品牌理念,传播认同,造就品牌价值

叶莲枝 原创 | 2011-11-24 01:37 | 收藏 | 投票

       2011626,品牌策划师叶莲枝有幸参加了《第二届中国品牌建设高峰会暨十大领袖品牌评选颁奖典礼》,充当记者拍照和撰文写感悟,看到又一批知名品牌的诞生,了解到陈李济获吉尼斯首个“全球最长寿制药厂”世界纪录,莲枝欣慰的同时,对高峰会各位领导、专家、嘉宾的发言,莲枝感触良多认同不少,就品牌建设之路,莲枝在此分享对品牌理念的理解,见解。敬望大家多交流发言。

 

    品牌理念,传播认同,造就品牌价值。

    这句话是指,品牌首先需要有品牌理念,需要有的放矢有品质高品质的传播,获得受众对象的认知、认同,继续有的放矢地品质传播以持续传递品牌理念,巩固品牌美誉度与忠诚度,通过品牌效应的累积,从而造就增长企业的品牌价值,建设品牌之路

 

    品牌,怎么理解?用文字形态来表述分析一下“品牌”二字的商业秘密。

    品,品字三个“口”都表示“评价”、“口碑”,这三个“口”指企业建立产品品牌的基础是,首先来源于三个方面的评价

    第一个“口”是老板的评价,老板必须“心口如一”,对自己的产品命运视为自己的生命。如果老板不想把自己的产品做长远,那员工不可能热爱本企业的产品,市场更不能长期接受这样的产品。

    第二个“口”是员工的评价,产品在本企业员工那里如果都得不到口碑的,员工不认可,市场能认可吗?如果让我给企业做品牌策划,首先我要问老板和员工的“口”,他们如果自己都不是从心里往外地接受自己的产品的,我怎么能帮这企业树立品牌?

    第三个“口”是市场的评价,也就是客户的评价。即使企业老板和员工都认可自己企业的产品,市场也不一定认可。要想把老板和员工的评价转换成市场的评价,就必须主动地树立产品的“牌”。

    来看看“牌”字怎么写?左边一个“片”字,意思是“片面”;右边一个“卑”字,意思是“谦卑”。所谓“片”就是要你“片面”地总结自己产品的特点。如果你的产品有10个优点,都说出来,客户记不住,最好只说一个突出性的优点。这个仅有突出的优点,你要想介绍给客户,最好要以谦卑的态度来表达。所以,“牌”字的意思是“片面地总结你的产品的特点,以谦卑的感情色彩来宣传你的产品特点”

 

    这里要提一下,品牌广告与产品广告的目的区别:产品广告的目的就是促销,有话直接说;而品牌广告的目的是给客户留下美好的、深刻的、久远的印象,轻轻的声音,重重的形象,品牌用情节来说话。

 

    上期文章《诚信缺失启示1:企业可持续发展需要321关键提到:促进企业可持续发展与获得相应的回报,这需要3-2-1关键要素,其中,两个意识是指:品牌意识,品牌如人意识

 

    品牌意识:要认知品牌及品牌理念的重要性、必要性、传播度。特别首先是企业高层的认知性与支持度有多少决定着品牌有否得长远进展与提升。

    品牌作用:是节省子弹,减少对手抵抗力,用过去的成就来奠定未来竞争的基础,从某种意义上说就是管理客户的眼睛。品牌此无形资产不断推动着有形资产的进展扩大,实现企业愿景目标。

    品牌理念,是品牌的“灵魂”。品牌理念,是得到社会普遍认同的,体现企业自身个性特征的,贯彻始终地指导着促使并保持企业正常运作及长足发展而构建的,反映整个企业明确的经营意识的价值体系。即是使企业成为什么?是一种精神感召力量,站在受众对象立场感召其向往追求的事物,拉近与受众对象心灵的距离。

    品牌如人意识:诚信品质、品牌个性、独特形象,表里如一(指企业内部与外部,修练内功,厚积薄发;展现外功,实现目标),尤如一个人要讲诚信有个性也需要个人发展的规划与实施,以立足于社会,对自己对社会应有一份责任感。

   

    品牌理念包括涉及到企业使命、愿景目标、经营思想、品牌定位、形象个性、品牌符号、CIS、品牌识别、商标、行为准则、品牌文化(内涵)、产品定位、品质传播、品牌资产等等关键要素

 

    品牌定位,是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下,建立一个符合原始产品的独特品牌形象,并对品牌的整体形象进行设计、拟定象征、品质传播(有策略地传播和高品质的制作创意),从而在目标消费者(受众对象)心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是受众对象的心理感受,途径是对品牌整体形象进行设计,这涉及到CIS与符号标志,设计产品属性并传播品牌价值,从而在受众对象心中形成该品牌的独特位置,即占位。

 

    品牌符号,是区别产品或服务的基本手段,包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机整体,对受众对象有潜移默化的影响。也是形成品牌概念的基础,在品牌传播中,结合品牌理念的传播,符号标志更能让受众对象产生良好的品牌印记,品牌联想。成功的品牌符号是公司的重要资产,在品牌与受众对象的互动中发挥作用。

   

    CIS,包括:MI理念识别、BI行为识别、VI视觉识别、AI音效识别、SI展示系统。内容较多,不详述了。

 

    品牌识别,是品牌营销者希望创造和保持的,能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程。

 

    商标,是一种法律用语,是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或经销的商品或服务上采用的,为了区别商品或服务来源,具有显著特征的标志,一般由文字、图形或其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”,受法律保护,商标注册人享有商标专用权。

 

    品牌形象,是指消费者基于能接触到的品牌信息,经自己选择与加工,在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象与品牌识别既有区别又有联系。区别在于,品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌,而品牌形象是现实中人们如何看待品牌;联系在于,品牌识别是品牌形象形成的来源和依据,而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。

 

    品牌文化,是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业与受众对象的利益认知、情感归属,是品牌与传统文化及企业个性形象的总和。注意,品牌文化与企业文化的内部凝聚作用不同,品牌文化突出的是企业外在的宣传、优势整合,将企业品牌理念有效地传递给受众对象,进而占领受众对象的心智,是凝结在品牌上的企业精华。通过优质产品、优质服务、各类主题活动、环境塑造等体现品牌文化内涵。

 

    品质传播,品质:包含产品、质量、品牌、口碑。传播:通过高品质的品牌广告、影视宣传片、与优质产品、优质服务、渠道拓展、各类营销活动等进行有品质的有策略的传播推广,实现品牌五个度,指品牌的认知度、认同度、美誉度、忠诚度、偏好度。

    在品牌传播中,有两个地方要注意:

    1、品牌理念传播误区:在品牌建设中,很多企业对品牌理念传播的误区在于过分强调企业对品牌概念的引导,而忽略了受众对象对于品牌理念的认同,这是中国品牌易患品牌瓶颈的病因所在。

    2、品牌的独立性:品牌不能过于依赖产品,相对独立的品牌理念是其生存的意义。众观现在,比较多的广告视觉效果的冲击总是过多的以产品为背景来烘托,这类广告偏向产品广告属性了,而表现手法、方式、质感等如能向更有品质感的方向提升的更好。

    以产品为基础的广告传播,品牌价值受某个产品限制跳不出产品价值;而以品牌理念、品牌形象为基础的有品质的广告传播,品牌价值可跳出某个产品价值而向更高层次的价值增长,形成更丰富的品牌价值。因此,需要区分产品广告与品牌广告的目的是什么(上面提到)?以提升品牌广告的质感是提升影视广告品质的必要!

    品牌的独立性需要我们给它留出足够的空间,尤其企业集团统一的品牌理念,因此,企业需要认真重新定义企业、品牌、受众,三者的关系,三者之间的关系是一种平行关系,互相依存,却不相互拥有。要注意的是,要能使品牌真正生存下来,需要通过优质产品、优质服务、环境塑造与借用、各类主题活动、渠道网络等一系列实在的东西传递出去,与受众对象的互动而获得认同与口碑,从而体现品牌价值。

 

    品牌资产,包含:品牌五个度(品牌的认知度、认同度、美誉度、忠诚度、偏好度)、品牌联想、自主品牌(指自主研发,拥有自主知识产权的专利等)、市场保有量、整个行业地位、商标、产品、品牌形象、品牌结构(指品牌策略)、品牌文化、企业发展史与生产研发历史、荣获殊荣、渠道网络、服务网络、相关硬件设施、软件内容、品牌案例库与管理品牌等等的资产。

 

我们来看看一些案例,借鉴学习,提升自己企业的品牌力,走好企业品牌建设之路。

 

国际品牌迪士尼,旗下企业跨越多个行业,涉及影视制作、影碟书籍、乐园旅游、酒店餐饮、娱乐服务、服装玩具、英语学习、网络游戏、家居汽车等等行业,有主业企业与发展企业划分的品牌进阶战略。然而,无论进入何种领域行业,迪士尼都在向其受众对象传达一种“享受快乐生活”的品牌理念,这个迪士尼是一个“名字”,有独特的LOGO、符号标志、而“享受快乐生活”则是其品牌的基本性格,一种个性表达,精神上的感召与追求。

    一个可爱Q版的米奇老鼠主象征物诞生后,通过卡通故事与续集传播,让人联想的就是迪士尼,其所对的主要受众对象就是小朋友;在继而推出多个迪士尼卡通明星后(结合面向区域市场的受众对象特征,文化历史习俗等设计出多个明星和有一定教育意义的故事),继续不断用情节用故事来说话来传播,丰富品牌内涵的同时,继续传递“享受快乐生活”的品牌理念。

    不断扩展行业领域,通过领域的媒介传播,如迪士尼乐园,通过结合卡通故事塑造梦幻城堡环境与周边酒店、专线BUS等配套、从细致服务中体现对客户的关怀,如针对消费者情况设置的游乐路线与全程陪同,由受小朋友喜爱的卡通人物陪伴小朋友及家长一起在各活动环节中互动交流,就连小朋友吃早餐都有喜爱的卡通人物陪伴,小朋友错过时间不能参加活动,工作人员特意安排下了班的小朋友喜爱的卡通人物专程到酒店房间与小朋友合影,游乐设施周边的人性化设施、迪士尼酒店的梦幻环境塑造等等,让客人感受生活之外童话般的特级体验,让客人倍受感动惊喜,很多客人表示期待再次来体验感受,由此产生美誉感的同时,这正是累积忠诚度的开始,更是口碑相传的开始。

    通过优质产品(如乐园旅游)、环境塑造、优质服务、互动交流等,传递给消费者的是“让你时刻都满载欢乐”的感受,这诉求,是围绕着统一的品牌理念“享受快乐生活”,结合产品特性而创新展开的此产品经营理念,从而不断在巩固品牌价值。迪士尼品牌继续发展,开拓更多领域,实现品牌结构的发展,指家族品牌策略,一企业品牌多个产品品牌的发展。迪士尼继续感召人们向往追求“享受快乐生活”的品牌理念,在不同领域的产品都具有统一品牌理念的原素特征,并据领域行业特征设计定位产品品牌理念,潜移默化地让更多受众对象继续追捧。现在,国际上已受到多国儿童及家长的喜爱、追求,一件衣服只要加上迪士尼的符号标志就身价上升并受追捧购买,为什么?因为,品牌理念的精神感召,已零距离接触受众对象,品牌理念符合了受众对象所向往的生活感受。

   

    国际品牌麦当劳,产品而言,基于健康饮食习惯而言我是很少吃的,觉得产品质量性价比不合理不值,但为什么还有这么多人花不少钱去吃这些食物呢?但基于品牌传播的方式方法可作分析参考之用。

    M记主要对象也是小朋友,记得曾有个广告印象深刻:一个小孩坐在悠车里,荡着秋千,到高处就乐,到低处就哭,反复三次,正当电视观众好奇心最强烈,眼睛睁得最大时,镜头伸向窗外,一个斗大的黄色“M”!这就是麦当劳的品牌形象广告。从此,你会深深牢记那个“M”,那个小孩子见到就乐,见不到就哭的,就是麦当劳。

    这广告是跳出产品功能说产品象征,什么意思?就是不说产品功能,用情节说话,传递一种小孩见到就乐的情感号召,体现“我就喜欢”的品牌理念,满足好奇心的同时,引导受众对象(儿童)及家长的认同:在号召让儿童开心欢乐就去麦当劳。品牌广告有效传播品牌理念、品牌联想,在受众对象心中产生品牌印记。

    同样注重品牌符号印记和象征物的运用,注重就餐环境塑造(适于儿童玩乐设施与就餐环境布置),多款卡通玩具配套与餐饮优惠措施吸引多次光顾,曾引起大人专门到M记排队购买卡通玩具给孩子玩的景象,由麦叔叔与小朋友们一起参与主题活动,更在显眼路面增设连锁加盟店面,统一服务体系,让人们随时可见随时可消费的便利,在广告宣传上,技巧地运用品牌广告传播,让人们联想“M”这品牌符号标志就是麦当劳,广告用情节说话,带出精神感召,扩大传播影响力,不断向受众对象传递品牌理念“我就喜欢”来麦当劳享受快乐时光。

    2009年起,品牌策略调整,全新品牌理念:号召消费者百忙中“为快乐腾一点空间”,麦当劳将原有理念“我就喜欢”进一步延伸,从小朋友延伸到年轻人,倡导都市年轻人在为实现自我价值而努力奋斗的同时,不要忘记“为快乐腾一点空间”,享受轻松而简单的快乐。借助明星效应参与在步行街启动巨幅立体地画“叩开快乐之门”全国巡展活动,传播延伸新品牌理念。新旧理念都是以快乐为主导,结合当下社会形势与转移到年轻人群的受众对象,再次情感号召,并强化就餐环境塑造升级餐厅形象,强化服务内容,迎合新的品牌理念传播推广,欲重新提升市场占有额。

    面对市场竞争、不利资讯,营业不顺时,为重新占位占市场,品牌理念的延续与新生,是一个持续的机遇。如果延伸成功,准备功夫要做足。这是一个警示,对国内企业而言,企业品牌理念与品牌形象的内涵其重要性与创新是必需的!

 

 

    国际品牌海尔,品牌建设之路,从产品竞争->品牌竞争->话语权具备->初步成为高品位生活方式的全球引领者的发展道路;从具有品牌意识与品牌如人意识->前瞻的名牌意识->善行始终的社会责任前瞻意识,海尔不遗余力地长期传递‘真诚’的品牌理念,并已经深入中国城市消费者的内心。海尔的品牌理念,“真诚到永远”,真诚是品牌立身之本。品牌理念,贯彻始终地指导着促使企业长足发展。

    海尔,认为创新是企业的灵魂,也唯有创新,才可以为消费者提供更多价值。这种对创新的执着追求现在已被海尔视为取胜的法宝。海尔所以领先中国企业的经营潮流,就是沾了创新的光。海尔,为众多企业作出榜样,如何在各环节去创新:从优质产品创新->优质服务创新->新型战略经营模式创新->消费理念创新->营销模式创新->制度模式创新->标准设立创新->刷新品牌形象。提升行业话语权,建立行业领导者地位。值得我们国内众多企业去认真学习吸取养分,能借助专业的品牌创意整合机构的协助,企业品牌理念、品牌形象、品质传播等创意整合更能得到长足发展。

    海尔,在产品创新层面,从洗地瓜的洗衣机->不用洗衣粉的双动力洗衣机->专属迷你洗衣机、从传统的显像管彩电->不用电源线和电视信号线的“无尾电视”、从防电墙热水器成为国际标准->把空调变频技术输出到欧洲,从中国的第一套变频空调->2010年海尔空调起草并制定的《家用及类似用途无氟变频空调器安装服务规范》被中国标准化协会正式纳入CAS标准,作为行业安装服务规范直接推广实施。海尔的每一次创新都在引领着中国家电企业国际化的步伐。

    海尔大服务理念体现:24小时限时送达,海尔商城真诚服务零距离,实网(店面及营销)结合虚网(网络互动)推进。用户至上,海尔创新世博营销模式。不遗余力倡导的成套家电消费理念,为客户提供多方面更全面适合需求的专业导购服务。这些融合了产品服务、价格服务、售后服务等所有服务内涵,都是海尔大服务理念的重要体现。

    随着国际社会对全球环境保护的意识增强,绿色经济、低碳经济成为整个人类社会的发展趋势。对此,海尔又提出了“绿色设计、绿色制造、绿色营销、绿色回收”的新型战略经营模式。秉持绿色科技导向,截止到2009年年底,海尔累计申请专利9738项,其中发明专利2799项,居中国家电企业榜首。通过绿色创新,海尔为中国经济的可持续发展起到了推动作用,并彰显了自身社会责任的前瞻意识。

    海尔在2005年发展模式从流程再造->“人单合一”,把流程的节点加上一个T模式,T模式是信息化和全程优化。海尔优势在于长期传递真诚的品牌理念,且通过最近3年多以推出高端品牌卡萨帝为标志,海尔已经成功地刷新了其品牌形象,初步成为高品位生活方式的全球引领者。

    品牌传播,籍高端产品的推出刷新了品牌形象向高品位延伸,海尔的品牌价值内涵不断地丰富着,不断地递增着品牌价值并有的放矢的长足发展着,让人期待。   

    能做到与时俱进,借助社会的有利发展趋势,把自身的企业使命、社会责任、品牌理念、品牌形象、核心优势等等,通过专业化的多元素创新,发挥得淋漓尽致,是值得众多企业家们,值得我们专业品牌策划人去认真学习的。

 

    另外提及一下,企业家、政治家、技术专家等等,要想发展起来,最大的依靠是两样东西:道理和道德。商业要有商道,我们来分析一下“道”字的商业秘密

    “道”字,左边一个“走”字旁,表示“前进”,右边一个“首”字,表示“大脑”。“道”字告诉人们,要靠“大脑”来前进,人的进步是以头脑为标志的。同样,商业里,品牌的持续发展是以品牌理念和品牌如人为标志的。人用头脑为事,就能获得道理的力量;人用头脑为人,就能获得道德的力量。同样,商业里,企业用品牌理念为事,就能获得聚合能量,精神感召,增长价值;企业用品牌如人意识为人,就能获得诚品能量,持续发展,成就未来。

 

其实,在中国,有一大批企业的产品品质不比外国企业500强的差,也有一定的品牌意识和正在努力树立或延伸品牌。如果,更多的企业高层能更深刻地认识到品牌两意识(品牌意识和品牌如人意识),品牌理念(包括独特的符号标志、品牌文化等)等的关键,通过高品质的品牌传播,持续累积品牌资产是重中之重和必要的;持续地得到认同;受喜爱的品牌理念让受众对象向往与追求,从而造就品牌价值的持续增长。故此,品牌理念的意识、品牌形象的认知、清晰的企业使命与社会责任、创造制作核心优势价值、有效持续的高品质影视品牌传播等等品牌元素,更需要企业高层们的认真清晰的认知,如能有专业品牌创意整合机构的通力协助,更能如虎添翼雄鹰展翅,实现企业品牌长足发展

其中,聚势品牌传播机构以“跨界”企业特色、以专业品牌创意整合为一条龙服务的助力企业品牌动成长,发掘聚合激活品牌能量,力为企业品牌赢销。

    品牌策划师叶莲枝期待会有更多的中国民族企业品牌假以时日,立于全国、立于国际500强,成为中国的“脸”,城市的“脸”,为中国争光。

 

    注:本文为2011.9月期刊登在云南《青年滇商》杂志第5辑刊上,欢迎大家交流互动共同学习哦。

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作者简介:

叶莲枝,2008中国十大女策划师,WBSA(世界商务策划师联合会)中国总部副研究员,WBSA各级商务策划师认证特定导师,品牌活动策划师,聚势品牌传播机构业务副总、莲合商务策划工作室负责人、WBSA广州导师指导中心负责人。撰写过近百篇相关专业性文章,部分文章被多个媒体多个网站相继转载,活动策划经历18年,从事专业策划行业8年,现专注品牌策划。

个人简介
08中国十大女策划师,wbsa(世界商务策划师联合会)中国总部副研究员兼导师,聚势品牌传播业务副总,wbsa广州导师指导中心负责人,品牌活动策划师,保健养生保健医疗研学者.策划:wbsa广东导师工作推广商务策划知识体系业务等.为需要有…
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