方式,个性,经济状况。 


  3.社会影响因素包括家庭,精神领袖,朋友,同事,业务往来人群,网络网友。 


  4.文化影响因素包括文化,亚文化,社会阶层。 


  CEO们进行市场调研过程:研究当前情况-选择调研方法-收集数据-分析数据-准备数据。 


  研究方法:观察,调查,焦点小组访谈,实验法。 


  CEO要求营销部门和信息部门提供相应的数据与分析报告。并且要经常性地召开例常分析会议。市场是很重要的工作。所以,它应该经常摆在CEO的工作日常表内。 
 

作者简介:李文武,著名管理学家。《博锐管理在线》《中华品牌管理网》《中国管理传播网》等知名管理网站专栏作家。又是多家媒体与网络作家。研究:历史、经济、管理。

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