费劲的品牌忠诚

李国威 原创 | 2011-11-07 11:01 | 收藏 | 投票

  我们在商言商,卖烙饼的不吆喝豆腐。商业社会的一个基本原则是:你做什么品牌,就首先要消费这个品牌,坚决不买竞争品牌。

  当你面对各种商品的选择时,你可曾想到,世界上还有三分之二的像你一样的商务人士,只能在某类产品中购买一种品牌。比如说,在可口可乐公司工作,你不能喝百事可乐;在麦当劳做财务总监,你坚决不吃肯德基;为凯迪拉克汽车做代理,你不方便出门就开林肯。

  我曾经在生力啤酒工作,我们那时候坚决不喝,起码是在工作的时候坚决不喝百威、喜力和嘉士伯。去查店或者开销售会议,赶上饭点了就在餐厅喝啤酒,一个八人桌,上来先吆喝,“老板,来一箱生力,都摆桌上摆桌上。”

  自己喝个天翻地覆不说,空瓶子还不让撤,摆在桌上给人看。根据我们的市场调查,绝大多数客人对啤酒品牌没有固定的喜好,都是坐下来以后才决定的。点酒的时候,他们满怀狐疑地看着旁边这桌人,“他们在喝什么?”经过我们培训的服务员立刻接上说:“是生力啤酒,名牌,我们有促销,买三赠一还有小礼品,您也喝生力吧。”

  生意就这么以我们自我牺牲的代价一笔一笔地换来了。

  这是多年以前的事了,尽管现在消费者更加理性,不易被简单影响,我们还是大力提倡维护自己的品牌,这是商务人士的基本职业准则之一。

  从执行来看,我们拒绝消费其他品牌有几种不同的情况。第一种是诱导之下的胁迫。我有一个朋友在菲利普·莫里斯公司工作,他抽烟,他们公司发万宝路,开始他说不喜欢万宝路的味道,可是放着免费的非要自己花钱买别的品牌,经济上和形象上都不好,于是干脆就随了万宝路,一段时间下来也习惯了。

  第二种是从消费的感官习惯上不喜欢竞争品牌。我也说不清自己是被诱导的还是被胁迫的,就是喝啤酒还是喜欢喝生力。当时总说百威哪里是啤酒啊,淡得像水啊,干嘛花啤酒的价钱买水喝呀,结果是到现在都喜欢喝味道醇厚的啤酒,甚至有时专门找健力士黑啤喝。这算是被洗脑了吧。

  第三种是从文化、心理和职业各个角度都不喜欢竞争品牌。我有一个朋友以前在亿贝易趣工作,就是不喜欢淘宝网,都过去很多年了,还是不上淘宝网。还有一个朋友在联想做过,哪怕离开联想了还是坚决不买戴尔。

  其实,最普遍的状况还是第四种,就是朝三暮四型,今天还大喊大叫攻击竞争品牌,明天摇身一变加入竞争品牌,又为以前骂过的品牌大唱赞歌。

  这叫职业,这叫现代商业规则。

  当然,纯粹的职业精神不是你摇身一变后马上反戈一击,而是在推广自己品牌的时候不去刻意伤害竞争品牌,不管这竞争品牌是你的老东家还是你女朋友公司的夙敌。

  一个成功的企业和品牌,必须是充满自信的。刚工作的时候问老板,为什么我们不能买竞争品牌的产品,老板淡淡地说:“如果你都不相信自己的品牌,还让谁去相信?”

  多样性是现代社会的基石,从产品的选择来讲也是如此。消费者有权利享受多样化的选择,有更多的品牌、更多优秀的产品。为了最大程度实现这种选择自由,我们当中就要有许多人暂时牺牲自己的自由,坚持消费自己的品牌,保住和发展自己的品牌。

  只是在许多时候,作为消费者的我们自己,也希望尽早从选择的限制中解脱出来。

  我刚到通用汽车工作时开的是夏利,第一天上班没敢开去,问老板,我们公司开别的品牌车行吗?老板说没问题啊,你看很多人都开桑塔纳和捷达啊。

  没有限制多好。当然公司发一辆车就更好。

  2008年北京奥运,我在奥林匹克公园工作了二十多天,没什么吃的,我想吃的老王拉面、老李馅饼、全聚德烤鸭什么的都没有。一问,说麦当劳是“官方餐厅”,整个奥运中心区只有麦当劳能开餐厅。

  像我这么职业的人,职业的觉悟是很高的,人家麦当劳支持了奥运,咱就要支持人家,就像当初王老吉为抗震救灾捐了一个亿,全国人民都去喝王老吉一样。

  二十多天的巨无霸和麦香鸡伴随着我见证了北京奥运的空前成功。奥运后的第一个周末,第一件事就是拉上十岁的女儿:“快走啊,爸爸请你去吃肯德基啦。”

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