产品的张力

　　从去年《新营销》主办的“第七届中国营销领袖年会”开始，产品成为主流媒体关注营销本源的原点。在国家提倡创新社会的大背景下，产品也是创新的重点。一年过去了，营销回归本源的论题基本上回溯到产品本身。那么在互联网高速发展的今天，产品成为营销的原点说明什么？

　　创维公司在彩电领域是一个行家里手。在TCL/Haier/SONY/等企业纷纷多元化之时，创维却为自己的“彩电专业性”而感到自豪，成为企业文化的重要组成部分，最近更是宣称要做永远的产品主义者。创维彩电在3D方面的确处于国内行业领先地位，这得益于专业做法，也是创维集中优势做好产品的体现。从这个案例来看，“专家”的说法和做法仍然是当下品牌战略的重要组成部分，当然也是产品丰富和创新产品、有竞争力的关键所在。

　　产品是企业的引子，没有产品的构思就没有企业的诞生。在国际上，产品质量的重视似乎始终如一，为何国内还会出现“营销回归本原”的说法呢？记得科特勒.菲利普曾经说过，营销的本质就是满足客户的需求，只要客户需要的你就应该提供（当然不能违法）。为何欧美国家成熟的公司会一直紧抓产品的质量不放松呢？而且似乎是天经地义、像日常吃饭睡觉一样平常？而国内似乎像过山车一样，经历了产品的过度包装和营销全面开花的轰轰烈烈之后，突然又回流到产品的本身。

　　产品究竟对于营销也好、对于市场也罢，有哪些基本因子可以成为公司发展的重要因素。第一，产品是消费者所需求的。而营销和市场不是消费者最终需求的。如快速消费品，人们常常调侃“喝的不是可口可乐，而是广告”——这是营销者的话;可口可乐公司的可乐浆曾经被誉为国家保密配方，知道的人少之又少，且不是被一两人所掌握，而是被多人所分散掌握——这是公司的秘密武器。无论是营销者的话，还是企业的话，都不是最贴切的产品所具有的因素，也就是说，这并不是产品所需要的因素。产品作为直接服务于消费者和具有所有权转移的商品，它不仅仅是个产品，更是一个信物，是一种同仁堂古训所说的：“修合无人见，存心有天知”的人与人之间交流和相互依存和协助发展的重要物证。

　　第二，现实的产品理念。在营销学上，现代产品往往被赋予“完整产品”的概念。也就是包括了产品所应有的物质和精神的所有因素才能称为“产品”。我们这里所说的产品就是从其使用价值开始的，当然也包括了像乔布斯的苹果手机所具有的美学因素（这也是使用价值）。比方：安利纽崔莱这个百年的产品，我们看到的和听到的大多数是其对产品及工艺的宣传，而不仅仅是文化宣传。这给人一种纯产品的印象，而不是国内所倡导的虚空广告用词。

　　第三，产品的导向。其实每年国家都会对国民的身心健康、各个产业有个数据分析，当然还包括行业的年终总结大会等。这些都是产品创新和研发的基本方向。这可以说是源源不断的发展所终极需要的。只要能够根据国家对国民生活和工业的分析就可以掌握消费所需求的，或者是为消费创造所想要的。对于营销来讲：贴近消费者，依据国家公共导向，不断的满足消费者日益增长的需要就是大方向。

　　产品的张力就是产品的内应力。只要产品具备了物（产品）和人（消费者）自成一体的基本条件，构成事物矛盾统一体的两个方面，在相互统一和对立的产品构成中积极应对、良好互动，内应力就会主宰张力的大小，从而以产品为核心成为市场消费者对其心仪的产品，并从营销、包装、市场的虚假繁荣中，从沙子里淘到真正的好“产品”。除此之外，产品的外应力是根据内应力的情况来应变化的。