酒店管理新思维——收益管理的应用

李启芳 转载自 新浪刘超博客 | 2011-10-07 11:15 | 收藏 | 投票

  

    乘坐同一航班,同等级座位的乘客,购买机票的价格却不尽相同,有的甚至相差一倍或者更多;入住同一饭店,同样级别的客房,房价却大不相同,这一切仅仅是因为购买或预定机票/客房的时间不同。午夜时长途电话的资费要比白天便宜很多。在同一餐馆用餐,午餐时打八折,晚餐时却没有任何折扣。以上所罗列的现象,每天都发生在我们周围。实际上,这些行业都在自觉,或多或少地应用一种先进的管理方法——收益管理。

  

  一、收益管理理论及起源

      收益管理(revenue management)是一种现代科学管理方法,它综合运用了微观经济,企业管理,数学优化等知识,在准确地预测未来需求和产品供给趋势的情况下,以持续增长企业经济收益为目标,合理制定最佳产品价格,并动态地调控产品以满足消费者的需求。它的核心思想是,帮助企业做出决策,即如何通过把恰当数量的产品在适当的时间以恰当的价格出售给恰当的人,从而实现企业收益的最大化。

  收益管理理论最早起源于美国航空业。在1978年《解除航空公司管制法》颁布以前,美国政府制定了统一的国内票价,根据飞行的距离来衡量航空业的平均成本,所有航空公司的航班只要是飞行距离相同,都必须执行相同的票价。1978年以后,伴随着价格管制的解除,收益管理应运而生。当时出现了一家新的航空公司----人民捷运公司,推出了低价机票。一些大航空公司,如美洲和联合航空公司为了与人民捷运公司竞争,将一部分座位以低价出售,但同时将剩余座位仍然以高价出售。通过这种方式他们既吸引了人捷公司那些价格的敏感型的顾客,同时又没有失去高价顾客,结果大量人捷的顾客转投大航空公司,人捷最终破产。人捷公司前主席认为,人捷公司破产的主要原因是缺乏收益管理系统。目前美国的收益管理系统已成功用于诸如宾馆饭店,汽车租赁,铁路客运,电视广告等服务行业。应用收益管理的企业,在没有重大支出的情况下,收益增加了3%-7%。甚至有人认为:“那些忽视应用收益管理使收益和利润最大化的企业将失去竞争。”

  

  二、收益管理在饭店业的应用

  (一)饭店业的特点

  收益管理如何在饭店中应用呢?首先让我们来了解一下饭店业特点。

  1.产品无法储存。饭店最主要的产品就是客房,或者说是向顾客提供住宿的服务。如果一间客房在某一天没有销售出去,那么其在这一天被使用和为饭店创造收益的机会就永远地消失了;

  2.相对固定的生产能力。饭店所拥有的客房数量在短期内是固定的,建造新的客房在短期内是不可能的,而且投资非常巨大;

  3.需求随时间而变化。任何一家饭店都有淡季,旺季,平季之分。有的受所在城市旅游资源特性的影响,如在冬季大多数饭店进入淡季,而哈尔滨的饭店却迎来了旺季;有的受公共假期的影响,如在"五一","十一"旅游黄金周,各地饭店的客房都变得紧俏起来;还有受一些特殊事件的影响,如国际经济论坛,世界博览会等;

  4.高固定成本,低可变成本。饭店的固定资产投资巨大。而销售一间客房的变动成本与高昂的固定成本相比,微乎其微;

  5.产品可以提前预定。预定是饭店客房销售的重要手段,这一点无须任何解释;

  6.可以细分的市场,与航空业相同,饭店的顾客至少可以划分为两种---商务旅游者和休闲旅游者。

  (二)如何应用收益管理使饭店收益最大化

  饭店业的特点使酒店的管理和经营面临许多其他行业所没有的问题。由于饭店的需求,随时间而变化,时而高,时而低。需求较低时,大量的客房无法销售出去,更重要的是这些客房是无法储存的产品,创造收益的机会在那个夜晚消失了;当客房需求高涨时,又由于生产能力的固定无法满足全部的需求,潜在的收益又失去了。如何平衡供给和需求之间的矛盾一直是饭店业的重要课题。同时饭店高固定成本,低可变成本的成本结构让饭店经营者在淡季有了降价的余地;饭店的预定工作使饭店可以更有效地控制和分配客房资源;可以细分的市场为经营者提供了差异定价的基础。因此,饭店业是运用收益管理理论和实践的最佳场所之一。

  饭店业的收益管理是一种控制房价和出租率,以实现收入最大化的方法。饭店收益管理的具体做法是:在求大于供时,努力提高房价;在供大于求时,努力提高出租率。由于饭店存在着预定的宾客应到未到(no show),推迟抵达(late arrival),取消(cancel),未预定入住散客(walk-in),以及各细分市场的客房比例的实际情况,一般常用的收益管理方法有以下几种:

  1.超额预定(Overbooking)

  超额预定是饭店进行收益管理的一个重要技术方法,它是指饭店预定出比饭店客房总量更多的预定量,以防止由于宾客取消订房或应到未到,而造成当天饭店较低的出租率,从而引起饭店收益的损失。超额预定是把双刃剑,它既是一种增收的方法,也是一种冒险,超额的数量和幅度是最难于掌握的。保守的超额预定使饭店人存在较高水平的空房浪费;激进的超额预定使饭店出现"拒住"的情况,如果对客人的安抚不到位的话,饭店不得不对拒绝入住的宾客做出补偿:安排他们入住其他饭店或者是支付一定的违约金(一般是一天的房费)。从饭店形象及营销角度看,长期会损害饭店声誉,造成宾客满意度下降等。所以,确定合理的超额预定数量,对饭店开展收益管理是非常重要的。不同饭店在不同销售季节,针对团散比例,应掌握好超额预定的不同幅度。具体方法如下:

  (1)掌握好团体订房与散客订房的比例。团体订房一般由旅行社,商务公司或政府机关订房,事先有计划和日程安排,取消或应到未到的概率较小,而散客订房随意性及受外界影响因素较大。因此,一般超额预定只考虑散客订房比例。如果某一天团体订房量较大,超额预定的比例可以稍小些,反之则大一些;

  (2)根据饭店历年的应到未到和临时取消房量的历史数据。这是饭店掌握超额预定数量的参考依据,尤其是散客的订房比例;

  (3)根据酒店历年延住和未预定入住的历史数据。尤其是上门散客数量,是饭店绝对不能忽视的;

  (4)饭店所在市场需求情况以及季节的变化。饭店经营者应充分考虑整个饭店业市场预定流量情况,在需求旺季或饭店所在城市有重大商务或旅游活动,应到未到客人或者临时取消房数会较低,饭店在做超额预定时应有意识地降低超额预定比例;

  (5)关注饭店周边同行的预定情况也是考虑超额预定比例的一个重要参考因素。如果周边同行的客房预定情况较好,饭店应考虑降低超额预定的幅度,其原因首先是周边同行预定情况良好是市场需求旺盛的一个信号。其次,饭店应考虑到预定失信后的善后工作,如果无就近饭店安排预定客人,可能会产生严重投诉或服务质量事故。

  2.定价政策(Pricing policy)

  饭店业传统的定价方法有目标利润法、随行就市法、折扣定价法等等,这些定价方法的依据是利润、成本、竞争或需求。收益管理采用的差异定价方法是一种新的更有效的方法。差异定价策略就是根据顾客不同的需求特征和价格弹性向顾客执行不同的价格标准,这种定价策略采用了一种客人划分标准,这些标准是一些合理的原则和限制条件。在这种划分标准下,顾客就能根据自己的需求、消费方式及愿意接受的价格水平而将自己划分到合适的房价类别中去。若想实现收益最大化,必须设计出一个合理梯度的价格,来吸引属于不同细分市场的宾客,并且要争取只对这个细分市场的宾客有吸引力,应防止“套利”行为的发生,防止高价目标市场的宾客按低价标准预定酒店客房。一般饭店对各细分市场价格设计从高到低的依次排序为:门市价格(前台促销价格,上门散客入住)——第三方渠道(网络或国际品牌饭店中央预定系统)——旅行社散客价格——商务散客价格——会议团队价格——旅行社团队价格(系列等)——全球采购价格(针对世界500强等特殊价格等)。每一价格体系,附以相应的购买限制条件便构成了价格差别化的依据,这些限制条件能有效阻碍原本购买高房价的宾客有机会购买更低价格的客房(这种现象被称之为稀释)。这种限制作用对饭店实现收益最大化来说是很重要的。通常,饭店实行的限制有以下几种:

  (1)团队成团标准及免房政策;

  (2)担保/取消赔偿政策;

  (3)提前预定时间及定金约束;

  (4)可要求连带或附加消费等;

  (5)只接受传真或书面预定等。

  3.客房分配(Room inventory allocation)

  虽然定价对饭店收益有直接影响,但是做出定价决策时必须考虑到竞争对手的行为和反应,所以价格水平不是单体饭店所能确定的。而收益管理的另一个重要工具——客房分配却是完全在饭店掌握之下的,因此也成为饭店实现收益最大化,使用最灵活的工具。饭店的客房数量是一定的,在从低到高不同价格结合市场状况进行分配。低价客房比例过大,势必影响高价房预定,影响饭店收益;高价房预定过多,但不能确保客房全部售出,造成低开房率。所以饭店进行客房分配要解决的根本问题是:每一细分市场与预留客房比例;确定每一价格等级的客房预定上限;预留多少客房卖给高价宾客,同时饭店根据不同的销售季节以及不同目标市场,参考以往的历史数据,依据宾客需求与客房供给预测以及考虑竞争对手的情况下,制定出最佳房价和最佳空房方案。

   4.信息采集(Information collection)

  除在上述内容所提及到的历史数据对饭店收益管理的帮助,为做到收益管理最大化,信息采集的准确性将影响市场预测,而市场预测将波及到决策者对价格体系的制定,而价格又是收益管理的核心元素。所以,饭店在做收益管理工作之前,一定要加强饭店内外部信息采集工作。如每日日记(天气、大事件、政策性内容等);日、月市场流量分析;大型会议、展会汇总;增加国际\国内航线、交通及公共设施升级改造等。

  

  据美国华尔街日报报道,价格和收益管理将是21世纪最重要的和回报率最高的边缘产业之一。在饭店业,由于收益管理系统对公司决策和创利的巨大影响,世界许多著名饭店集团,特别是欧美的主要酒店集团管理层都对收益管理高度重视,先后成立了专门的收益管理部门,并配置了能进行大量数据分析和实时优化的计算机系统。面对挑战,国内饭店业应该学习国外酒店先进的管理经验,建立以收益管理为核心、酒店宾客双赢为效果的现代化经营理念是必经之路。

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