基于价值链的零售业服务体系构建

曾令华 原创 | 2011-04-08 01:09 | 收藏 | 投票
基于价值链的零售业服务体系构建
作者曾令华文章来源《管理与财富》杂志2009年第7
(作者单位:深圳市麦金士企业管理咨询有限公司商业价值研究院)
 
[摘要]
    本文基于价值链的理论构架,从零售业价值链的构成要素、特点、战略意义等方面研究,提出基于价值链服务体系的顾客价值管理,从而构建基于价值链的零售业服务服务体系的模型,最终达到提升零售业的顾客满意度。
[关键词]零售业价值链;零售业服务体系;顾客价值;顾客满意度
文章声明:本文已经发表在《管理与财富》杂志2009年第7期,如需转载请注明出处。
价值链的概念是由哈佛大学教授迈克尔波特提出的,它作为企业管理的一种分析工具,用于识别创造顾客价值的各种途径[1]。零售企业的价值链主要包括选择价值、提供价值和沟通价值三个部分,具体上主要是商店选址、商品采购、物流、商品组合、定价、顾客服务、购物环境、商品陈列、促销、广告等一系列零售活动为顾客提供了消费途径,从而构建零售业的价值链[2]。整个零售业的价值链中一切活动都是为了能够为顾客提升更好更优质的服务为顾客创造价值也是企业创造价值,最终实现企业持续发展。而零售业的服务价值链主要包括交易价值链和关系价值链,交易价值链主要通过售前、售中、售后来体现,而关系价值链主要通过产品品牌、情感气氛、情感联系、转移成本等来体系。现在零售业的竞争就是为顾客提升服务的价值的竞争,基于价值链的服务体系是每个零售业企业必须作为战略目标来予以实现。
[本文作者]:曾令华老师深圳市麦金士企业管理咨询有限公司总经理助理兼商业价值研究院人力资源研究研究中心主任
一、基于价值链的零售业服务体系构建的要素、特点战略意义
中国履行加入WTO的承诺向外资全面开放零售业。世界著名零售商纷纷进入中国市场,例如:沃尔玛、家乐福、宜家、百安居等。中国的零售商必须同外资零售商在同个环境中进行竞争。尽管中国零售商经过十几年的发展壮大,已经出现了像华润、天虹、国美、苏宁等实力较强的零售商但它们无论是在规模还是服务水平上都还与外资零售商有一段差距[3]。零售业的服务体系构建,是国内众多零售企业遇到瓶颈之一,根据零售业的运营特点与商业模式。基于以上零售业发展趋势和竞争环境,构建基于价值链的零售业服务势在必行。
()    基于价值链的零售业服务体系的构成要素:
价值链的零售业服务体系是以为顾客创造价值为目标,提升创新服务为途径,最终达到顾客满意,超过顾客的期望价值。它的构成要素主要包括供应链服务、售前服务、售中服务、售后服务。供应链服务中客户的主要关注点为:品类多;供货及时;物流服务好;价格合理等。售前服务中主要的客户关注点为:商品的特性;商品的质量;商品的价值;商品的功能等。售中服务中客户关注点为:品类的管理;方便的停车;快捷的结算;优质的服务等等。而售后服务中客户关注点为:快捷取货;及时安装;商品退换;产品维修等等。客户的关注点和需求是我们能够为客户提供服务的起点也是我们为客户创造价值的终点。每个阶段客户的关注点都不一样。根据顾客需求理论,对顾客的需求行为的掌握是提升顾客价值的方式的之一。顾客满意度=顾客期望价值/商品基本价值≥1,才算顾客满意。
()    基于价值链的零售业服务体系构建的特点:
基于价值链零售业服务体系的特点主要从顾客接触点着手研究,所有的服务来自顾客的接触点,只有把每个顾客接触点的服务做好,才能形成面的服务,最终形成服务体系。譬如售前客户希望能够得到有产品讲解、充分体验、咨询服务订货服务等等;售中客户希望能到免费停车、幼儿托管、休息服务、金融服务等等;售后客户希望得到包装服务、安装服务、维修服务、跟踪服务等等。总之所有的服务都是来自与顾客的接触点。顾客的接触点的感知会影响到整个服务系统,将其顾客接触点的服务做好,让顾客对整体品牌的价值认识会加深,从而使有可能增加客户多次购买的机会,也为公司长远发展打下坚实的基础。
()    基于价值链的零售业服务体系构建的战略意义
在顾客导向的企业竞争年代,[优质服务]是企业生存竞争的关键,而如何永远赢得顾客心是现代竞争环境中所有企业思考的课题。服务管理好与坏直接与企业成长曲线成正比,因此不断提供客户优质服务已是现代企业永远不变的企业使命。构建基于价值链的零售业服务体系的战略意义就是,提供顾客导向的价值服务,提升顾客满意度和顾客的忠诚度。经营顾客比经营产品能够让公司保持持续增长和扩张。
[本文作者]:曾令华老师深圳市麦金士企业管理咨询有限公司总经理助理兼商业价值研究院人力资源研究研究中心主任
二、基于价值链的零售业服务体系中的战略性顾客价值管理
基于价值链的零售业服务体系中必须掌控顾客价值管理,顾客价值管理哈维·汤姆森和莫里·斯通(Stone)1997年指出,顾客价值管理是为了获得具有赢利性的战略竞争地位、实现企业能力(如过程、组织结构)和价值链之间协调统一的一套系统方法,其目的在于确保当前或未来的目标顾客能够从企业提供的服务、过程或关系中获得最大化的利益满足这个定义表明,顾客价值管理是以顾客价值创造为核心,系统化地来管理顾客价值、提高顾客忠诚度,最终实现企业价值最大化的过程[4]。基于价值链的零售业服务体系中战略性顾客价值管理主要分为四步:
第一步:充分理解消费者的价值。主要通过价值传递和价值的接收两个维度来实现。价值传递也就是价值提供,企业主要为消费者提供这些价值譬如质量、快速回应、低价格、便利、一流服务、品牌保证等价值。而价值的接收主要显示消费者对提供这些价值综合评价,从而影响到企业从消费者或者的价值回报,譬如成长市场份额扩张、盈利提高、资产回报、企业形象、品牌溢价等。提供价值提供和价值回报形成一个良性的循环从而形成整体价值创造。但是理解消费者的价值是最重要的,企业发展不能离开消费者的价值。
第二步:打破常规的战略发展。
主要对消费者需求的深刻理解;建立顺畅的消费者沟通渠道;通过与消费沟通,了解其需求和价值提供的方式,充分挖掘消费者的信息,通过与消费者共同创新,引导消费的消费理念和生活方式的改变,从而最终形成共独特的战略发展模式。
第三步:高效实施顾客管理。
建立详细的消费者数据库;完善现有服务并不断创新,满足消费者功能需求,及心理需求;建立消费者导向的流程、组织及KPI;不断提高员工满意度和员工热情;采用ECRCRM、定制化等先进的客户
   第四步:持续监控。
包括优质服务评比与宣传、客户满意调查、员工服务执行行为调查等,通过发现问题及时解决,不断完善顾客管理机制。形成独特的顾客价值链。通过战略性顾客价值管理为基于价值链的零售业服务体系的沟通提供一个系统性的框架,因为顾客管理的目的就是能够形成一套完善的顾客服务体系。
[本文作者]:曾令华老师深圳市麦金士企业管理咨询有限公司总经理助理兼商业价值研究院人力资源研究研究中心主任
三、基于价值链的零售业服务体系构建步骤
通过以上分析基于价值链的零售业服务体系的要素、构成要素、特点、战略意义,以及顾客价值的管理步骤,笔者经过研究认为构建基于基于价值链的零售业服务体系必须经过以下核心五步。
第一步:做基于价值链的服务体系竞争力分析(SWOT分析)。
基于服务价值链的基础上分析公司服务的内部因素(优势、劣势)和外包因素(机会、威胁)。但是有个前提就是一定跟自己的竞争对手比,举个列子:比如大家都提供免费的停车服务,这就不算服务优势,只能算正常服务,服务优势是基于竞争对手的服务才是优势。服务劣势也是跟竞争对手相比。举个简单例子都市里的零售业企业在相对竞争区域内,在有足够停车位,而B公司没有,不方便顾客停车,而导致顾客流失严重,顾客满意度低,类似这样服务的就是处于劣势。服务机会就是根据进展环境分析,能够增加顾客满意度,顾客忠诚度的方式,比如品牌推广、经常促销、低成本采购等等。服务威胁就是针对整个行业,或者在相对竞争区域内,同行推出更全新的服务体系。比如国美国美打造行业首个契约式零售服务体系,推出差异化延期保修服务产品服务,无缝点对点高效物流体系,主动式服务平台。这种可能就是对整个行业的一种服务威胁。同时也是推动整个行业服务水平的提升。
第二步:构建基于价值链的服务流程
基于第一步的服务体系竞争力分析(SWOT分析),每个零售企业都清楚自己公司服务的内部因素(优势、劣势)和外包因素(机会、威胁)。优势的继续发扬,利用机会,优化现有流程,应对服务威胁。在构建基于价值的服务体系前必须确定服务的目标、衡量服务的标准、谁来执行服务的标准,以及服务增加价值的来源,服务创造利润的来源,服务带来顾客满意来源等。构建基于价值链的服务新流程分为以下四步进行。1、分析现有流程;2、简化、去除无价值的服务以及服务流程;3、利用机会提炼或者再造组织的创新的新流程;4、构建新的服务体系流程。这是利用流程管理以及BPR(流程再造)的理论来构建新的流程,前提是所有的流程都是顾客导向的并且能够为顾客产生价值的,否则就是无效流程。新的流程需要有新的新服务制度建设、服务流程规范、服务行为规范,服务绩效考核等相关制度配合。
第三步:实施与执行新的基于价值链的新服务流程体系
    构建完成就是进入施行过程,实施过程除制度化的建设、服务流程规范外最重要还需要2步来推动整个新的基于价值链的新服务流程体系。1、通过新制度、新服务流程、新的服务行为规范、企业文化等等员工培训来推进执行。培训能够让员工了解新的服务流程的运作体系,怎么样的行为是规范的,怎么的方式是对顾客有价值,用什么样的服务方式对让顾客更满意,什么样的途径会让顾客产生更多的价值。2、就是服务绩效考核,光有执行很难有好的结果,需要配合服务的绩效考核来执行。服务表现的考核主要是引导员工正确的服务方式,规范公司服务流程服务体系,让形成一种服务的文化。绩效考核要设定考核指标,量化考核内容,设定考核周期、设定考核负责人,以及对考核结果的处理。做到奖罚分明,强力执行。
第四步:评估与监控基于价值链的新服务流程体系
通过第二步确定新的服务流程的评价标准,谁来评价,用什么工具和方式来评价,这是作为服务体系构建的主管部门和公司高层领导者必须考虑的一个问题。通过笔者的研究可以用以下两种方式来测量和评估新的基于顾客价值的服务流程。1、顾客满意度测量,公司构建的新的基于顾客价值的流程,在每天与顾客接触点的掌控上,顾客就有感觉。最早我们谈到顾客满意度主要通过交易价值和情感价值两方面的顾客期望价值要大于等于顾客原本价值才能算是顾客满意,换句话说就是顾客的感知利得要大于顾客的感知利失。顾客满意度测量的方法可以通过有奖问卷填写、意见反馈、顾客访谈、顾客行为观察、每天顾客数量、等等数字量化或者行为量化来测量。2、顾客对新流程品牌的认知度或者忠诚度测量,主要可以通过这些方式品牌推荐活动,顾客的重复购买率,顾客介绍顾客的数量等等方式,尽可能通过数字量化。3、宏观面的测量,如公司的营业额、利润率、顾客VIP开卡数量、顾客累计消费量等等测量。
[本文作者]:曾令华老师深圳市麦金士企业管理咨询有限公司总经理助理兼商业价值研究院人力资源研究研究中心主任
第五步:改善基于价值链的新服务流程体系
通过以上四步的执行与监控,改善是持续必须做的工作,此步可以融合在以上四步中,单独提出的目的就是让员工感知到,公司对服务体系很重视,做好不就需要改善,改善的目的也是让整个服务体系能更加满足顾客需求,不断提升顾客满意度和忠诚度,提升顾客价值,从而实现公司的战略目标。
[本文作者]:曾令华老师深圳市麦金士企业管理咨询有限公司总经理助理兼商业价值研究院人力资源研 
四、基于价值链的零售业服务体系构建模型建立
通过以上所有理论和实践分析,构建基于价值链的零售业服务体系模型如图1所示。
 
(一(一)模型说明:
基于价值链的零售业服务体系构建模型建立的思路:基于顾客价值链以及结合零售业服务价值链的基础上(供应链服务售前服务售中服务售后);通过针对服务价值链来分析零售业服务竞争力分析(SWOT);提炼出客户的需求点(也就是接触点);通过每个价值链中客户提出的需求点进行流程的管理与再造构建新的流程;并且形成新顾客服务的体系项目;并且通过对服务体系内的项目进行监控,最终的对服务体系进行不断改善和创新,从而最终达到顾客满意、顾客忠诚度、品牌提升、企业持续盈利。
(二(二) 模型解释:
模型只是个大概的框架,通过每一步的分析和研究,其子因都是有不同,每个企业的战略都有不同,但是企业经营的目的就是持续盈利贡献社会。本模型的研究核心就是以零售业价值链中心,以顾客服务为导向,通过创新服务,提升企业顾客满意度。所谓服务创新,企业能够以价值为核心,均衡地发展服务、创新与获利三大层面;以服务为导向,不断推动商业模式、组织运作、资讯技术、产品开发以及管理制度等的创新活动,使得所有的服务活动能够创造价值和产生利润[5]。特别是经过对价值链上每个服务环节的竞争力分析(SWOT)分析后,需找基于顾客需求点的差异化服务内容,然后再经过BPR(流程再造)后提出全新的服务项目,这将是企业须找差异化服务特点的切入点。整个模型从理论研究到构建步骤分析最终形成模型。需要不断对每个环节进行监控和改善,才能使整个服务系统达到创新。
[本文作者]:曾令华老师深圳市麦金士企业管理咨询有限公司总经理助理兼商业价值研究院人力资源研究研究中心主任
五、结语
零售业的竞争最终还是服务的竞争,中国加入WTO的承诺外资全面开放零售业,中国零售业不仅要与国内的零售企业竞争还有与外资的零售业企业竞争。国外在零售业已经一百多年的历史,在顾客服务上面认识比国内零售业要深刻,另外国外在零售业价值链服务体系上很有竞争力,不管是品牌还是技术还是服务,都领先与国内企业。本研究中也重点提到基于价值链的服务体系中的顾客价值管理,其目的就是为了就是让国内企业意识到顾客价值的重要性,以及基于客户价值链的服务体系构建对公司未来的发展起到决定的作用。随着信息技术的发展和创新更多为客户服务的方式和更多为客户提供价值的方式会涌现出来。创新服务会成为未来零售业永恒追求的主题。
作者曾令华老师介绍:
现任职深圳市麦金士企业管理咨询有限公司总经理助理和管理部经理,培训部经理,公司商业价值研究院人力资源研究办主任、培训体系规划师,曾任职于某证券投资咨询公司分析师,某网络信息公司客户总监,某保健品公司区域经理。从事企业管理,市场营销,人力资源管理培训与咨询多年。
主要研究方向为行动学习法,教练技术,人才培养模式,基于价值链的人力资源体系、培训体系构建、素质模型构建、绩效管理、企业文化塑造等。
专注于:金融证券行业,零售百货及物流行业,商业房地与城市运营行业,汽车营销与制造行业趋势研究与培训咨询。
提供培训与咨询服务一:人力资源管理整体体系构建(人力资源战略规划、招聘体系、素质模式构建、培训体系、薪酬管理体系、绩效管理体系、职业发展系)二:战略规划(行业定位分析,愿景拟定,战略制定、事业部战略、目标分析、企业文化体系构建三:管理能力培训(管理者定位与角色认知、目标管理与绩效考核、分工与合作技巧、计划于控制、领导力培训、高效团队建设、问题分析与决策),四:行动学习项目构建与执行,基于行动学习的课程开发等。
科研成果发布:在中文核心期刊《中国人力资源开发》杂志;《领导科学》杂志;以及人力资源专业期刊《人力资源管理》杂志;《人力资源》杂志;《企业活力》杂志;HR经理人杂志杂志;《管理与财富》杂志;《中国中小企业》杂志;中小企业管理与科技杂志社等杂志发表数十篇人力资源管理专业文章。
曾参与的咨询项目:人力资源咨询项目有斯比泰电子(深圳)有限公司、力野精密工业(深圳)有限公司、野宝车料(深圳)有限公司、东莞富华电子有限公司、广东龙邦物流有限公司、以及佛山澳美铝业有限公司等等;
协助建立人力资源体系以及承接相关培训课程的公司有:富士康科技集团、万科集团、永旺集团、迈瑞生物医疗、广东大亚湾核电运营有限公司、正方电子有限公司、恩斯迈电子(深圳)有限公司、深圳联合国际船舶代理有限公司、深圳西部联合物流有限公司、七匹狼实业股份有限公司、裕同集团、世纪证券、中电投资股份有限公司、中国平安集团、南方电网安全中心、美的集团、西安陕股动力、深超光电、南方中集、深圳汉莎技术有限公司,承接管理类,领导力,执行力等课程!
个人主页: http://zenglinghua.chinavalue.net/文章声明:本文已经发表在《管理与财富》杂志2009年第7期,如需转载请注明出处。
Based on the retail value chain to build a service system
ZingLingHua
Shenzhen Mccarthy Management Co., Ltd., Business Value Institute shenzhen 518000 china
Abstract:
     Based on the theoretical framework of the value chain, from the retail value chain elements, characteristics, and other aspects of the strategic significance of a study and submit a service system based on the value chain of customer value management, value chain in order to build a retail-based service model for service system, The ultimate goal of customer satisfaction to enhance the retail industry.
Key words: retail value chain; retail service system; customer value; Customer Satisfaction
参考文献
[1] 迈克尔波特:《竞争优势》[M];华夏出版社,1997
[2]王海斌.成韵. 零售业价值链的整合与竞争力的提升[J] ,2004年第二期总170
[3]刘璐.外国零售业服务质量管理对我国的启示[J],商场现代化. 20087月上旬刊
[4]张世新.贺跃华.基于顾客价值链的顾客价值管理[J],商业时代.2006.22
[5]洪茵茵.服务创新构建服务价值链, 广州市经济管理干部学院学报[J]. 2006年第3期第8(总第31)
 
个人简介
曾令华自我简介:现任职深圳市麦金士企业管理咨询有限公司总经理兼公司商业价值研究院人力资源研究中心主任,历任公司副总经理,总经理助理和管理部经理,培训部经理等,之前任职曾任职保健品公司区域销售经理,网络信息公司客…
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