苏宁的战略失策

　　苏宁易购上线图书频道伊始，就大打出手，以掀起价格战方式，引爆网上图书业的恶性竞争。从局部看，苏宁有所得，但从大方向看，苏宁失策了。苏宁没把握住的大方向在于，这个行业正从同质化竞争，向差异化方向发展。它在起点上失分了。

　　苏宁作为线下知名的电器渠道商，打价格战有一套，但在这个时候将价格战引入网上图书业，有点生不逢时。通过打击图书行业中间环节暴利，电子商务企业得到自我发展的空间。特别是在“图书新规”被废止后，打击中间暴利的政策障碍进一步清除，在当当(微博)等成熟商家规模化发展情况下，图书产品开始在向完全竞争市场所追求的零利润平衡点快速趋近。苏宁如果在暴利的高点上进入，家电业打价格战的销售方式会有相当大杀伤力；此时才进入，可以说时机已晚。这次价格战中暴露的种种猫腻，只是此路不通在现象上的反映。

　　当然，时机已晚只是针对打价格战而言。进入电子商务什么时候都不晚。电子商务的所长，在于低成本差异化。在网上图书行业引入差异化，现在正是良机。可惜苏宁没有选择提价竞争的“中国创造”方向，仍然照搬降价竞争的“中国制造”老一套，犯了方向性的错误。这种失策如果同国美比较，会更明显。国美切入电子商务，恰恰不是成本领先，打价格战；而是转了方式，采用的是差异化，走品牌化路线。苏宁还没播种，国美已经收获了。在互联网周刊日前推出的“网络品牌100强”中，国美网络品牌与线下品牌同时进入百强，而网络品牌位次超过线下品牌位次。品牌在产业经济学中对应差异化战略，说明国美开始在向提高附加值方向往前走。这就在理解互联网方面上了路。

　　在中国经济转型的大气候下，顽固将传统“中国制造”价格战恶习带到网上，是各行各业初次接触互联网难免出现的惯性。短期有一定市场，因为许多行业尚存有打价格战的暴利空间，但从长远看绝非上策。

　　从国美懂得顺应潮流看，苏宁并非没有更好的策略可以选择。其实，同亚马逊等更好的互联网企业比，当当和京东商城存在明显弱点，苏宁如果攻击对路，它们是不堪一击的。当当等把图书定位于产品业，就是它们的软肋。亚马逊等早已把图书定位于服务业。服务差异化就是杀手锏。星巴克曾做出一个试验，在煮咖啡的一分钟内，为顾客定制一本书(比如谈情说爱用的名著语录)，三个月卖出几万本。说明图书也可以不当产品，而当服务卖；不降价竞争，而提价竞争。亚马逊现在又走到云计算的前沿，瞄向差异化战略的低成本实现，目前的市盈率高达119.5倍，超过苹果许多倍。苏宁不去争上游，反而跟当当、京东商城在泥塘中杀成一团，即使打胜了，也看不出多大前途。苏宁应该深思，对互联网，取法乎上，才能真跟得上。另外，苏宁进互联网看来需要交点入门学费，从这次实战看，它最需要补的是关于免费模式的常识，少犯低级错误。

　　对看客来说，这场热闹的门道在于，各行各业不是上了网就完事，关键看进入互联网的第一步大方向如何把握。一般来说，打价格战最省事，但会回到“中国制造”的老路，局部可以走通，但全局看逆势而行，是下策；走差异化路线，从线上线下的大势看，属于顺势而为，是中策；走低成本差异化之路，充分利用互联网平台与增值业务互补优势，才是上策。错了一步，只会鸡毛一地。