建构品牌战略是中小企业生存发展之必需!

于斐 原创 | 2011-11-04 16:36 | 收藏 | 投票
关键字:品牌 
建构品牌战略是中小企业生存发展之必需!
蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐
做企业最关键的问题是什么?
很显然,不应该是以产品为导向,而应以市场为导向。如果是前者,只会沾沾自喜满足于所谓的技术研发优势上,而忽略市场效应,而后者则是立足于市场需求,充分挖掘企业或产品自身的利益点,并最终取得消费认同的最现实做法。
目前,有些企业成功了,但不知道具体是怎么成功的,究其原因很大层面上是机会主义主导所致,其领头人凭着自身良好的悟性,敏锐的感觉再加上超强的勇气,成功的就赚到了第一桶金,但时至今日,类似这样的成功方法概率只会越来越低。也因此,不少企业开始关心起自身发展的战略来。
实际上,企业战略说到底就是在资源与能力与所处的环境相一致的情况下的一个目标,这个目标是一个企业的行动纲领。当然,不管你是什么样类型的企业,是创业型企业还是守业型企业、是高科技企业还是传统生产企业,都必须需要制定相应的战略。
可是许多企业在制定战略时,往往脱离了特定的社会环境和市场环境,后脑勺一拍就有所谓的战略了,更没有分析行业所处的宏观环境和产业环境以及竞争对手分析。诚然,在很多时候,作为是众多企业中一个小小规模的企业是绝大部分,通常都会采用跟随战略,大的环境的因素一般不太明显,这包括国家政策、GDP等,关键是得把握一个,从整体把握行业的趋势和机会。
很多企业到了这个时候,产品线已经严重老化,并且很多产品都是几年甚至十年前研发生产的,他们都在努力找寻企业长远发展的方法,经营者们整天想着的就是如何向营销要效益,如何转变经济增长方式,从多方面挖掘潜力,提高自身的效益。
产品是形,品牌是魂。
在品牌的生存发展之路上,常人的惯性思维中都还停留在需要千锤百炼、持之以恒付诸大量心血和努力层面。诚然,从一个产品演化成为商品直至塑造成品牌,是一个纷繁复杂的过程,它需要一代人甚至几代人的汗泪行舟,风雨兼程。努力是那个时代奋斗的缩影,时至今日,品牌的机会成本是否更应该讲究效率呢。
随着市场经济的迅猛发展和竞争加剧,同质化产品引发的是市场的被动和需求的盲目,没有品牌就是等死,想必许多老板都有刻骨铭心的体会。战略规划、品牌提升、管理重塑等已被众多企业提到议事日程上来。其中,就其企业核心竞争优势之一的品牌来说,它所支撑的必将是强大的市场基础。
有道是,在这“大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼”的时代,已没有更多的时间让我们来默默耕耘,日出而作,日落而息了。自从几年前国美并购永乐成为家电连锁业特大新闻事件一样,苏宁的总裁孙为民曾讲过这么一句话,如今已到了“大鱼吃大鱼”的时代了。
由此可见,无论是重组、并购等背后体现出的强大资本力量作用还是日新月异的变化通过逼迫企业如何学会求生,再加上刀光剑影不断演绎江湖风云的现实,我们的许多企业应该清醒头脑明确目标,把更多的时间精力用在如何在残酷的拼杀中走出一条属于自己的路,因此整合资源包括重组并购,共建联盟、企商互动等多种方式往往能缩短品牌导入的路径,千万不能再犯以往那种只知埋头拉车,不知抬头看路的错误了。
君不见,在我们周围,众多企业市场勤勤恳恳运作几十年,但时至今日产品仍默默无闻,更不用谈什么品牌了,什么原因?
只有主观的努力有时甚至是一意孤行的堂吉诃德式的做派而恰恰不知道行业的运作客观规律和市场需求的多元带来了更多的选择,而他们恰恰就在众多的选择中只知蛮干而迷失了方向。有些企业财大气粗,多年的市场积累已成就了品牌,但当他们进军其它行业时,往往缺乏选择,不会选择,不知怎样选择,只以为凭借自身的实力与资源,人脉底子就能刀枪不入,最后恰恰遭遇了泰坦尼克号的悲剧。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生曾多次应邀讲课时会讲到,印象中曾记得有这么一个故事:朋友要在客厅里挂一幅字画,便请邻居来帮忙,字画已经在墙上扶好,正准备砸钉子。邻居说:“这样不好,最好钉两个木块,把字画挂在上面。”朋友听从了邻居的意见,让他帮着去找锯子。刚锯了两三下,邻居说:“不行,这锯子太钝了,得磨一磨。”
于是邻居丢下锯子去找挫刀。挫刀拿来了,他又发现锉刀柄坏了。为了把挫刀换一个柄,他拿起斧头大树林里去寻找小树。就在要砍树时,他发现那把生满铁锈的斧头实在是不能用,必须得磨一下。
磨刀石找来后邻居又发现,要磨快那把斧头,必须得用木条把磨刀石固定起来。为此,他又出去找木匠,说木匠家有现成的木条。
然而,这一走,朋友就再也没有见邻居回来。当然,那幅画,一边一个钉子把它钉在了墙上。第二天朋友在见到邻居的时候是在街上,他正在帮木匠从五金商店里往外搬一台笨重的电锯。
著名品牌营销专家于斐先生指出,企业做品牌应该明确方向和目的,如果意识中还停留在为忙碌而忙碌,不会选择好的方法,到头来白忙一场的情景经常会在市场中出现。从现在起,我们就应该知道,凡事都要讲究效率,讲究速度,而选择往往比努力更重要,做品牌当然是这样。
现在,中国的企业大多处于自身规模小、经济活动的数量不大、实力不强、企业的经营管理较为简单、抗风险能力差的境地,很多企业创建的时间不长,还停留在企业所有者原始资本积累阶段。而大型企业已经实施充分分工并实现标准化、通用化管理与人本管理来快速创造财富,中小企业仍然以求生存为主,充分体现出生计经济的特点。
再说具体一点,就是:
首先,许多行业产业链的上下游都是处于红海竞争。上游的生产商,生产基本沿用大而全,小而全的方式,完全没有自己的特色和主打产品,竞争十分残酷;而下游的销售商基本都是某单一品牌的代理,生产商的竞争扩展到了下游,导致很多城市都有众多家销售公司,市场销售一片红海。
其次,很多企业都是生产主导销售。产品一般由工厂自行设计、生产,然后在全国自建销售网络,或引进加盟商销售。这样很容易带来大量的产品积压,直接损害现金流,导致很多企业资金周转不灵。
还有,大多数企业的研发和设计,只是参照其他生产厂商和设计师,并没有真正满足市场需求。厂商自己设计、自己生产、自己销售,从本质上讲,仍然是一种前店后厂的自产自销模式。由于能力、精力、实力等诸多因素的限制,他们在每一个模块都不能做到系统化和最优化,尤其是产品是否满足市场的需求,仍然靠运气而定。
当前,面对经济危机这波寒流和市场竞争的日益加剧,企业迫切需要真正的实战营销专家的指导。因为与超大型企业相比,绝大部分企业是弱势群体,基础差、底子薄,抗风险能力弱。他们主要是劳动密集型的行业,生产的产品以低附加值的低端产品为主,产品单一、专业化较强,技术水平较低。大多数企业没有研发能力、没有核心技术和自主知识产权,有自主品牌的也是凤毛麟角,主要靠贴牌生产,没有定价权和议价能力,没有市场主导权,无法形成市场垄断和技术垄断。
这样大大小小问题的存在可以说已严重制约了企业的发展和规模的扩张。
那么,该如何寻求有效的突围呢?事实上,只有通过营销手段的创新和技术方式的调整来予以解决。可以这么说,不去跟风、模仿、追随别人做区域老大,而要做区域细分;不要去抢所谓的第一,而应做自身的唯一;不要沾沾自喜自身产品的很多特点上去增加说服力,而应精心策划独到的卖点,提炼核心的概念去提高杀伤力等等,这才是当今首先要解决的问题,如果自身的能力解决不了,那就不能再等待观望,而应主动出击寻求真正实战型外脑的帮助了。
著名品牌营销专家于斐先生指出,从企业的角度来讲,既然市场上的营销策划良莠不齐,那么在选择时,应该与优质的咨询机构(比如蓝哥智洋国际行销顾问机构)一起商议,根据目前企业所遭遇到的问题进行具有针对性的策划,企业需要什么?是在诉求上、渠道上、终端上、宣传上、开发上、竞争上、市场中哪些问题急需解决的等等,这些都必须要明确,策划对象决定了策划内容,一定要求匹配。
所以,企业只有通过调整自身的结构特点,重新定位;根据自身的创新与努力;运用一切有效资源成为引导本地区产业中的主导型企业,寻找到在行业生态系统中的位置;通过对外的市场拓展、品牌塑造,建立起具有市场影响力和产业链号召力的优势品牌,完成自身在新的行业生态系统中的价值收益,以此实现可持续的发展。
 
 
 
 
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班特聘讲师,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。
二十年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。
于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织(CEEC)、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。
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个人简介
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,国务院企业改革与发展研究…
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