年轻的妈妈端上一盆“新年全家汤”,孩子表示“真好喝”,然后形象代言人表示那其实很容易做到,并亲手示范重要的几个步骤,孩子头一歪说“我要天天喝”并做可爱状,形象代言人衣着围裙,挥舞着汤勺,有节奏地说“三二一”。
——这是某个品牌的浓汤煲的电视广告的创意。
那个产品的广告是系列性的,相信这个广告版本给广告从业人士以及媒体受众留下了深刻印象。
现在仅仅拿出这个“我要天天喝”版本做分析。是因为这个广告版本貌似很亲民,但其中所显示出来的某些东西,总是让人有不吐不快的感觉。
主要的纠结在于三个形象的强化,首先强化了年轻妈妈在家里做主厨的形象,其次强化了男人比女人更会做饭的形象;第三是让孩子强化了在家里依赖父母,饭来张口的形象。
先看年轻妈妈在家里做主厨的问题。
很多传统概念是需要去颠覆的,比如女人的战场在家庭、在厨房,这显示出了与时代的脱节。当代的都市生活中,即使是妈妈级别的年轻女性,都有一大堆的事情要去处理,工作问题、进修问题、社交问题等等,并非单纯围绕家庭这个核心转。这种形象在讨好了一些人之余,也得罪了另一些人,或者是在针对某些人,讨好的同时也得罪了他们。
再看男人比女人更会做饭的问题。
凭借《爱情鸟》而在中国流行音乐中有了方寸之地,那之后就很少听林依轮唱别的歌,大约在娱乐领域就是这样,也不能奢求什么,很多比不上林依轮的才华与努力的人,照样可以混迹于歌坛和娱乐界,但一个貌似清新的“奶油小生”带给我们的是什么呢?是全家人做一碗汤还需要“请外援”,而且仅仅是“把三碗水烧开,把浓汤煲放进去,放上两种食材,烧上15分钟”这样简便易行的做法。——简直是匪夷所思!
难道如此简单的做法也要用分解步骤去教的吗?
一个清新而又会做饭的“奶油小生”带给一个有五岁大小的孩子的三口之家的是什么呢?这个话题有点矫情的感觉,但广告播放的次数多了,难免会让人浮想联翩。
再看强化孩子依赖父母的形象。
虽然这显示出了孩子的可爱,孩子娇嫩的声音吸引了听众的注意力,可爱的面孔又给人家庭温馨的正面感觉,但却有一种负面导向的问题。既然是“真好喝”为什么不去探究是怎么做的?既然是“我要天天喝”,为什么不能做一次给爸爸妈妈尝尝?
相比于依赖性的“我要天天喝”,有一种更高明的诉求方式,那就是“我要做给妈妈喝”,如此突出了产品使用的简便易行,简单的一个角色转换让孩子更懂事更体量妈妈的艰辛,让孩子与妈妈的成就感同步体现。
顺便说一句,这个广告系列的另一则版本,更是匪夷所思。
妈妈不在家,爸爸和女儿“大眼瞪小眼”地发愁吃什么,女儿说“喝XX浓汤煲吧”,形象代言人说一句“我有办法”,然后就步骤分解。喝了汤之后的女儿电话告诉妈妈“爸爸做的汤好棒”。这则广告虽然会让情节中的妈妈“释然”,同时也会让妈妈心态失衡。
——是把自己从厨房中解放出来的时候了!
——假如换成“我给爸爸做了汤”,是否可以带来另一种层面的认同呢?
客观地说,广告创意原本就是一件很艰辛的工作。从本人在20年前接触公关的时候开始,就对广告创意情有独钟,也曾经随意的冒出数不清的各种广告创意。
但广告不仅是用来传播形象,销售产品的,更多的需要承担起教化的作用。假如一则广告让人排斥并产生逆反心理,更会让人拒绝接受其所诉求的一切价值取向。
广告创意水准原本就是参差不齐的,比这则广告水准更低劣的广告创意更是多如牛毛,虽然有高下之分,但很多时候并非创意人员与拍摄广告片的公司单方面因素决定的。很多时候,广告播出的时效性、广告主的价值判断,广告经费制约等因素,都在无形中影响着广告创意水准的真实展现。
但既然播出了就需要对社会公众的价值取向负责,因为那意味着一种观念的认同与传播,更是强化一种社会风气。虽然这个要求对普通的广告从业人员而言,有些勉为其难,但只有从更高的立意去衡量,才会有更深远的影响,才会给品牌与企业广告主带来正面的传播效果,让广告片本身从商品变成精品。
也只有用精品的标准去要求,才能建立精品诞生机制,产生出更多的精品,并让时代选择出经典值得流传下去的东西。
贾春宝
2011年2月26日星期六
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