品牌危机 公关转移

张洪瑞 原创 | 2010-09-17 10:19 | 收藏 | 投票

近年来,明星代言品牌而突发的一些危机事件越来越多,不是因为明星的个人行为影响品牌(如:“艳照门”事件引出与其有染的23名当红女星,其中明星代言的产品或品牌都将受她们个人形象的影响而损害产品和品牌);就是因产品夸大宣传等而影响名人事件(如:郭德纲代言藏秘排油事件、央视著名主持人文清代言眼保姆事件等)。无论是对名人本身或产品品牌,在消费的心目中都会消费者大打折扣,严重影响了其形象,尤其是以明星个人事件而影响的一些产品、品牌、企业等,极易殃及池鱼,给产品品牌形象和企业形象势必造成巨大的影响。

医药保健品作为特殊的消费品,直接影响着消费者的身体健康,国家相关部门对其管理越来越严格,相关法律法规也越来越规范,尤其是药品限制越来越多,国家药品法对其药品包装等有严格要求,品牌代言人等绝对不允许上药品包装的。而保健品也与早些年已从卫生部转向国家食品药品监督管理局统一管理,按照保健品暂行管理办法,也逐渐越来越完善,尤其是一些保健品生产厂家严格按药品GMP认证管理,方可生产。严格意义上来说,医药保健品的产品包装不会受太大的影响,受影响的将是品牌形象和企业形象。如果有类似情况发生,导致品牌代言人形象受损或者代言产品受不利传闻困扰时,相关产品的品牌推广应该采取品牌危机公关来应对突发事件,采用“品牌转移”战术,将影响和损失降到最小。

企业选择一些明星做为品牌形象代言人,其目的就是想借用明星的形象和知名度,让消费者将视线转移到企业的产品品牌上,从而提升企业的知名度和产品品牌知名度及品牌形象,并由消费者对明星的崇拜逐渐转移到品牌崇拜上,消费者一看到某明星就会联想到某产品品牌,这就完成了品牌代言人的使命。但是,如果品牌代言人有类似于“艳照门”事件发生的话,由于品牌联想的作用,品牌代言人不好的形象也会逐渐转移到所代言品牌,对品牌造成一定的影响。

其实,起初我们选择品牌形象代言人时,最好就有品牌形象危机公关意识,预计策划一些应对措施。如果没有,就应该采用一些应急措施,第一时间想办法停掉或撤下品牌代言人广告,实行“品牌公关转移”,转移消费者的视线!其危机公关转移方法可考虑以下五种转移方式:转移产品、转移品牌、转移形象、转移文化、转移说法!

一、转移产品

一般的一些能找得起明星做品牌代言人的企业,相对来说实力是比较雄厚的,公司规模是比较大一点的,否则是找不起巨额的品牌形象代言人的!因为当红明星的身价都是不菲的,低者几十万,中者上百万,高者几百万、甚至上千万,一般的小企业是做不起的。因此,这样的企业也不会只有一种产品,先将受影响的产品宣传转移到另一产品上,这个产品最好是辅助产品,有宣传的优势,而又不受原品牌代言人影响。第一时间转移产品,减少、减轻原品牌形象代言人对产品和品牌的连带性;再者,还能给原品牌充足的修整时间,以便更换新品牌形象或新的品牌形象代言人。

二、转移品牌

21世纪的市场竞争是品牌的竞争!一些有实力的企业一般不会只有单一品牌,即使是单一品牌,可以逐渐完善与品牌相关相连的品牌,实施品牌延伸,形成有主品牌、副品牌和次品牌之分的强大的品牌家族。如果一品牌出现问题可采用“丢卒保车”或者“丢车保帅”等策略,暂时切掉品牌恶性蔓延毒瘤,亦可将品牌损失降到最小。如:三株口服液曾经因“常德事件”早于1997年陷入泥潭而不能自拔,而“三株生态美”作为“三株”主品牌下的化妆品副品牌,采取拿掉“三株”的帽子主打“生态美”品牌,而受三株品牌影响较小,一直在市场上存活于2000年以后。这就是典型的品牌转移!

三、转移形象

从心理学的角度来看,形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象,简言之是知觉,即各种感觉的再现。有一点认识非常重要:形象不是事物本身,而是人们对事物的感知,不同的人对同一事物的感知不会完全相同,因而其正确性受到人的意识和认知过程的影响。由于意识具有主观能动性,因此事物在人们头脑中形成的不同形象会对人的行为产生不同的影响。因为,形象是企业和品牌的无形资产,形象好则会给消费者或客户感觉第一印象好,很大的几率上能促使合作成功,给企业带来无形的财富。因此,形象影响品牌好坏,形象不好就会给人造成心理上的排斥和厌恶感!如果企业遇到以上突发事件,应立即暂停一切有关品牌形象代言人的广告,然后,在最快时间内找到替代的品牌代言人,并召开新形象代言人新闻发布会,实行品牌形象转移,向公众传播品牌新形象,将品牌形象负面影响减小。

四、转移文化

品牌的背后是文化,品牌是靠优秀的文化来支撑的。没有优秀而独特的文化,成就品牌就纯属无稽之谈。在同质化的时代,只有文化才是永恒的,品牌营销的核心竞争力就是文化。没有文化难成品牌!因为,文化是品牌之根,更是企业生命之本!文化是品牌营销的核心,是品牌竞争的最高境界,更是品牌价值的体现!没有文化的品牌长不大,没有文化的营销长不了。品牌营销,有文化,才有个性;有个性,才有品位;有品位,才有价值!

其实,企业选择品牌代言人最好能与品牌文化和品牌形象相吻合,只有这样才能起到真正的品牌宣传作用!而品牌代言人形象是不会影响到真正的品牌文化的!品牌文化与企业文化密切相连,正如:海尔的“真诚到永远”,没有消费者不对海尔的品牌服务文化所赞同的。笔者认为:“企业文化着重对内,品牌文化着重对外;企业文化要做到统治内部员工的思想,而品牌文化则要征服外部消费者的思想。只有内外结合,才能体现真正地文化内涵!”因此,将品牌代言的形象宣传转移到独特的文化营销,将会逐渐摆脱代言人形象干扰。

五、转移说法

企业选择的代言人不同,所受的影响也将不同!作为医药保健品选择品牌代言人来说,一般药品多是选择中老年影星,而保健品也只是一些时尚瘦身、减肥品等,才会选择比较时尚年轻的当红明星,一般是较少的,再加上国家相关法律法规对医药保健品的管理限制,医药保健品广告借用品牌代言人的将越来越少。如果有企业正在使用,并受到以上类似事件影响,可先停广告再考虑借用以上四种品牌转移方法,实行危机公关。其实,在近几年医药保健品市场中,多遇到品牌形象代言人突然病故事件,如:傅彪、高秀敏等,我们该怎么办呢?企业完全可以考虑采用转移说法,实行品牌转移。

20058月,笑星傅彪突然病故前一天,乐无烟健康炒锅还在全国一些重点省市的报纸上炒作整版傅彪形象广告呢,第二天凌晨,乐无烟品牌代言人傅彪病故。而乐无烟的品牌危机公关处理非常及时、也非常漂亮,乐无烟立马改换说法,一系列的小版面竖通栏怀念情感广告出台,对付彪的逝世表示深切怀念,同时以他的英年早逝警示大家:要珍爱生命,关爱家人,养成科学的生活方式,使用健康的生活用品。“乐无烟”站到广大怀念付彪的观众阵容行列中,连续几版感人的亲情呼唤广告刊出后,“乐无烟”销量不但没有受到太大影响反而取得了极好的群众口碑的社会效益,树立了公司正面的品牌形象。

品牌危机公关,对品牌来讲“有危也有机”,合理处理好品牌危机公关,不但不会受到太大的品牌代言人形象影响,反而还会给品牌带来很多生机与提升,这就需要企业具有良好的品牌危机公关功夫!

 

个人简介:

张洪瑞,笔名宏秋,宏秋营销策划工作室首席策划,营销实战电子杂志《操盘》主编兼总策划,人民日报社《健康时报》特约记者,原羚锐养生阁企划总监、五色养生阁企划总监、营销实战内刊《鲲鹏》社长,原中国策划研究院《中国策划》记者、中国公关协会会员,《河北酒业》特聘营销专家。策划十年,做过市场、干过策划、玩过概念、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、拉过广告、写过文章、编过报刊……

接触医药保健品15年,10年医药保健品营销策划,8年医药保健品及快速消费品一线实战经验,5年专卖店策划推广经验,3家专卖店一手策划运营,2家连锁专卖店全案策划。曾任首席策划、策划副总兼策划部经理、省企划中心主任、全国企划部部长、企划总监、省区经理兼策划总监及集团内部报刊执行主编等职,横跨广告、营销、策划三界,系陆、海、空三栖策划人,独创三合六动市场推广模式招商六步法等新营销模式,是出身于市场一线的实战策划人。

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个人简介
张洪瑞,宏秋营销策划工作室首席策划,原羚锐养生阁企划总监、五色养生阁企划总监,人民日报社《健康时报》特约记者。十余年医药保健品策划,九年市场一线实战经验,三家专卖店策划推广,横跨“广告、营销、策划”三界,系“陆…
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