多品牌运作突破专卖瓶颈

张洪瑞 原创 | 2011-01-25 09:17 | 收藏 | 投票
关键字:连锁 营销 专卖 多品牌 

  趋势引领方向,趋势引导行业,趋势引爆流行!谁掌握了市场趋势、并及时把握了顾客消费趋势,谁将成为主宰未来市场的老大……

  2010年3月,光明乳业高调宣布,与全球保健品连锁巨头美国健安喜(GNC)合作共同进军中国保健品市场。健安喜是美国最大的维生素和保健食品制造商,在全球拥有6700多家连锁店。光明与健安喜的强强联合,足以说明看重了中国巨大的保健品市场及占有全球1/5人口的消费群体,并标志着美国健安喜将全面进军中国保健品连锁行业。

  2010年4月,国内保健品B2C营销模式老大——北京益生康健,在媒体合作搭档《参考消息》上刊登“营养屋健康营养品全国连锁”的招商加盟广告,标志着益生康健也全面涉足实体店,开始进军中国保健品连锁行业。

  保健品,一个多模式并存(终端营销、会议营销、直销等模式),并屡创营销奇迹的行业!现如今,引得国际、国内保健品巨头又纷纷抢滩中国保健品连锁行业。

  传统模式的弊端与挑战

  保健品传统营销模式,多数以药店终端营销为主。随着国家医药改革和药品限价的影响,药店终端所售的药品价格受国家的影响越来越大,价格比较透明化,药店利润越来越薄,而保健品是不受国家限价的行列,利润相对较高,是药店主要的利润增长点。但是,随着药店的平价化,给消费者的感觉“平价药店就应该卖平价药品和保健品”,而保健品并非平价化,像老百姓常吃的蜂胶、鱼油、卵磷脂等,在平价药店一般每瓶也得40-60元不等,甚至更高,造成大部分消费者还是吃不起保健品。

  保健品随着网络的迅速发展,诞生了以益生康健和禾健为首的B2C营销模式,尤其是益生康健,2006年前后借助媒体分成的合作模式,在《参考消息》刊登蜂胶等保健品广告,将保健品逐渐平价化,短短几年迅速将营业额做到8个亿(2009年益生康健对外公布的是4个亿,实际营业额达到8个亿)。但是,由于是网络虚拟店+邮购营销模式,也只能促使一部分消费者行动购买,而大部分顾客还是倾向于店内购买更放心。再加上一些同行模仿跟进,造成会员流失量大,发展会员越来越难,并且成本越来越高,遇到了很大的发展瓶颈。

  平价连锁专卖模式诞生

  现阶段中国的大保健市场还是以中老年为主,这部分群体由于受传统营销、会议营销和直销等模式的科普与教育,消费者逐渐理性化和成熟化,虽然保健品会经常受到一些负面的影响和争议,但是,像中老年人常用的蜂胶、鱼油、卵磷脂等大保健市场,正呈现日益增长的良好局面。

  由于大保健市场,群体相对比较成熟,又是常年吃保健品的中老年人,不用过多教育,只需顺应国家医药保健品市场趋势和顾客消费趋势,以价格驱动,即可激活大保健市场。再者,中国有1.2亿的高血压和高血脂群体,以及5000万左右的糖尿病群体,中国庞大的三高等慢性疾病群体足以支撑大保健市场。再加上保健品平价化是大势所趋,并且整体保健品市场信誉不是很好,假冒伪劣产品一直充斥着市场,中老年人的消费习惯还是以眼见为实,看到实物再掏钱才更放心,其次就是购买方便、价格实惠。药店由于盈利模式的影响,保健品暂时无法平价化。因此,市场催生保健品平价连锁专卖营销模式。

  平价连锁专卖店走的就是普及化路线,产品概念和功效等不用过多教育,靠低价占领市场,并且平价连锁专卖模式解决了“顾客到店购买更放心的问题”,是中国保健品市场的大趋势。

  于是,2007年羚锐保健的一代理商,察觉到中国巨大的大保健市场,与羚锐保健合作,使用羚锐品牌,在国内OEM生产保健品,并成立“羚锐养生阁”健康品连锁专卖店,以平价为主,在2008、2009年短短两、三年内迅速火遍大半个中国,创造出保健品行业无数个奇迹。如:专卖店单店开业一再刷新销售记录,地级单店开业五天最高突破18万元,县级单店开业五天最高突破12万元,一时成为中国保健品连锁专卖的开业先锋和成功典范!广告宣传再创奇迹,如:08年枣庄店周年庆典,投入宣传费用6000元左右,活动产出65000元左右,投入产出比高达1:10左右;09年兰州日常活动,在当地晚报投入一个半版广告4000元,结果一周卖了5万多,使广告投入产出比高达1:12还多,在广告效果低迷时期,羚锐养生阁重新谱写了新的广告神话!促销活动再创奇迹,如:重庆、新疆等地,曾创造出10天活动,销量突破70-120万的销售奇迹……

  后来由于和东家的利益矛盾等原因,促使羚锐养生阁在2009年10月底正式分家,分化为以羚锐保健为首的“羚锐养生阁”和以原羚锐养生阁骨干为首的“五色养生阁”。同时由于同行的模仿跟进和恶性竞争,大打价格战,促使保健品平价连锁专卖营销模式也遇到了前所未有的发展瓶颈和竞争危机。

  连锁专卖的竞争危机

  保健品连锁专卖的竞争危机主要来自于以下三大方面:

  一是B2C营销模式。自从北京益生康健以“网络营销+传统广告+邮购”B2C营销模式,靠媒体分成的运作模式成功后,一时间国内迅速繁衍了禾健、享佳、帝企鹅、宅易购、家家乐购、健康国际、好啦等保健品B2C企业。B2C营销模式把传统邮购现代化,解决了“顾客见货付款的问题”,解除了消费者怕打款不发货的顾虑。并且,大部分是广告与媒体分成的合作模式,广告炒作相当凶猛,与其针锋相对,是连锁专卖的第一大竞争危机。

  二是保健品药店终端营销模式。这种模式多数是在药店租专柜或铺货,一些品牌是靠终端品牌运作还相对好一点,而一些杂牌保健品则是游击战术,在药店附件散发或夹报小单页,价格极低,像蜂胶、鱼油、卵磷脂等日常保健品大约在15元左右一瓶,又能借助医保刷卡,老百姓购买起来比较方便,是连锁专卖的第二大竞争危机。

  三是连锁专卖模仿跟随者的跟进和恶性竞争。自从08年和09年羚锐养生阁在全国一些区域市场的成功,全国各地也是如雨后春笋似的涌现了一大批的模仿者,尤其是东北市场模仿甚为严重,其中有:益健养生阁、同仁养生堂、怡然养生堂、香港天美健、大康同仁、哈高科等模仿跟进者。东北市场模仿跟进者多数走低价恶性竞争、短线开店盈利就跑的游击战术,这是连锁专卖的第三大竞争危机。

  由于受以上三大竞争危机的影响,市场逐渐混乱,顾客被各种模式的保健品企业瓜分,造成市场冷静下来。尤其是受2010年6月份的“张悟本伪专家事件”的影响,让消费者感觉专家都有假的何况保健品呢?无疑是给保健品市场雪上加霜,再次陷入信任危机,促使顾客更加理性化了,老百姓购买保健品就更加谨慎了。以至于造成现在整个保健品市场不温不火,连锁专卖店也是处于有活动就能卖货,没有活动几乎不卖货的现状!

  连锁专卖的发展趋势

  连锁经营是坚持以消费者为中心通过统一商品、统一价格、统一服务,广泛布点及时地最大限度地满足顾客所需的经营方式。最早起源于美国,开始主要流行于专业商店,以后又扩展到百货商店和大型超市等。

  在国内近年来的发展历程则是由一些大型综合连锁商超逐渐细化分离出专业的品类专卖和品牌专卖连锁,品类专卖,如:国美家电、苏宁电器等以家电品类连锁为主,还有冠芝霖手机大卖场、协亨手机连锁等手机品类连锁店,都是经营多品牌的品类专卖;品牌专卖,如:达芙妮、七匹狼等,以及L养生阁等都是以单品牌专卖为主。

  根据万物“分久必合,合久必分”的自然规律,全球的连锁专卖发展趋势也是由单到多,再由多到单的过程,在国内连锁专卖正在“由全到专,再由专到精、专到全”的转化,一些连锁专卖也正由品牌专卖逐渐向品类专卖全新过渡,尤其是保健品平价连锁专卖,正如“L养生阁”一样,它就是一个品牌专卖,只卖L品牌产品的单品牌专卖店,在经营的培养中发现“品牌专卖”有很大的弊端,遇到了致命的发展瓶颈——利润微薄无法足以养店。

  尤其是以益生康健、禾健等为首的B2C营销模式,以及L养生阁及模仿跟随者,恶性的价格战使大保健市场竞争处于白热化,加促了连锁专卖的竞争危机和市场困局,有待于进一步的突破,尤其是“集客难”问题成为重中之重。唯有多品牌运作的品类专卖连锁,才是突破保健品连锁专卖瓶颈的唯一出路!

  产品品类VS产品品牌

  首先我们要搞明白什么是品类?品类,简单的说就是产品的属性、类别、品种。按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义,品类即“确定什么产品组成小组和类别,与消费者的感知有关,应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”,而家乐福则认为“品类即商品的分类,一个小分类就代表了一种消费者的需求”。

  品牌,其实是先品后牌!也就是先产品品类,后产品品牌!消费者在购买产品时首先买的是品类,其次才是选择品牌!比如:常吃蜂胶的顾客, 他们所购买的先是产品品类——蜂胶,后是产品品牌!同样的道理,鱼油、卵磷脂等产品也是一样,消费者先决定购买大的品类,是鱼油还是卵磷脂,或者其它的保健品品类,其次再选择品牌和产品档次等等。保健品行业一直称“没有品牌”也是这个道理,L养生阁的L保健品只不过是L膏药品类的品牌延伸,它不能代表健康品行业这一大品类。

  完整意义的品牌应该包含两个部分:品类(心智中的格子)和品牌名(心智中格子中的品牌)。品牌名和品类一旦产生关联,锁定在一起,就完成了品牌的创建,例如:品牌羚锐和膏药的品类锁定在一起,品牌就开始诞生。真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字或者符号。在消费者心智中发生关键作用的是品类而非品牌,品牌的意义在于表达品类。营销竞争的实质是品类之争!不了解心智的特征,品牌的作用就容易被夸大。在消费者心智中相互竞争的并非品牌,而是品类。

  品类忠诚VS品牌忠诚

  现在一些企业都在谈品牌忠诚,我们不可否认一些消费者对一些品牌产生忠诚感,但是,多数消费者先是对产品产生忠诚,其次才是品牌,也就是先是品类忠诚,后才是品牌忠诚!尤其是保健品行业更是如此。我们在L养生阁的开业和日常运营中发现:常吃蜂胶、鱼油、卵磷脂等大保健品类的产品,我们开业时靠低价等手段把一些消费者吸引了过来,看中的是蜂胶、鱼油、卵磷脂等产品品类,选择购买了我们的产品,抛弃了原来所谓的品牌忠诚。等到益生康健、禾健等同类竞品又以低价来冲击时,有些消费者又选择了他们同品类的产品,而非品牌。这就是品类忠诚!他们最忠诚于他们所吃的产品品类。

  21世纪被人称为“心智时代”,市场环境发生了巨大的变化,主要体现为产品的爆炸和信息的爆炸,尤其是互联网的迅猛发展使信息极度充分,消费者面对成千上万的新产品,心智疲于应付。所以进入消费者心智已经成为现代竞争的关键,只有得人心者,才能得天下!也就是说谁能夺取消费者的心智,谁就能赢得市场!换句话说,21世纪就是心智掠夺的时代!营销胜败的关键是:能否把握消费者的心智?营销,就是对心智掌控能力的较量。因为心智决定选择,选择决定市场。心智左右营销!

  其实,每个人都好像本能地认为:只有自己掌握着了解真实的方法,并确信自己所认识的“真实”就是真实。这样理解真实的方式,就是心智在起作用。在竞争的终极阶段,企业掌握生产、掌握市场已无法确保赢得消费者;竞争已进入到直接争斗消费者心智的阶段。心智时代企业的营销活动要围绕两大步骤展开:将产品铺到市场中、将产品铺到消费者的心智中。品类是消费者心智中的定位。消费者通常用品类思考,用品牌表达。消费者在购买决策的过程中往往先界定何种品类,如:当消费者想买一瓶饮料时,首先会面临绿茶、可乐、或者纯净水等不同品类的选择,当确定买可乐时,往往说出的是代表可乐品类的品牌“可口可乐”或“百事可乐”。人们极少用品类名来描述自己的选择。当问消费者喜欢何种类型的轿车时,很少回答“日本车”或“欧洲车”,而会回答“奔驰”或“宝马”。所以千万别误以为,消费者关注的是品牌。实际上真正推动消费者的指名购买的原因是品牌后面代表的品类。

  单品牌VS多品牌

  单品牌的弊端:L养生阁,是个单纯的品牌专卖,只卖L品牌的保健品,给消费者购买选择会产生很大的局限性,而消费者追求的却是越来越大的选择空间。渠道品牌:L养生阁,产品品牌:LR,是膏药的品牌延伸,延伸到羚锐保健品。其实,L品牌在消费者心智中所代表的特定品类就是膏药,在我们原来经营的过程中,经常遇到有些顾客到我们店里买膏药就是最好的证明。其次,还遇到一些顾客对河南产品的排斥,以及对L不是卖膏药的吗,怎么也生产保健品产生质疑?再者,就是单一品牌给消费者选择的余地小,更不好以同品类产品来区分产品档次,有些品类产品可以含量高低来区分,但是,含量相差不大,价格却相差很大,让消费者很难接受,如果价格相差不大的话,生产成本高,代理商的利润空间就低,市场就很难良性发展。还有同类竞品企业(益生康健、禾健、健康国际等)和模仿跟随者的价格竞争威胁,我们不得不考虑产品品类的不同档次区分,更需要多品牌才足以突破。

  多品牌的好处:由于顾客的消费变迁心理,平价化的保健品很难实现品牌忠诚,而顾客需要的是更大的选择空间和更多的选择余地。并且,还可以靠不同的品牌和品类产品,来聚集不同的消费群体。总之,多品牌的品类连锁专卖集客面将越来越广了。如:W养生阁,则是包装的一个舶来品牌,是多品牌的品类专卖。渠道品牌:W养生阁,产品品牌:美国NWW、新西兰NWW、阿拉斯加BLN等产品品牌。W养生阁是一个连锁专卖渠道品牌,它和国美、苏宁一样,卖多品牌、多品类的产品,只不过大的品类不同而已。国美、苏宁是家用电器品类的连锁专卖,而W养生阁则是大保健品类的连锁专卖,卖多品牌的保健食品、营养食品和健康食品等,档次分高、中、低档不同类别,并根据品类档次不同来区分不同的产品品牌,将给消费者更多的选择空间。如:美国N娃娃品牌,主要以国际技术、中国OEM生产的保健食品为主,用制药的标准生产保健品;新西兰N娃娃品牌,主要以国际技术、中国OEM生产的营养食品为主;而阿拉斯加BLN品牌,则主要以国际技术、原装进口的健康食品为主。以美国NWW和新西兰NWW为中低端品牌,分别做中低端品类的产品;以阿拉斯加BLN为高端品牌,主要做高端品类的产品,并以品牌档次来区分产品价格,足可使利润空间大幅提升。

  尤其是2010年4月份W养生阁在郑州举办的“品牌健康品特卖会”,活动7天进店总人数突破2000多人,平均每天的顾客进店人数大约在300人左右,就连原来最差的店一天进店人数也在20-30人左右,进店人数最多的店则在80人左右。由此可见,多品牌的品类连锁专卖,将是未来保健品连锁行业的发展趋势。多品牌、多品类的连锁专卖,足以解决平价连锁专卖集客难的问题。解决了“集客”问题,再加上执行到位,就能突破专卖瓶颈。因为,有顾客才能卖货!

  后记:

  趋势引领方向,趋势引导行业,趋势引爆流行!谁掌握了市场趋势、把握了顾客消费趋势,谁将成为主宰未来市场的老大!其实,白酒行业的昨天,就是我们保健品行业的今天;白酒行业的今天,就是我们保健品行业的明天!白酒行业正在逐步两极分化,高端白酒和低端白酒并存,如:红星二锅头,低端的“小二”,市场占有率和销量占红星酒厂总销量的80%,但只有20%的利润;而高端的“青花瓷”,市场占有率和销量只占红星酒厂总销量的20%,却高达80%的利润。利润一均衡企业就能生存和发展!我们多品牌的大保健品类连锁专卖也是这样,必须有高端的产品支持利润空间,低端的产品侵占市场,最终达到连锁专卖门店利润均衡和发展。保健品连锁专卖只有这样,才是多品牌、多品类发展的专业路线,也只有这样才能迅速突破保健品专卖瓶颈而永续发展。

个人简介
张洪瑞,宏秋营销策划工作室首席策划,原羚锐养生阁企划总监、五色养生阁企划总监,人民日报社《健康时报》特约记者。十余年医药保健品策划,九年市场一线实战经验,三家专卖店策划推广,横跨“广告、营销、策划”三界,系“陆…
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