作者：英国《金融时报》专栏作家 蒂姆•哈福德
我曾在近期的一篇专栏中暗示，行为经济学有一定的价值。读罢此文，一位行为经济学家开玩笑说：“你在慢慢滑向黑暗面”。这句一语双关的话让我深思，因为行为经济学的确有其黑暗面。行为经济学家们研究经济决策的心理；他们只要擅长自己工作，就会发现某些毫无廉耻的推销员会籍以牟利的伎俩。
一个从行为经济学家转行的无赖会利用“禀赋效应”(endowment effect)——这是一种人们将更高价值赋予感觉自己已拥有物品的趋势。他（或她）同样会试图制造出一种感觉：即如果消费者不购买，他们就会吃亏。因为人们对于失去5英镑的痛恨，似乎要远甚于获得5英镑的欣喜。
第三，我们那些无赖经济学家会尝试提出一种比索价高出许多“锚定”价值，这使得产品看上去十分廉价。创造这样的锚定价值看上去并不难：可以邀请体验者写下他们社会保险号码的最后两位数字。
第四，他（或她）会尽可能让定价复杂化，使得人们难以将其与竞争对手的价格进行比较。第五，他（或她）将努力创造一种社会认同感——所有人都在买这种产品。最后，无赖经济学家会抛出一些赠品。
许多寡廉鲜耻的推销员自己自己想出了这种办法。不妨想想那些电视购物节目。“TimCo抽油烟机的售价不是200英镑，不是100英镑，也不是50英镑……”（将价格锚定在200英镑）……“如果我们线路繁忙，请稍候再拨”(社会认同)……“本产品不在常规商店出售”(损失厌恶感)……“但请等等！当你购买TimCo抽油烟机时，会免费获得TimCo汤匙”（复杂的定价方式以及“免费”赠品）。
英国公平交易办公室(Office of Fair Trading)一直在向行为经济学家求助，寻求应对此类伎俩的建议。他们发现，最缺德的花招要算是“水滴定价”。在这种招数中，消费者同意支付一个价格，但不成想随后送货要收费；使用信用卡支付也要收费，另外还有保险费。水滴定价利用了禀赋效应，因为客户觉得自己已做出了购买决定；它形成了损失厌恶感，因为在遭遇额外收费前，消费者已经在求购上投入了时间和精力；同时这也是一种复杂的定价方式，使消费者难以对价格进行比较。
由伦敦大学学院(University College London)的顾问和学者进行的OFT研究基于实验室试验，在实验中，一些学生坐在一台电脑前，面对2家虚拟的零售商提供的假想交易。学生们要面对各式各样的营销花招，必须决定在付出多大代价的搜索后，从哪家购买，以及购买多大的数量。在让学生们上当方面，没有哪种花招像水滴定价那样十拿九稳。在实验中，他们先是遇到了处理费用，然后是运费。（由两部分组成的水滴定价招数还算是普通的：OFT表示，一家旅行社提供的方案包括4颗无法避免的“水滴”；而2家电脑零售商则附加了7个可选项）。
OFT一直在警告人们提防水滴定价。但要对其加以监管，OFT需要下一番力气——水滴定价者通常都有一些空子可钻。买家应该记住，如果他们在“水滴”开始下落时离开，就不会被淋湿。
译者/杨卓
