电信增值业务体验式营销
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳
前言：
最近，体验式营销特别得到电信运营商的“宠爱”，比如彩铃、彩话业务纷纷采用这种“先尝后买”的方式。现在，随着通信技术的发展，电信产品、服务和技术的同质化竞争趋势日益明显，蓬勃发展的增值业务正昭示着电信市场未来的竞争。与此同时，随着人们生活水平的日益提高，追求时尚与形象、展现个性与自我逐渐成为消费者的愿望与需求。电信市场竞争的发展与消费观念的变化，必然促使电信企业营销方式的转变。通过向消费者提供产品或服务基本功能作用之外的体验来满足他们个性化的需求，已成为电信企业营销方式转变的一种重要趋势。
21世纪的电信运营商有了一个最大的认知，那就是客户满意是客户服务的最终目标，客户体验决定电信市场营销。体验式营销并不完全是一种廉价的营销方式，它是一种更高级的服务营销，很值得我们关注。今天，运用体验式营销开展商业竞争已成为部分电信运营商赢利的法宝，但在许多人眼中它还未获得足够重视。
体验式营销的基本思想是“重视顾客”和“顾客角度”，一般来说，消费者消费时是理性与感性兼具的，它们同样影响消费者购买行为，是给消费者做出了一个更为完整的定义，注重研究消费者在购买、消费全程的体验，从而展开营销活动。在伯德·施密特的《体验式营销》一书中，体验式营销是“站在消费者的感觉（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”请看下面的案例——
激动的微软：体验“激动”的感受看来已经成了微软公司的着眼点。这个公司商店设有四个“区域”，分别专注于不同技术产品的体验，微软公司在一份宣布该商店将于10月22日开张营业的新闻稿中说。商店的前部，巨大的雪松桌子上陈列着笔记本电脑，购物者可以坐在桌前的座位上操作电脑。沿墙排列的硕大液晶屏幕，播放着风景画面和产品画面。不远处，购物者可以仔细查看装备着Zunes播放器、Xbox游戏机、耳机和宽屏显示器的时尚个人电脑。在商店的后部，微软公司为消费者提供了笔记本电脑包和软件产品，除此之外，还有一个“Xbox游戏机爱好者的真正富矿”，公司在描述游戏区时称，这个游戏区装备了一个94英寸的宽屏显示器，并设有座位和游戏控制杆，这样，消费者在现场就能玩了。“看起来这个商店令人印象深刻……它给微软提供了一个让消费者接触和感受各种产品的机会，此外，这个商店还能让人们留下美好的品牌体验感受。”
著名企管专家谭小芳老师（预定电信体验式营销培训，请联系13733187876）认为，从以上案例可以看出，体验经济时代已经到来。当你从高高的蹦极台上纵身跃下感受飞翔的快感、在五星级酒店霓虹摇曳的顶搂喝20美元一杯的咖啡、在迪斯尼乐园忘我疯狂并心甘情愿为之付费的时候，体验经济已经不再是未来学家们著作里的名词，而变成了我们现实生活的一部分，也变成了我们电信运营商营销战的一部分！
目前，电信产品已完全进入了买方市场，任何一家电信运营商还想像几年前那样“任从风浪起，稳坐钓鱼台”式地仅仅依靠窗口服务人员坐在营业厅内“等客上门”抓服务、搞营销，把产品卖出去肯定是不行的了。现在客户有了更多的选择，他们会选择产品的高质量，选择更好更便利的服务。因此，“卖产品就是卖便利”应该成为我们电信服务营销与客户体验式营销所要求的首要要求。
在当前电信市场激烈竞争的态势下，如何搞好电信服务与营销的创新工作是各家电信运营商十分重视并致力探讨的课题。服务没有止境，营销应以服务为先导、以服务促营销……这样的理念层出不穷，也普遍被电信企业认同并接受，中国正在进入一个丰富多彩的新时代，社会变化巨大，老百姓的消费升级特征明显。比如，从2006年7月开始，中国移动正式把新业务体验纳入营销体系中，在营业厅设置面向终端用户的免费数据业务引导体验，通过www和wap的业务体验门户网站管理业务和内容，在运营层面初步形成终端适配、门户管理和数据统计的一体化；2007年3月，中国移动将营业厅体验升级为“集团新业务体验式营销”，增加了重点的新业务进行营销推广和主题营销，并且把体验式营销的推广纳入重点KPI业务考核，在运营平台中增加了营销效果的评估分析功能；2008年以来，将新业务体验平台落实细化，增加了具有地方特色风采栏目和对个性化营销需求的支撑，在运营平台中增加主题分析能力，实现二次营销；并且把社会渠道纳入体验式营销体系，通过在卖场、机场等第三方渠道设置自助体验式营销增强推广能力。
著名企管专家谭小芳老师表示，随着经济发展和居民收入水平的提高，市场营销的概念与现实正发生着重要而深刻的变化。一是顾客在消费中越来越注意商品本身之外的东西，而对消费过程中的心理享受等的期待越来越强烈，也就是说，消费者对服务体验的质量和内容的重视程度越来越高。二是随着服务业务的重要性的提高和内容的拓展，服务本身逐渐脱离商品实体独立出来，其业务量和营业额正迅速超过有形商品。
随着消费产品的琳琅满目以及互联网渠道的便捷，消费者的可选择性与视野的开阔造成了体验的多元化，简单的靠促销手段来实现一锤子买卖正快速被企业所抛弃，服务的好坏与客户体验的优劣将直接决定产品与企业的命运，服务营销成为不可或缺的企业战略选择。所以，服务体验及服务质量应被成为企业的“死生之地，存亡之道，不可不察也”。比如下面这个电信体验式营销的案例——
我们的电信体验式营销的首要要求就是要给客户带来便利。今年，南京电信在金陵热线网站上着力打造网络营销服务渠道，提供网上电信便利服务，连续建成并推出了多媒体在线客户服务中心、服务平台、呼叫中心、“新视通”业务平台、劳动保障账户信息、电信新业务宣传以及网上营业厅等个自营频道，使上网客户切实感受到了使用相关电信业务的“便利”。这样不仅使广大客户满意，还有效地带动了网站访问时长的剧增，全年页面和网站应用时长已超过了亿小时。
对于电信行业各运营商来说，技术、网络的服务主要通过投资的多少来改善，而在技术、网络的差异越来越小的情况下，服务体验已成为消费者选择、决定购买一个商品的重要因素。谭小芳老师认为，对于中国移动、中国联通、中国电信、中国铁通等电信运营商，纷纷将服务竞争放在重要位置，通过更好的服务体验式营销来争取消费者，要想在通过窗口服务赢得客户的心，就要做好售前、售中、售后服务三个阶段。
一、售前服务
很多消费者对电信业务都是外行，对电信知识一无所知。随着市场对客户的市场细分，各电信运营商为适用于不同类型的客户而推出不同的新业务，各种业务内容的功能和用途各不相同。这时候，顾客在消费选择时非常需要细心的指导、真诚的关怀和人性化的体贴。作为营业厅前台、客户服务热线、大客户经理都要做好客户的咨询工作，要让客户了解哪一种业务更适合自己，就能锁定很多潜在客户的心。
再比如，营业厅是电信企业为客户提供办理业务的直接场所，尤其在每月的业务高峰期，营业前台的工作量会在短时间剧增，客户一到营业厅后，见到众多业务柜台均有客户办理业务，就不会有耐心等待，久之客户的满意度就会下降，这时导购员可以为急于办理的客户指明正确的柜台，一方面可以为等待的客户提供业务咨询，减少客户因等待而产生的急躁情绪。
在实践中，我们发现，体验式营销有效地培养了客户使用电子渠道的习惯，把客户从实体营业厅转移，在移动的新业务体验中心，通常都包含有“移动梦网”、“随e行”、“彩信互动”等众多业务演示区，不仅是对新业务的展示，更可以让顾客参与其中，客户在流动服务人员的专业引导下，通过www和wap的业务体验门户网站尽情畅游，感觉到是那么亲切、鲜活、多样化，而且可以看得到、可以参与其中，超越他们的预先设想。愉悦的享受让他们远离了单一的实体营业厅。我们多说一点：顾客体验要求你对品牌的所有宣传是统一的，每一个环节都给顾客带来独一无二的体验，如果平面广告做得出色，但却有一个无聊透顶的网站，这是不行的。或者有一个超炫的网站，但是顾客拿起电信业务的宣传册就出现呕吐感——也不行。好的，上面我们讲到的是售前服务，下面讲售中服务。
二、售中服务
谭小芳老师建议电信企业加强服务培训，提高业务流程效率。客户在选定自己喜欢的商品和服务时，往往希望在较短时间内就可以拥有和使用，如果业务流程不够完善，业务办理时间过长，就会潜在影响客户对营业厅工作效率的看法，尤其新客户。完善和落实“首问解决制”，赋予各生产部门和各区营销中心一定的权力，尽可能将客户的疑问就地消化，就地解决。还要为大客户开通专门的服务热线，在营业部专门开设大客户服务窗口，并配备高素质的营业人员为其服务。这样，我们的客户在办理业务时，对业务更加熟悉，同时还能拉近客户与营业员间的距离。
业务方面，3G的最大优势在于高速数据，因此，其最有效的营销方式当数体验营销。从“TD发展，有我支持”口号，到“为奥运加油，TD购机千元送”优惠促销，中国移动时刻在为TD体验造势。从3G特色业务来看，主要有视频点播、手机电视、即拍即播、可视电话和视频会议等，这些产品和服务突出了体验营销的必然性。
三、售后服务
主要是完善投诉处理机制，更加注重处理客户投诉的规范性和效率性，形成闭环的管理流程，做到有投诉即时受理，迅速有结果，处理后有回访；使得客户投诉得到高效和圆满的解决。中国移动的企业LOGO从“移动通信专家”向“移动信息专家”的细微转变中，也能看出中国移动所倡导的不再只是简单地提供一种移动通话服务，而是满足不同层次、形态的客户多元化需求，甚至是去创造消费者新的生活方式，让消费者赢得更尊贵更广阔的移动生活。从这一角度来看，中国移动正是在战略定位的基础上，把握住体验营销的核心，通过消费者充分发挥自身的想象力和创造力，主动去参与产品的创新和设计，并且在创造中体现消费自我的个性体验和独特价值，从而获得更多的成就感。
有了售前、售中、售后服务还不够，为了成功地实施服务战略，提供给用户优质而满意的服务，电信企业应该对所有的用户服务活动进行全面的、系统的安排，即进行服务设计。这样，让服务人员知道提供给用户何种方式、何种内容的服务，既保证用户服务的规范性，同时也可以防止用户因期望过高而最终失望。电信服务设计可采用两种方式：一种为流水线法，另一种为授权法。我们应该设计并创新怎样的电信体验式营销内容呢？不妨从以下三个方面入手创新：
第一，设计新潮系列服务。
第二，设计炫酷系列服务。
第三，设计情感系列服务。
总之，谭小芳老师建议我们的电信企业把电信体验式营销、电信体验式营销创新放在重要位，通过更好的服务质量来争取消费者，同时开展增值业务，打好这一场电信体验式营销战！
