家居建材促销活动勇闯六关之“内容有力”

张令凯 原创 | 2011-10-02 16:03 | 收藏 | 投票

                       家居建材促销活动勇闯六关之“内容有力”

                                   BY张令凯

促销活动是一种基于价格调整策略来吸引冲动型消费者购物的战术性营销活动。无论你是打折、买赠、抽奖、团购等,说到底还是通过价格策略调整让利给消费者,并且这部分消费者绝大多数是冲动型消费者。

笔者有一个观点:不管活动举办方怎么搞促销活动,对消费者而言,促销活动时间段购物一定是比平时购物要优惠的(除非活动举办方明降暗升,故意捣鬼)。活动举办方也承认,但是顾客不一定这么认为。

主题板块吸引人只是第一步,关键是下面的实质促销内容能不能真正吸引顾客,是不是真的如主题一样诱人,与主题对应,而不是两层皮,上面“巨惠”,下面“小惠”。

笔者认为促销内容板块的力度设计非常关键,它的力度决定了你的活动的诱惑力(除了品牌忠诚度特别高的顾客,非某个品牌不买),应主要从以下方面着眼考虑:

1.活动目的

你的促销活动的目的是什么?以经销商促销为例,你是常规节假日促销还是开业、店庆?还是淡季促销?还是某个小区促销?还是异业联盟?还是甩货?还是新品上市?这些不同目的的促销都会影响你的内容设计。

2.竞品调研

在我们做终端促销活动时总是容易和同一品类的某个品牌撞车,尤其是节假日的时候。在同一时间段搞促销,有交叉,甚至同一天,这都会对我们的活动操作有影响。如果竞品提前搞、提前拦截怎么办?它的促销内容更有吸引力怎么办?这些都会影响我们的促销力度在消费者心中的感觉。

3.促销预算

有明确的活动目的和竞品调研分析,我们就要制定自己的促销策略及力度调整。巧妇难为无米之炊,关键活动举办方准备投入多少,还是活动费用不受限制,制定好了活动方案再报预算,这两种不同的预算方式都会影响我们的促销力度。

有了活动目的、竞品调研结果和活动预算,我们就需要开始对具体的促销内容和活动模式进行设计。一般情况下,你的促销内容已经体现了你的活动形式。现在的活动促销形式推陈出新的速度不够快,除了近年来火爆的团购、砍价会、返利、免单等稍微有点新意,大部分还是以以前的打折、买赠、抽奖、返利等活动形式为主导,不过现在的活动内容设计更多的表现为多种活动形式的综合体,将多动促销形式进行融合,而且将其中一个内容作为主体或者几个主体分不同时段操作。

现笔者将当下常见的促销形式列举如下:

1)打折:一般在某一时间段如节假日、周年庆等按商品正常销售价格的某一折扣价出售商品,使消费者获得实惠,现在比较流行“台阶打折”,不同金额订单不同折扣。

2)降价:常见的情况是原价多少,现价(活动价)多少,有一个价格落差,以此来吸引顾客。

3)买赠:顾客购买产品即获赠礼品或赠券(代金券、旅游套票等)。一般按购买金额划分若干等级进行“台阶买赠”,赠送不等值的礼品或各种券等。

4)抽奖刮奖:顾客购买产品即可参与抽奖、刮奖、摇奖或转奖等类型的活动,从而有机会获得对应的超值礼品。须注意的是办抽奖类活动时,日期、奖品或奖金、参加资格、抽奖规则、兑奖方式等务必标明理清,且抽奖过程需公开化,增加公信力。

5)特价:一般在某一时间段推出某一款或者几款产品以低于市场价很多的超低价销售,特价销售的产品一般称为特价品。

6)返现:顾客按活动家购买产品后在成交价基础上还可以按某一比例(如5%)进行返现金。

7)换购:顾客购买某些产品再加低于商品正常价格的售价出售商品,使消费者获得实惠。

8)限时抢购:顾客在一定的时间或时段内购买指定的产品,可获得价格优惠或其他礼品、服务等。

9)定金升值:顾客在活动时间开始前预订交部分定金,到活动时间开始后可抵高于定金金额的货款。

10)代金券:在彩色单页、夹报、互联网等设置优惠券,凭优惠券可以打一定折扣。

11)拍卖:活动举办方针对某几款产品从某一远低于零售价的价格开始现场拍卖,顾客出价高者可获购买权。

12)套餐:将相关联产品进行搭配成套进行打包销售,销售价格低于各产品分开销售的合计总价。

13)联合销售(异业联盟):与有较大关联性的其它行业知名品牌合作进行联合推广,资源互补,进行连环促销,互相带动。

14)团购会(砍价会):将潜在客户群集中起来然后现场给出远低于市场零售价的价格,限一定时间段下单有效。

15)其它

现在的终端促销活动形式越来越走向融合,一场促销活动往往包含集中促销形式,比如可能同时打折、买赠还抽奖等。

在一个活动内容的设计上笔者建议从以下几个角度考虑:

1.主题、内容简介明了

这里的主题是指的促销内容板块每个小板块的小主题,它是对每个小版块的提炼,一定要简介明了,一目了然,表述的有“销售力”更佳。

促销内容一定要通俗易懂,不要一大堆文字,绕的顾客都晕了,看不懂,内容都看不下去,没有好的认知怎么能吸引顾客呢?

2.项目设计勿贪多

每个活动小项一定不要设计的太多,太乱,比如很多企业弄的“十重大礼”“八重豪礼”,这么多活动项顾客看了都懵了,如果再设置台阶,顾客都不知道自己到底能够享受哪一个。即使顾客真的看懂了,发现很多所谓“大礼”根本就谈不上“大礼”,会有一种上当受骗的感觉。笔者建议倒不如把那么多的小项浓缩,让每个小项饱满起来,充满诱惑力起来,以笔者经验项目设计最好不超过四个,五个就有点多。

3.一个重心

活动小项当中一定要有一个重心,这个重心要在小项当中凸出来。我们总看到很多活动内容设计的非常平均,事实上力度感觉够大,顾客可能感觉没有单独一项能一箭穿心打动它。不如直接聚焦到一个小项,以一个小项为重心,其它为辅助项,这个重心可以折扣,可以是买赠,可以是签售,只要凸出来能对标大主题。

4.一至两款产品

很多时候在终端促销时候我们容易搞出一个“全场X折”这么一个口号出来,笔者感觉这样其实是不够妥当的,顾客感觉你的产品的优惠还是不够,因为你所有的产品优惠幅度是一样的,单店内没有幅度对比。现在企业的产品线一般比较长,笔者倒建议每次活动内容设计板块一定要拿出一至两款产品做超低价,这样一方面可以相比竞品有足够吸引力吸引顾客,另一方面可以和本店内其它产品对比销售,互相带动。

5.一个聚点

聚点就是用来拉人气,聚集顾客的促销内容利益点。我们很多时候会不自觉的去为获得一份免费礼品、获得一次免费抽奖机会而去排一个长长的队伍,因为“免费”两个字的诱惑性实在太大了,会导致我们“非理性”的参与其中。一旦我们和活动建立联系,我们就会活动了解,有了解就有购买的可能性。这个聚点的设计很多终端目前也在做,比如进店有礼、免费抽奖、游戏演示、文艺演出等,尤其在二三四线城市笔者认为还是蛮有必要的。

6.诱“敌”深入,定点引爆

销售方和顾客很多时候我们讲是服务和被服务的关系,其实也是博弈和天敌的关系,都为自己的利益而努力。定点引爆是指我们在活动内容设计时在活动时间段一定要找到引爆点,通过引爆让前期累计的意向客户集中达成购买。引爆点的设计可以设为两个,也可为设计为一个(比如周年庆、开业等),如果活动时间跨度比较长的话可以设计为两个(比如国庆长假可设为101107日)。

另外,如果活动内容小项设计较多的话,比如同时设计了总裁签售、拍卖、和抽奖,内容比较多,可将引爆点进行分开,不集中在一天进行,先让小的引爆点(比如拍卖)和必须靠前的引爆点(签售)先期引爆,给累计的潜在顾客一种心理释放,留一个释放期让顾客去传播和辐射到身边潜在顾客群,最后再集中引爆一次。

【张令凯】80后成长型实践营销策划人、营销特种兵,专注家居建材产品营销实践,数载家居建材产品一线实践营销经验,历任国内太阳能领军企业业务经理、区域招商经理,太阳能领先企业区域销售主管,现任职某智业公司营销顾问。张令凯这兵主张“一从、二用、三为、四度”——主张“从市场中来到市场中去”,主张“用脚思考、用心做事”,主张“品牌为道、策略为法、创新为术”,主张“品牌求高度、策略求准度、创新求速度、执行求力度”。

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