营销的宏观与微观

　　最近《新营销》记者叶文东采访了宝洁公司大中华区品牌副总裁Jet Jing。宝洁现在全面实施绿色营销，目标是在今后5年内新增加10亿消费者。针对这一目标和营销手段，宝洁开展了“爱自己，也爱地球”为主体的环保营销活动和“太湖水资源保护”环保公益项目。

　　企业倡导和参与低碳、环保、绿色活动已经是大品牌的必须课。像宝洁这样全面细致的推广低碳、环保、绿色，可能还是第一家。在宏观上，跟随时代潮流，对大企业来讲不是难事。而微观方面，可能就是各有千秋啦。而宝洁公司在这方面的极其细微、深入生活。他们在微观营销方面，除了采用流行的微博营销之外，更注重在生活细节方面做绿色环保引导，为消费者提供附加服务。例如：刷牙的时候关掉水龙头、沐浴的时候关小水龙头、选用大包装洗发水和洗衣粉、用冷水洗涤、自带环保购物袋摒弃塑料袋等。这方面和沃尔玛倡导的销售低碳、环保、绿色产品理念相一致，也就是宏观方面是一致的。而宝洁在微观方面倡导的如此细致和普及更令人赞叹。

　　如此细致的规划当然是好的。问题是如何才能执行到细微之处呢？宝洁的做法：从我做起，携手商业伙伴和公益伙伴，感召消费者，共同帮助需要帮助的人们。例如：宝洁希望小学。保洁利用自身强大消费群体影响力和广泛的宣传能力，渗透低碳、绿色、环保等理念。而小企业恐怕即使规划出如此精细的营销策略，也很难被实践接受和响应。笔者倡导“弱电营销”和宝洁这样的营销做法是类同的。在本人看来，在企业力所能及的范围内，采取有“弱电”效果的营销行为和自己身边的消费者一道努力，从而共振大市场是一种有效的营销手段和实践行为。

　　营销的微观层面是宏观的重要构成部分。营销的宏观是一面旗帜，营销的微观是一种价值体现。企业只有做好微观的事情，才能给宏观（品牌）加分。例如，做好产品、做好服务、做好企业公民。

　　张海勤 2011-10-13与广州