永盛烧坊的“聚焦”效应

王华洪 原创 | 2011-02-15 21:03 | 收藏 | 投票

闲来翻看以前的文章,发现此一篇,想到酒类策划人——南京思卓董事长刘彬牺牲在酒类咨询第一线,不胜唏嘘。谨以此旧文祭奠刘斌曾贡献智慧的一个品牌。————王华洪 2010年正月十四

 

访谈嘉宾:泸州老窖浓香永盛酒业公司总经理  李伟

石家庄市全盛经贸公司总经理      唐怀武

(原载《食品商》2007年第一期)

  2006年12月15日,“品永盛烧坊,鉴世家文化——泸州老窖永盛烧坊全国巡回品鉴会——石家庄站”活动如期在石家庄世贸皇冠大酒店举行,这场突如其来的喜事可让唐怀武忙了个不亦乐乎。在稠密的人群中,李伟从容地来回奔走,赶着收集各界人士对永盛烧坊“论道”、“品位”、“共享”系列产品的感受以及渠道政策方面的意见。

  2006年,泸州老窖永盛烧坊下定决心,要“收拾旧河山”,将主要工作落实到整合市场资源中去,为此,李伟不惜耗时8个月,跋涉路途十几万公里。这一切,都是为了让经销商满意。

通过品牌传播初步完成全国布局

  《食品商》:相对于泸州老窖的“浮屠宝塔”,永盛烧坊的地位和作用曾相当于“塔身”。对于即将过去的一年,想分别请李先生和唐先生对产品的市场表现做一客观的评价。我们取得了哪些成绩?是否存在不足?

  李伟:永盛烧坊迄今已做了2年。年初由我着手开展对整个市场进行梳理工作。通过近一年的时间,我们完成了对既定市场的资源整合,基本完成全国市场的布局,并初步确立了以永盛烧坊“论道”、“品味”、“共享”系列新品为主的推广思路。

  成绩有二:一是在产品品牌传播和品牌形象的树立方面,企业迈出了一个跨步。确立了“酿酒世家  永盛烧坊”的品牌传播语,诠释其深厚的历史文化渊源,并且通过一系列的平面表现方式将“世家文化”具现。第二个收获是企业因拓市造就了一支“快速反应”的市场销售团队。

  唐怀武:我与泸州老窖永盛烧坊可谓相见恨晚,不敢妄加评价市场,在此先谈一下对产品的看法。论道系列白酒包装大气、品质非凡;凸显产品品位和内涵;价格属于中高,适于商务政务消费,定位准确;产品序列丰满,论道系列可据消费群体细分为三款:论道、品位和共享,尽可能地挖掘消费者的心理需求;在政策的制定方面,永盛销售公司对厂商功能进行了细分,厂家负责品牌塑造,商家作为主导,负责产品的区域市场销售,真正体现了厂商一体的经营理念;在品牌的持续性投入方面又有厂家作为坚强后盾。

  我们从2006年11月份才开始运做石家庄市场,目前工作主要停留在渠道网络建设上。风物长宜放眼量,我对产品有信心。

通过开发优质经销商掌控终端

  《食品商》:永盛烧坊所到之地,虽未有攻城拔寨那样的场面,但确实是带着自己的睿智和诚意,以独特的渠道规划、渠道政策以及对经销商支持方案来进行招商。那么请问,企业在市场开拓和维护上有什么成功经验和教训?经销商对相关的渠道策略有何感触?

  李伟:首先谢谢您的高度评价!在此我要为我们的工作重点做一点解释。作为一支新兴品牌,永盛烧坊直到2006年底才开始在全国大范围投入电视广告,而在此之前,仅依靠地面推进来带动市场销售,如果2006年企业没有发动一大批主动运作市场的经销商起来,那么这支品牌将很难在短时间内高速成长。

  我们的市场开拓可以说是动静相宜,动若脱兔,静如处子。在企业整合相关市场资源的过程中,我们总结了一条招商经验:当自身无法直接掌控终端渠道,不能为经销商提供完备的终端服务的前提下,企业应着重开发那些励志于做市场、做品牌的优质经销商,尤其是在开发地级市场时。

  唐怀武:我就是在动静之间,一举被李总悄悄拿下的经销商。决定做永盛烧坊后,在渠道和产品规划方面,我和厂家共同确立了一个渠道细分、兼顾产品组合的策略。在酒店终端、零售终端和商超渠道各确定一款主打产品,这样既保证了各渠道促销的有效性又顾及了各渠道产品的连接。

  对于我们的分销商,也同样做到细分产品,主做流通渠道和酒店渠道的不同分销商我们会上不同的主打产品。

通过商家主导和厂家配合拓展市场

  《食品商》:贵企在企业管理和营销管理上为经销商做了哪些服务性的工作?作为经销商,要为分销商提供哪些服务?

  李伟:部分区域派驻专人作为经销商的执行经理,帮助经销商操盘;在全国范围内巡回对经销商进行培训;对于优秀促销案例的定期和不定期共享;品牌经理在市场走访过程中,对经销商提供一对一的指导服务;企业高管邮箱公开制度;企业内刊定期提供给经销商,帮助经销商了解先进的市场操作经验以及企业动态,培养经销商的企业忠诚度。

  唐怀武:我们在企业管理和营销管理上也为分销商做了不少服务性的工作。经销商对分销商的服务,主要体现在营销指导、人力和运力支持和促销支持等方面。

  《食品商》:贵企是如何拉动经销商和分销商的积极性的?

  李伟:在泸州老窖,我们并不认同纯利益驱动的商业关系,我们主张给经销商足够的主动权;经销商只有在掌握更多主动权的基础上才能够有更大的积极性,这才是共同发展的普遍规律。

  举一个风险共担的具体例子,永盛烧坊目前的地域性广告费用都是由厂方与经销商共同承担,在此种情况下,我们一旦把主动权交给经销商,他们反会更注重媒体发布的性价比等综合因素,并且他们越来越看重媒体广告的落地效果。

  唐怀武:只要用心经营品牌,品牌成长起来,经销商和分销商的积极性、主动性自然高涨。数月来,厂家在品牌的培育方面付出了心血,而我们将最终直接受惠。因此,我觉得在市场份额既定的情况下,只要我们的服务比别人做的好,我们对分销商的情感投入更多,分销商的积极性一定会被拉高。

  《食品商》:在众多厂家纷纷抢占优质渠道资源的情况之下,永盛烧坊能取得今天的局面实属不易,我想请教一下,永盛烧坊取得初步成功的深层原因是什么?

  李伟:能够和数十名优秀的经销商队伍“结盟”,我想其深层原因来自于公司的经营理念,在泸州老窖,“经销商无小事”的理念被从上到下作为一种企业文化来传承,无论是一线的销售人员,还是车间的生产工人,都会正视经销商提出的意见,那怕是最细小的环节和琐碎的要求,都会据此努力改进公司的产品和服务。2006年,像福建泉龙酒业这样的优秀经销商,也加盟到永盛烧坊的经销队伍中来,除了是对我们产品的认可之外,更是对泸州老窖经销商战略的认可。

  企业是人铸就的。我们有人的保障,有一支分工明确的营销团队。永盛烧坊的招商团队和维护团队是两批人马,各自发挥自身的优势。我们的招商队伍,比较善于寻找市场缝隙,找到能够和永盛烧坊共同发展、通力合作的经销商朋友。

2007年将深度拓展渠道和加速提升品牌力

  《食品商》:鉴于永盛烧坊2006年在全国的市场表现,2007年是稳扎稳打,还是强势扩张,具体规划能透露吗?

  李伟:2007年我们对市场的初步构想是全国布局,重点突破。在保持现有优势区域的基础上,再重点扶植3个以上强势省区和10个以上重点地级市。

  唐怀武:我们运做永盛烧坊的时间较短,工作还未更细致更具体的开展,又接近年终,在渠道开发方面面临一定的阻力因素;我们的分销商对成熟品牌关注力度更大,但即使是在这种情况下,我们还是抓住一切可以抓住的机会,实施了“边开发边维护”的操作策略,全力配合厂家,将“论道”系列产品打造为新品品鉴会的亮点,将“世家文化”一直传承下去。

  2007年,我们将面临着市场的真实考验。产品处于开发启动和培育期,作为一支中高档品牌的杰出代表,如果不做酒店将很难启动和支撑市场,因此我们必须保证相当数量的核心酒店终端建设;同时要紧跟名烟名酒店的渠道专业化风尚,在铺货的质量和数量上予以保证。在产品品牌力达到一定程度时,商超渠道我们也将全面切入。对于未开发的县级市场也要尽快开发。总之,要全面启动石家庄市场。

  《食品商》:如果以石家庄为例,永盛烧坊的市场突破点在哪里?需要厂家怎样的配合和支持?

  唐怀武:突破点我想应该是解决终极领袖消费者品牌忠诚度问题,从具体表现来讲就是要解决消费者自带和机关企事业单位直供。除了经销商渠道网络建设到位之外,品牌力的提升是需要厂家配合和支持的。

  李伟:“经销商无小事”,这是我们一贯的原则。永盛烧坊是一个长线品牌,“论道”系列做为主打产品不会变。我们会积聚一切力量,全力支持经销商,将我们共同的事业办好、办大、办出永盛烧坊的风尚来。

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