品牌:电信运营商的竞争利器

谭玉芳 原创 | 2011-01-28 12:10 | 收藏 | 投票

品牌:电信运营商的竞争利器
文/交广企业管理咨询公司首席讲师谭小芳

 

前言:

正如美国的一位品牌策略专家所言:“拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的惟一办法是拥有占市场主导地位的品牌。” 随着中国电信行业竞争格局的形成,品牌已经成为了主导运营商的竞争利器,而如何全方位的打造品牌优势则成了当前和今后一段时期运营商的一项重要工作。

随着中国电信行业竞争格局的形成,电信竞争已进入品牌时代,品牌已经成为了主导运营商的竞争利器。作为企业的一项无形资产,品牌对企业的经营和发展有着重要的意义。如何全方位的打造品牌的优势和赢得消费者的吸引力则成为了运营商在当前和今后一段时期内的一项系统工作。为了在竞争中发挥品牌的集中优势,抵御攻击,保持竞争优势,谭小芳老师推出了原创课程《电信品牌营销》!

电信业的不断快速发展,使电信市场的竞争日益白热化,消费电信产品时,人们有了选择权,如何建立客户对电信品牌的忠诚度,成为了电信企业不得不考虑的问题。品牌作为企业的一项无形资产,对企业的经营有着重要的意义,具体来说,比如有助于产品的销售和占领市场;有助于企业对市场进行细分,进而准确对市场进行定位;有助于新产品开发,节约新产品投入市场成本;有助于企业抵御竞争者的攻击,保持竞争优势。正如美国的一位品牌策略专家所言:“拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的惟一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”随着中国电信行业竞争格局的形成,品牌已经成为了主导运营商的竞争利器,而如何全方位的打造品牌的优势和对消费者的吸引力,则成为了当前和今后一段时期运营商的一项系统工作。

著名营销专家谭小芳女士(官网www.tanxiaofang.com)表示,品牌对于一个企业的营销工作有着如此重要的作用,所以,现在运营企业都把品牌营销作为经营工作的一个重点。目前我国运营商摆脱了原先的单一品牌经营模式,以多样化品牌满足用户需求。如中国移动陆续推出"全球通"、"神州行"、"移动梦网"、"动感地带"、"商务干线"、"随e行"等品牌;中国联通推出的"如意通"、"联通新时空"、"联通无限"、"U族部落"等品牌;中国电信推出的"互联星空"、"宽带极速之旅"等。但是,目前我国电信运营商的品牌营销还处在起步,品牌营销的战略中存在诸多问题。

比如,2002年中国联通在品牌推广上耗资10亿元,今年的计划是20亿元,品牌营销已是运营商普遍重视的营销方式。但就在不久前,除了电话号码升位的通告外,运营商还几乎从不打广告。这无疑是个很大的转变。可以说,目前运营商的品牌营销还处于初级阶段,虽然来自各运营商各省公司销售一线的反映称,广告投放收效显著,但并不能掩盖品牌广告和具体的业务营销尚缺乏系统性配合的毛病。

品牌营销专家谭小芳老师指出,既然“动感地带”是针对特定人群而设计的,与其配套的营销系统,包括终端产品、业务定价、通路设计和关系营销就应该完全为这个人群的需要来定制。但从现在该业务开展的情况看,中移动显然考虑不周。首先,没有针对配合动感地带的手机终端推出,在应用设计上也是种类单调,创新不足;其次,在销售通路的设计上,动感地带用户没有被区别对待,只能在并不普及的移动业务营业厅办理业务,既没有在这一人群密集的校园内设置相应的业务受理点,也没有相应的专卖店;最后,动感地带的资费优惠程度也不足以锁定目标人群,因为各地的联通公司在校园里的针对性促销一直也很有力,随语音业务也赠送大量短信流量。如果配套营销支持不能做足,动感地带营销投入的产出效益就会大打折扣。

中国联通负责品牌战略的市场部副总经理汪建宏说,毫无疑问,以客户为中心的营销理论的执行是运营商发生的最大变化。品牌广告的巨大投入说明,运营商已经将自己的注意力从“技术平台开发、用户放号”转移到客户营销上。但想要真正起到作用,还需要组织内部的相应重大变革。例如,必须对企业结构流程进行改造。从客户前端到客户关系管理部,再从市场部直到后台的数据库,都需要建立起和客户的互动关系,需要网络计费等信息平台的支持。这将是一个系统工程。

在不同的市场竞争阶段,各个电信运营商都采取了推广不同的电信品牌类型的做法,然而由于电信客户消费水平及其生活习惯的差异,导致其对电信服务的需求也迥然不同,因此,根据不同客户的需求,细分电信市场,是吸引客户、提高客户忠诚度的有效措施。在这一趋势的指引下,整个电信行业已经开始从过去的企业品牌和技术品牌主导进入到业务品牌、服务品牌和客户品牌主导的阶段。

要发挥出电信品牌的集中优势,企业品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌和客户品牌需要进行多方位的组合。例如,不少人都对中国电信的服务质量指指点点,一提到中国电信大有怨声载道之势,电信重组后,中国电信在推出细分市场的业务品牌基础上,强调了为大客户提供个性化服务、为商业客户提供专业化服务、为公众客户提供标准化服务的服务特色,还推出了“信之缘”大客户俱乐部、“FocusOne一站通”等服务品牌,全面提升了服务品牌形象。

从客户价值的角度,以塑造企业品牌为主导并不能达到最佳效果,因为大家对于国内主要的电信运营商都有深入的认知度,而一味强调技术品牌消费者又不容易理解,因此,最佳的电信品牌组合推广策略是:在不同的时期主推不同细分市场的业务品牌和客户品牌;将服务品牌贯穿在整个品牌建设的过程中,作为业务品牌和客户品牌的推动力;将技术品牌转化为业务品牌或者客户品牌,而将技术要素在具体的宣传中再去加以强调;将企业品牌的传播作为辅助手段,作为与别的运营商区别的符号。如何树立强势品牌,提升客户忠诚度呢?谭小芳老师(预定电信品牌营销培训,请联系13733187876)提出了两个“细”,一是细分,就是细分市场;二是细节,就是细节管理。具体如下——

一、细分

随着客户需求的个性化和不同客户群体的差异化,客户品牌将成为能够给运营商创造较大价值的品牌,中国移动已经充分认识到这一点,“动感地带”的推出标志着中国移动正在发生品牌策略上的变化:通过细分目标客户和提供个性化服务来应对已经看似饱和的市场,塑造最具吸引力的品牌形象,使客户完全融入其所创造的服务理念中,让品牌、服务真正成为客户生活中不可或缺的一部分,在短短几个月之间吸引了很多新用户的加入。中国联通市场部总经理李为冲表示,中国移动的动感地带是运营商首次针对一个细分人群推出的子品牌,是个创举。而联通目前是按照业务细分市场,因为他们认为自己所能提供的高速数据业务是中国移动无法提供的,但是联通也在考虑下一步按照用户特性再将市场进行进一步细分。关于细分市场的案例,我们还可以关注以下国外的同行,比如以下案例——

韩国移动企业近几年来春风得意,其代表韩国SK电讯在实施品牌战略中,就依靠针对客户的市场细分打造不同的客户品牌而获利,SK电讯把韩国所有的用户按5岁为一个年龄段进行细化,建立个性化、品牌化服务,如TTL是为19岁至24岁、年轻动感的顾客提供的移动电话服务;TING是专为十岁青少年提供的服务;UTO是为25岁至35岁、有一定消费能力的职业人士提供的服务;CARA是专为已婚女性量身定做的服务等,这种市场划分取得了很大的成功,使每一类的客户都有了归属感,都拥有属于自己的品牌。

二、细节

消费者在每年每月每周的每一天里与电信企业发生接触,或者是使用电信企业的服务时,他们会根据自己的感觉,对企业的产品或服务做出默默评价,他们将这些评价牢记在心中,这些感受就是一个“瞬间”感觉,所以,谭小芳老师建议电信企业狠抓细节管理。大量的研究表明,这些不同消费者心目中的无数个关键瞬间的构成,使电信品牌的美誉度受到了影响,从而进一步影响到对品牌的满意度和忠诚度。

例如通话质量总是成为联通130用户抱怨的对象,这种抱怨的形成则仅仅是因为在某个重要的时间点上消费者的电话打不通或者是电话掉线,比如一些郊外的旅游景点或者是某个区域的地下停车场。而消费者对这个瞬间的感受如果非常糟糕的话往往就会转网,甚至在今后的口碑传播中将这个负面的感受传播下去,影响联通品牌整体的美誉度。其实联通的网络质量也不见得就糟糕到如此地步,但是这样的瑕疵往往是美誉度下降的主导因素。对于电信运营商来说,提高品牌美誉度的工作是比较重要的,需要在每一个服务的细节上加以重视,利用自身突出优势的地方来避开消费者对某些方面的不满,例如强化服务或者是建立和消费者深入沟通的渠道等。电信品牌的细节管理体现在电信服务的各个环节,比如下面日本的案例:

仅电信资费一项,日本运营商KDDI就能按照用户使用的不同时间,分为标准、工作(主要在8小时内通话)、休息(主要用于聊天)、商务(每天通话时间在10分钟以上)、经济(每天通话1~2次)、轻松(接听为主)等各种套餐,用户可以根据自己的使用规律选择最适合自己的一款;而NTTDoCoMo的I—mode的精髓实际上就是整合价值链上下游的利益分配和联盟营销。这项模式创新使它的数据业务收入占到总收入的30%,全球所罕见。

总之,知名品牌的成功,不是某一个方面的成功,谭小芳老师希望电信运营商对于品牌价值的建设,越来越重视,让我们中国人的电信品牌可以茁壮成长!

个人简介
◎全球领导力大师中的大师 ◎被众多媒体誉为“中国领导力教母” ◎演讲费用比哈佛教授还高的中国管理专家 ◎美国《财富》、《哈佛商业评论》特约撰稿人 ◎中央电视二台《对话》、《商界名家》长期特约嘉宾 ◎被业界誉为“…
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