制造向服务转型——中荣印刷的促销实施新思维

陈雄 原创 | 2011-11-28 08:18 | 收藏 | 投票 编辑推荐

  战略转型提起来容易,但是要实施起来的确要花费很大力气,而且需要找到一个切入点。

  中荣印刷的促销实施新思维

  “当客户把你定位为加工商时,它永远只关注你的成本优势,而把你定位为一个整体解决方案服务商时,它会重新认识你的价值。”在采访中,中山中荣纸类印刷有限公司战略&市场部经理陈雄道出了这句看似平淡却饱含辛酸的话语。在传统加工产业越来越受到挑战的今天,不甘心长踞产业链低端,只做加工商的中荣印刷,凭借独创的终端促销解决方案开辟出一条通往蓝海之路的坦途。

  创新 为客户带来差异化

  促销在这个世界无处不在。节假日期间,各大超市、商场门口总会摆满各式各样的促销产品。展示架、堆头、立牌、挂旗、连体包、派送包……琳琅满目的促销工具与促销包装吸引了不少消费者的眼球。而就在人们争相购买促销产品之时,在业界打拼30余年,在纸包装领域颇有心得的中荣印刷敏锐地从中嗅到了商机:能否在众多同类商品中脱颖而出,独特的产品包装是吸引消费者的关键。为了更好地服务品牌客户,适应时代发展需求,探索转型之路,一个全新的部门——促销发展事业部便在中荣印刷应运而生。

  说起这个促销发展事业部,陈雄如数家珍,这个由中荣印刷市场专家和技术专员组成的新部门,对于理解客户促销需求,为客户提供一体化创新促销实施解决方案做出了重要贡献。

  促销包装与常规包装不同,常规包装追求经典和品牌传递的最核心特质,服务模式相对固定;而促销包装是针对促销主题提出的包装解决方案,以组合包装、结构创新等多样化来吸引消费者,要求多变、快速,且个性化十足,更注重消费者的体验。更重要的是,促销包装不是简单地设计和生产包装盒,而是可以整合客户产业链上的所有资源。即在短期内,带动客户的销售业绩;从长期看,深化客户的品牌形象。

  无论是促销解决方案的提出,还是促销包装的推出,这都需要中荣印刷具备较强的包装设计能力,这种设计能力,蕴含在整个促销解决方案的流程之中,不仅体现在对包装产品的开发上更加贴近消费者和终端用户,使其能够参与互动其中,实实在在体验到促销的乐趣,让购物成为一次享受。更重要的是最终迎合品牌客户的需求,并为其带来意外之喜,让其产品独具魅力。总而言之,就是通过创新而带来差异化。

  思维 与客户保持一致

  “我们不是简单地找一些设计人员策划出一个促销方案来,这种方案往往不具生命力。更多地需要有源头的创新,打个比方说 创新就像发动机,光有机器不行,还需要还必须有汽油让其持续运转从而转化为企业发展的真正动力,而‘汽油’便是对客户及客户的客户——消费者的理解、是源头。”陈雄解释说。而如何更好地理解客户的意图,首先应该做到的,便是思维创新。这种创新不仅仅是一个人的创新,毕竟像乔布斯这样的天才非常稀缺,这种情况下中荣印刷更推崇的是在一种创新机制下的组织创新来实现。“对于客户的理解也有两种,一种是基于客户已有需求的创新,这种相对实现容易一些;更重要的一种是能够挖据客户潜在需求的能力,这种需求客户可能自己都不清楚,相对比较模糊,这种需求是我们在更理解客户所处行业和趋势的基础上来挖掘出来,才是创新的最大挑战。在这种情况下,我们更需要每个人都能创造智慧和价值。要把市场人员、研发人员的创新价值发挥出来,更多情况下是让他们走出去,了解市场、了解客户,不断分享、改进的创新机制。”

  对于客户的理解也有两种,一种是基于客户已有需求的创新,这种相对实现容易一些;更重要的一种是能够挖据客户潜在需求的能力,这种需求客户可能自己都不清楚,相对比较模糊,这种需求是我们在更理解客户所处行业和趋势的基础上来挖掘出来,才是创新的最大挑战。

  然而转变思维观念,仅仅停留在理解客户这一层面是远远不够的,更重要的是能够得到客户的理解与支持,即实现所谓沟通上的“无缝对接”。这也是陈雄感到最为棘手的地方。“如果客户不理解、不接受,再好的方案、再理解客户也没有用!”

  对于中荣印刷而言,客户主要分为两大类,一类是战略性客户,这类客户与中荣印刷长期合作,互相信任,在信息的沟通方面可以实现无缝对接,对中荣印刷的促销解决方案也更容易接受,而另一类是非战略性客户,沟通起来不是非常顺畅,但中荣印刷希望通过新业务的探索与沟通,让客户看到其中的商机,最终将他们打造成战略型客户。

  合作 为客户创造价值

  尽管陈雄一再强调,取得客户的理解与支持不是一件容易的事情,但在促销事业部团队的努力下,中荣印刷还是取得了一定的成绩。

  “有的客户希望能够直接看到销量的提升。中荣提供的促销解决方案配合客户线上及现场人员的推广也确实能够提升销量,不少客户的销售数据都能有显着提升。但事实上,促销解决方案还能为客户的整个供应链带来变化。”陈雄如是说。中荣印刷曾经为一家客户提供过一款促销解决方案,整合了这款产品的市场调研、包装设计、生产、物流配送等多个环节,使得客户的市场反应大大速度提升,为客户争取了宝贵的市场运作时间,从而让客户在激烈的市场竞争中抢占先机。

  用陈雄的话来说,这种模式就是为客户创造价值的过程。然而市场的开拓并非一帆风顺。在沟通中,很多客户出于对中荣印刷的不理解,最终没有接受促销解决方案。因此,中荣印刷更注重凭借良好的客户本身的体验以及终端消费者的体验来获得信任。例如,客户原来使用的展示架安装、操作起来极为复杂,十几分钟都装不完,但中荣印刷推出一款创新的展示架,组装起来只需要几分钟,极大地缩短了客户的安装准备时间,大大提升了客户体验。正所谓酒香不怕巷子深,曾经拒绝过中荣印刷的客户又纷纷找上门来。

  中荣印刷的促销解决方案提供的是一整套流程,很好地演绎了“整体大于部分”这一命题。包装设计作为其中的最重要一环,可以打破各种框架的束缚,尽情发挥。中荣印刷曾经为某客户重新设计促销包装,虽然在单个彩盒成本增加了10%,但是从供应链成本上看下降了10%以上,也为中荣印刷赢来了不少声誉。

  其实,这种创新就是中荣印刷最希望达到的效果,即不断创造客户额外的惊喜。这样的惊喜还有很多,但更多是带给终端消费者的。中荣印刷有着专业的设计团队,会经常设计一些诸如菱形等特别设计的异形包装,台历、益智游戏等一些纸质赠品等增值的产品。这些设计都是中荣印刷的强项,延伸起来也比较容易。“尽管创意简单,但对消费者的吸引却是成倍的提升。”

  经过发展,中荣印刷最终形成以提供快速安装的一体化展示架、可储物的低成本储物堆头等为核心的3D终端展示工具,以可与终端消费者实现积极互动的测试卡、闻香纸等为主要内容的2D推广工具,以及以台历、拼图等相关赠品在内的结合客户产品,并通过主题宣传、节假日需求开发为基础的新型礼品促销方案,不断通过设计与理念创新来吸引消费者,最终实现终端促销的最佳效果。

  作为一个向方案服务商转型的加工商,要认清自己的优势,并从自己熟知的角度出发,逐步探索。对于是否在某个细分领域精耕细作,如主攻包装艺术设计领域等,陈雄认为这更是广告公司的强项,而不是一个目前正处于转型探索阶段的中荣印刷所要考虑的事情。而促销实施解决方案对于供应链的整合,不是对市场的垄断,更多的是一种业务上的合作。“每个大品牌都有自己的设计宣传公司。”而一个好的运营模式便是合作,即实现与广告公司、客户的三方合作。这才是促销实施解决方案最理想的出路。

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