定位解读襄樊更名背后的逻辑

鲁建华 原创 | 2011-01-19 15:37 | 收藏 | 投票
关键字:定位 逻辑 更名 襄樊 襄阳 

(原载《武汉都市圈》2011年1月号)

人民网武汉122日消息,国务院批复同意,湖北省襄樊市更名为襄阳市。原襄樊市襄阳区更名为襄阳市襄州区。一则消息何以引得国人沸沸扬扬,讨论不休?本文拟从定位角度做一简单剖析。

 

商业中没有事实只有认知

现代社会的根本表现是越来越细的分工和越来越广泛和紧密的合作和交换,由此而形成了现代社会的本质——商业关系。不仅对企业,对于个人甚至一个地区一个国家也是如此。“没有永远的朋友,只有永远的利益”,前美国国务卿基辛格博士说的就是这个意思。毫无疑问地,地方更名从大的面上说是为了文化的传承,但根本上却是为了商业利益的发掘和争夺;借历史文化发展经济,这是最基本的逻辑,也是正当的逻辑;其实地方政府也不用为这个遮遮掩掩。

商业中最显而易见又最隐秘的一点就是“没有事实只有认知”,商业利益的争夺首先是心智认知的争夺,而不是事实的争夺,这是“定位理论”最重要的发现。具有刚性思维的人强调事实,认为更不更名不重要。更不更名,襄樊还是那个地方、那些人、那些历史,你更名又改变不了什么,不更名也不会损失什么,这是事实,这是大多数没有从事商业或从事商业但没有深入进去的一般人的想法:他们追求事实,但他们不知道,任何事实都要经过大脑的认知进行转换,所谓的“事实”只不过是大脑的认知而已;他们更不知道,大脑对事实的认知是通过名字来进行的,不同的名字有不同的联想会带来不同的利益。

“襄樊”没有“襄阳”有名,而在商业活动中,有时有名就有一切(襄樊政府对外交流的官员对此应该有切身体会);不仅如此,襄阳这个名字还能让人自然地联想到数不尽的三国故事,让人对探寻三国源头具有无限的期望与遐想。这些与襄阳这个名字紧密联系的认知才是事实,它背后蕴藏着巨大的商业价值。

事实存在于人们的心中,而事实与认知的转换之机就在于名字的变化。正是从这一点出发,我们非常支持襄樊的更名,我们认为这是政府商业意识的一种觉醒,是政府商业智慧提高的一种表现,我们相信这也是政府有关部门支持更名的基本逻辑。

问题是,按照上面的逻辑,有很多人就会提出为什么北京不更名为“北平”?武汉为什么不更名为“汉口”?黄山市为什么不更名为“徽州”市?十堰市为什么不更名为“武当”市?湖北商人到底是成为“鄂商”好还是“楚商”好?等等问题。

 

综合考量心智认知

更名需要综合考量现名字和老名字在心智认知中的地位、概念。

北京没有必要更名为北平。因为北京的知名度足够大,甚至比北平还大。关于北平的有益联想已经自然地过渡给了北京,而北京这个名字还标志着一个新中国、新时代的诞生,一个旧的北平的新生。

武汉也没有必要更名为汉口。同样的道理,武汉已经与汉口一样有名;武汉包含汉口、武昌、汉阳已经为众人所熟知;汉口作为中国仅次于上海的商贸、金融之都这个内涵一定程度上已经自然过渡给了武汉(当然,汉口这个名字还是可以很好的加以利用,比如原“武汉商业银行”更名为“汉口银行”,可惜它只是更换了一个名字,没有以此为基础形成一个战略)。

我们基本赞同黄山市更名为徽州市,徽州有更丰厚的历史文化,黄山没有办法像北京传承北平那样传承徽州的文化。

十堰确实可以考虑更名为武当市。无论从知名度还是历史文化,十堰没法与武当相比,尤其是在原二汽总部搬离十堰后,十堰的经济越来越需要依靠武当山旅游的时候。

湖北商人称“鄂商”还是“楚商”,一直存在争论。我们认为二者没有太大的区别,因为从心智的角度,它们并没有形成大家普遍认同的一致的概念。我们相对认可“鄂商”,一则历史上并没有形成像“徽商”、“晋商”这样的商帮群落和商帮文化,二则“楚”包括的范围更广,没有“鄂”指代性强。

 

考量战略和时机

更名不仅仅是更名,其实它应该是一个战略的开始。

因为是战略,所以需要从长远和全局的角度去考量到底应不应该更名(包括评估更名的成本),新名称到底应该是什么?更名之后如何办?如何评价更名的好和坏、利与弊?只有这样,我们才能把名字背后的商业利益发挥到最大;也只有这样更名才有意义。

非常可惜的是,很多地方更名只是简单地改变了一下名字,并未去启动一个真正的战略,以发掘名字背后的价值。从而让那相对于新战略实施取得的成功来说可能是微不足道的更名成本变成当地居民的负担和人们反对更名的确切理由,非常可惜!

因为是战略,所以选择更名的时机非常重要。太早,不能发挥更名巨大的公关效应;太晚,无法启动新战略。襄樊更名为襄阳,应该讲时机还是选得不错,但遗憾地是我们没有看到襄樊利用这次更名事件来启动它的城市新战略。

 

找对更名的逻辑,把更名提升到城市战略的高度来认识,可能是新时期对待和讨论城市更名问题的起点。


 

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《定位屋》书作者,定位理论体系全球开创者,中国首家中小企业定位战略咨询公司——鲁建华定位咨询公司(www.lujianhua.com)总经理,品牌定位战略实战专家,曾协助打造天种种猪、网盾工程、雾里青、美涛品牌,在农业、茶业、食…
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