公司换标背后的逻辑

　　今年3月，星巴克将实行全球换标。和老的标识相比，星巴克的新标识拿掉了“StarbucksCoffee”的字样，仅保留了双尾美人鱼的图像。星巴克的换标引发了国内外媒体的诸多评论，很多人表示不理解，好端端地为什么要把“StarbucksCoffee”的字样拿掉呢？还没有以前好看呢！去年6月，李宁[13.78 -0.15%]换标也让很多李宁的老用户一下子无法接受新标，认为没有以前好看了。

　　其实，公司换标远远不是好不好看那么简单！公司换标，往往有三个重要的原因：一是企业重组，需要换标来体现这种变化；二是企业要走向国际市场，以前的徽标不符合国际标准；三是公司的战略和营销要发生重大变化。星巴克和李宁的换标都属于第三种原因，那就是公司的战略和营销会发生重大变化，以前的标识会限制客户对这家公司的认知。

　　以星巴克为例，星巴克的新标识中拿掉了“StarbucksCoffee”,这意味着星巴克以后不再只是卖咖啡了，而变得更加多元化，未来打着星巴克标识的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至与咖啡完全无关的东西都有可能会摆到超市的货架上。其实，星巴克历来销售的就不只是一种咖啡，而是一种社交体验，星巴克可以把这种社交体验通过别的产品体现出来。

　　这也是今年40岁的星巴克新的战略重点。正如星巴克的董事长兼CEO舒尔茨（HowardSchultz）所言：“虽然我们曾经是、并且将来也会一直是一家咖啡公司和零售商，但我们也有可能生产其他不是咖啡但有我们商标的产品。当然，我们不会把商标贴在削弱星巴克质量的东西上。”也就是说，星巴克不再意味着只是卖咖啡了，它可能会卖任何和品牌相符的东西。

　　换标背后是企业价值观的变化。但舒尔茨认为，虽然星巴克推出了很多新业务，但其公司“对人的关注”的价值观并没有变化，并认为价值观才是公司的核心资产。

　　因为星巴克的品牌非常依赖于出色的客户体验，只有客户信任星巴克的员工，才能营造出这种客户体验，所以公司非常强调对员工的投入。公司换标也要对外传达公司形象和价值观的变化。

　　换标从来就不是换一个商标那么简单。首先，公司换标要有实实在在的新经营战略做根基，转型要迎合新的消费需求。

　　其次，一个设计杰出的、符合品牌理念的标志，会增加品牌的信赖感和权威感，在社会大众的心目中，它就是一个组织或品牌的代表。最后，公司也要加强推广，要懂得怎样解释和传达新标识的设计和内涵，让消费者加深对新标识的印象。