导购：芳霖 年龄：28岁
行业：家具从业时间：3年
取得成绩：被破格升为公司四星导购
Ø 顾客诊断
对大多数消费者而言，能够清晰地指名购买的行为并不多见。有研究报道说，70%以上的快速消费购买行为是由冲动型顾客发生的。而对于大宗耐用消费品来讲，虽然消费者的购买动机比较清晰，计划性及理性消费更明显一些，但因为他们不是产品专家，并不知道自己真正需要的产品应该是什么品牌、具备什么功能，以及材质、外观、价格等，因此，大多数情况下并不知道自己究竟想要什么。
场景一
一对小两口来到店里，想选一套沙发。芳霖热情地接待了他们。男士指着一套皮沙发问价格，芳霖把产品认真地介绍了一遍，女士问及一套布沙发，芳霖又做了一番细心的解说。
折腾了近半小时后，男士说：“你介绍得不错，谢谢你，我们还是再去看看其他品牌吧。”
做法点评
在终端销售中常有这种现象：顾客对什么感兴趣，导购就热情地讲解，导购变得像导游，顾客引导着导购的讲解思路。如此这般，导购接待了一拨又一拨消费者，就是不见成交。
在终端销售过程中，导购应该占据主导地位，卖自己想卖和消费者所需要的产品，用思路去引导消费者，让顾客模糊的需求明晰化，而不是被动跟随消费者的思路。大多数消费者只有购买动机，不是产品专家，并不清楚自己想要什么。他对产品的特点、如何使用、有什么讲究，同类产品主要有哪些品牌以及各自特点都不清楚。各种外观精致、卖点独特、材质高档的产品堆积成了海洋，消费者如果没有销售人员有意识的引导，像游客一样走马观花，就会眼花缭乱，无法挑到真正符合需求的产品。
场景二
这对小两口在商场里转了一圈，再次来到芳霖的铺面，似乎这边更有吸引力，这与芳霖前期耐心细致的讲解可能有关，相当于给他们做了产品知识普及讲座了。但是，他们看了一个品牌又一个品牌后，仍然不知道应该选择哪款产品。
芳霖这才清晰地意识到应该帮他们做参谋了，于是问道：“你家客厅有多大面积？什么形状？家里装修是什么风格的？能摆沙发的地方有多大？你们对材质有什么倾向？想买个什么价位的？……”
做法点评
提问是了解顾客需求最直接有效的方法。一个优秀的导购首先要明确为什么要提这个问题，即提这个问题希望了解什么信息。其次，每个问题的表达方式也要特别设计，因为不同的提问方法会有不同的效果。
说个故事给大家听。一个信徒问牧师：“牧师，我在祈祷的时候可不可以抽烟？”答：“不可以！”另一位问：“牧师，我在抽烟的时候可不可以祈祷？”答：“当然可以！”各位理解了吧？两个信徒想达到同样的目的，但表述方法不同就有不同的结果。
对于导购来讲，在如何提问方面可以多下些工夫，有种方法可以借鉴：把自己在销售过程中常见的20个问题列出来，然后根据以上两条原则设计问题，你将会受益匪浅。
场景三
因为前期建立了信任，顾客比较配合，芳霖很快了解了他们的基本需求。于是，芳霖给了他们初步的建议：“根据你们简约的装修风格，建议还是用布艺沙发，这种黑灰花纹其实很有个性。而且，布的比皮的好打理，价格也实惠得多。有小孩后，小孩对沙发的破坏性很强，会撒尿啦、乱画啦，皮的甚至有可能被弄破。而布的呢？用个三五年，等小孩大了再换，也不怎么心疼。”
做法点评
了解需求之后，导购应有能力为顾客提供解决方案或意见，这是把顾客的购买动机具体化的过程。本场景中，芳霖把顾客本不清楚到底要买什么样的沙发的问题，演绎得非常具体：布的、黑灰花纹的、价格不高的、用三五年就换的等。
另外，导购在介绍方案时，要注意结合自家产品的特点。我们不是家居设计师，介绍方案的目的是为了售卖自己的产品。如果芳霖这边本是主营皮沙发的，她却大肆介绍布艺沙发，就有点不搭调啦。
场景四
小两口基本认可了芳霖的方案，但建议今天下订单的时候，他们却说不急。芳霖说：“这种沙发要定做，需要一段时间，再晚的话可能赶不上春节前搬新家用，看春晚时没有沙发可耽误事了。如果今天下订单呢，因为在元旦活动月内，订金200元可以抵500元用，下个周末来就没了。”
做法点评
芳霖在这个阶段给顾客适当施加压力是必要和有效的。聪明的导购不要说买我的东西有多么好，而要说不买我的东西会多么坏。芳霖这一点运用得很好（订金200元抵500元的活动没了，也赶不上春节搬新家了）。
我在杭州灵隐寺外，一个卖香的妇人从我身边走过，只说了三句话，我就发现这是一位销售高手。她说：“请全家福香10块钱一柱呀，寺里要60块一柱（实际也是平价的），不买要后悔的哈！”用的就是这一招。
小贴士：让顾客变得更加痛苦
绝大多数导购在介绍产品时，都是从这样的角度出发的：我们的产品或服务是多么的好！其实还有另外一个角度，那就是：不用我们的产品或服务，你将会多么的有损失！
这只是两种介绍的方向，出发点不一样，但是效果会相差很大。前者是为让顾客追求快乐，后者是在引导顾客逃避痛苦。心理学研究表明，人们逃避痛苦的动力比追求快乐大4倍。所以，要着眼于刺激顾客的痛苦，以激发顾客的需求。SPIN就是这样一种工具。
SPIN指的是一种引导顾客需求显性化的模型。它在了解顾客信息的基础上，针对顾客可能的难点、困难、不满来提问，然后逐渐扩大顾客甚至还没有意识到的痛苦，直到他无法忍受时，我们提供解决方案以实现成交。
（1）S——背景性问题（Situation Question）：收集客户有关现状的事实、信息及其背景数据。
（2）P——不满型问题（Problem Question）：针对难点、困难、不满提问，而且每一个问题都在引导客户说出隐含需求。
（3）I——扩大痛苦型问题（ Implication Question）：扩大客户的问题、难点和不满，使之变得清晰和严重，并能够揭示出所潜伏的严重后果。
（4）N——寻求成交型问题（Need-Pay off Question）：为缓解顾客的痛苦提供解决方案，实现产品售卖。
为了让大家能更好地理解SPIN工具，我把营销学的一个经典案例——《把冰卖给爱斯基摩人》用SPIN工具演绎出来：
汤姆：“您好!爱斯基摩人，我叫汤姆，在北极冰公司工作。我想向您介绍一下北极冰给您和您的家人带来的许多益处。”
爱斯基摩人：“这可真有趣，冰在这儿可不是问题，它是不花钱的，我们甚至住在这东西上。”
汤姆：“是的，先生。您知道注重生活质量是很多人对我们公司感兴趣的原因之一，而且看得出来，您就是一个注重生活质量的人。我们都明白：价格与质量总是相连的。能解释一下为什么您目前使用的冰不花钱吗？”
爱斯基摩人：“很简单，因为这里遍地都是。”
汤姆：“您说得非常正确！您使用的冰就在周围，日日夜夜，无人看管，难道您不同意吗？”
爱斯基摩人：“噢，是的。这里的冰太多太多了。”
汤姆：“是的，先生。现在冰上有您和我，那边还有正在冰上清除鱼内脏的邻居，北极熊正在冰面上重重地踩踏。还有，您看见企鹅沿水边留下的赃物了吗？请您设想一下好吗？”（激发客户的不满）
爱斯基摩人：“我宁愿不要去想它。”
汤姆：“也许这就是为什么这里的冰是如此……能否说经济合算吗？”（加重客户的痛苦）
爱斯基摩人：“对不起，我突然感觉不大舒服。”
汤姆：“我明白。给您家人的饮料中放入这种无人保护的冰块，如果您想真正感觉舒服必须得先消毒，不是吗？那您如何消毒呐？”
爱斯基摩人：“煮沸吧，我想。”
汤姆：“是的，先生。煮过以后您又能剩下什么呐？”
爱斯基摩人：“水。”
汤姆：“这样做，您是在浪费自己的时间！但如果您愿意在我这份协议上签上您的名字，今天晚上您的家人就能享受到加有干净、卫生的北极冰块的饮料。噢，对了，我很想知道您那位清除鱼内脏的邻居是否也乐意享受北极冰带来的好处呢？”
王同，中国人民大学02届MBA；渠道与终端管理自由讲师；营销管理资深顾问，北大纵横管理咨询公司合伙人；中国管理研究院销售渠道研究所所长；品牌课程《商超渠道管理提升》、《导购GUEST顾客接待技能》《赢取大订单：大客户销售七步法》《体验式品牌管理：销售过程品牌落地》等。在国家级刊物《销售与市场》等发表论文多篇，书籍著有《顶尖导购这样做》、《赢在大卖场：商超渠道管理与维护》；王同先生活跃在中国营销咨询及培训领域，为蒙牛、洁丽雅、雅客食品、朝日啤酒、嘉士伯、科迪速冻、施恩奶粉、劲霸、才子男装、三彩、淑女坊、潮流前线、CBA鞋服、诺贝尔陶瓷、德力西电工、嘉宝莉涂料、现代重工、雪佛兰、美的、松下、三洋等优秀企业提供过营销咨询与培训服务。电话：13512122799， QQ：117352747
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