品牌建设不等于广告运作

李旭 原创 | 2011-12-03 17:39 | 收藏 | 投票
品牌建设不等于广告运作
 

中国营销传播网, 2011-11-30作者: 李旭访问人数: 4508
 
 
关于品牌建设,不断的接触企业,便会有更加深刻的感悟,很多企业和企业家,很多的营销管理者们都认为“做品牌”就是“打广告”。
 
所以我们经常会听到许多企业老板和营销管理者们这样认为:
 
 ――“我想做品牌,但是我没有那么多钱打广告啊!”
 
―― “做品牌,无非就是打知名度,让更多的人知道企业的产品和商标,尽快提升市场销售业绩”。
 
―― “做品牌,我们现在实力不足,也没钱做广告,只有企业做大了才能做品牌,现在还不是时候,我们中小企业还没有能力做品牌”。
 
似乎:品牌建设=广告运作!
其实这是典型的品牌建设误区,试想走入误区,那品牌建设的结果又将如何呢?那一定是要走弯路了!因为企业的意识不改变,行为永远都会错。这是可怕的事情。
广告的作用:
 
1:吸引注意力
2:传播信息
3:情感诉求
4:进行说服
5:指导购买
6:创造流行与时尚
 
不可否认广告在品牌建设中的重要性,因为广告是品牌传播的重要手段之一,但它却不是品牌建设的唯一工具,仅仅依靠广告不能创建一个真正的品牌。
广告能提高品牌知名度和关注度,可以让市场产生尝试性购买,并在短期内迅速认识并尝试品牌,但品牌不仅仅只是这些,品牌美誉度,忠诚度,品牌文化与内涵,品牌精神与气质,品牌的价值和品牌联想却不是仅仅依靠广告能打出来的!如果是:“高知名度+低美誉度=臭名昭著”, 靠广告轰炸来塑造品牌的时代已经一去不复返了,品牌不是单靠打广告来塑造的。
当然90年代的几个央视广告标王:爱多,秦池,孔府的死掉也只是一个缩影,不过:这么多年来,我们找不到一个是通过广告标王做起来的品牌。几乎没有一个依靠广告获取成功的案例。
 
“哈药”的电视广告,也仅仅是产品短期销售的增长,而不是品牌价值增值,盖中盖在消费者心目中的品牌形象如何?狂轰乱炸的广告背后又建立了怎样的品牌资产?
有的企业把打造品牌等同于拍个好广告片,再设计一套具有国际感,时代感,漂亮的CI手册,把做品牌理解为创名牌,打响知名度!
还有一些企业,在品牌竞争的时代,纷纷擎出“品牌战略”的大旗,却不知晓“品牌战略”的真正含意!于是开始大打广告,导入CI,平面创意广告,等多种广告形式,用以加强品牌建设。于是找到了好的经销商,有较高铺货率,但动销却较慢,是广告无力吗?于是只有大做促销,但往往促销过后又不动销了!
 
这些都是在品牌建设层面存在的操作误区,有多少企业,有多少品牌建设在走着这样的弯路!
 
 
 
 
 
 
 
 
在信息爆炸,高度传播的时代,形形色色的广告和传播充斥着商业的角落,包围我们的生活。中国人喜欢知名度,是源于人们的从众心理,认为大家去的地方就是好地方,大家认可的东西一般不会错。但现实的结果并不是如此,品牌不是靠广告打出来的。创建一个品牌,何止广告那么简单。
 
世界500强的企业有一半或以上是不打广告的。
 
“华为”是当今中国最具品牌实力的企业之一,提到华为就会想到通讯设备,是全世界公认的,但是有谁见过华为的广告呢?
 
还有医疗行业,广告的操作如果不当可能就会适得其反,经调查显示:有近90%的被调研者对目前的医疗广告持不信任态度,可想而知:在这种环境下单纯性的打广告对品牌建设又有何用!
许多企业把广告作为品牌成长的催化剂,过度依赖广告,片面追求品牌知名度却忽视了品牌的好感度,美誉度,联想度,忠诚度。不理解品牌的价值与定位,忽视品牌的内涵与文化,品牌的形象与气质,和企业应尽的责任,忽视了品牌对消费者承诺的兑现。急功近利,“投机”严重。导致品牌畸形发展,生命力极其脆弱,一旦市场有不利的事件突发,便很快夭折。
创建品牌,是每个企业的梦想,但是,只有广告是不够的,不能一味的靠打广告来打造品牌,它更需要企业冷静的头脑和正确创建品牌的方法。因为品牌是企业行为,不是产品行为,更不是广告行为。
 
中国著名品牌营销实战专家李旭先生认为:品牌是整体与细节的双重表达,而不是单一的某个方面,它不是A,不是B,不是C,更不是D,品牌是所有因素的总和。所以好产品,好包装,好概念,广告片拍得好,通路好,这些都不够。品牌是消费者认知中的总和:从产品性能,品质,包装,形象,价格到营销环境,陈列,广告气质与风格,卖场气氛,销售说辞,服务态度,员工行为,企业形象与声誉,媒介舆论,大众口碑等等,这些点点滴滴的细节都会影响我们对一个品牌的理解,最终影响我们的购买决策。
 
今天:消费者的选择是多元化,多样化,细节化的,某一个点的不足都有可能弃你而去。所以:要成功,必须和所有成功的国际品牌那样重视品牌的全面建设,在每一个细节上都竭尽全力。
 
随着市场与媒介环境的升级变化,品牌传播也在不断的进化,仅仅依靠广告能红遍中国的时代已过,利用广告来传播,需要专业的精细化运作,在品牌整体规划和设计之下进行理性广告运作,才是对品牌的有效投资。随着网络信息技术的日渐发达,多种媒体形态的出现,给品牌塑造和传播提供了多样的机会,所以:应该合理运用媒体组合,多角度,多形式的进行品牌传播。
 
 
 
 
李旭: 中国健康行业品牌建设第一人,品牌战略规划师,中国著名品牌营销实战专家,担任多家企业品牌战略与营销管理咨询顾问。
 
中国品牌研究院研究员,中国战略与管理研究会会员,中国品牌发展战略联盟专家,中国医药联盟专家,《全球品牌网》《中国营销传播网》《博锐管理在线》《销售与市场》《品牌中国》等数十家知名媒体和网站专栏作家。
 
“品牌龙头战略”打造“品牌冠军”,企业运营管理“活力模式”,“招商运营系统”的实操创建者。 擅长:品牌建设推广,企业战略规划,项目营销策划,营销诊断治理,招商系统运作,营销体系管理,人力资源管理等。
 
15年实战经验,历任大型民企,中外合资企业营销总监,总经理等职,针对企业现状,提供“品牌实效体系”实战营销解决之道,助力企业品牌和效益双提升,为多家企业及品牌进行诊断,整合,提升的全程化服务,得到市场与客户的高度认同。
 
李旭品牌营销咨询机构, 专注为 ---- 中国健康行业构筑强势品牌,提供品牌营销与管理咨询服务。
 
主要服务行业: 民营医院,民用医疗器械,医药保健等相关行业。
 
服务范围:
品牌建设推广,品牌战略规划,品牌重塑提升,品牌诊断治理,企业战略规划,新品上市推广,整合营销策划,营销诊断治理,招商系统运作,终端规划等全方位项目运作。
 
服务客户:
华都妇科医院,泽明眼科医院,凯润整形医院,中德毛发移植医院,美林整形医院,奥华医院,康立妇科医院,宏康医院,丽都医疗整形医院,美韵美容医院,思尔美容美体连锁,贵州益佰制药,建生药业,维奥生物集团,千喜医疗,锐明医疗科技,莱康医疗器械,容大生物集团,百洁健康科技等。
 
沟通方式:
TeL:    13051508880
E-mail: lixu6@126.com
QQ:     470656082
 
个人简介
李旭:中国健康行业品牌建设第一人,品牌战略规划师,中国著名品牌营销实战专家,担任多家企业品牌战略与营销管理咨询顾问,2012年中国策划人北京十大策划人。 中国品牌研究院研究员,中国战略与管理研究会会员,中国品…
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