企业生态营销体系——从人文做市场营销(二)

释羽然 原创 | 2011-05-13 23:46 | 收藏 | 投票

三、构建营销生态体系 
  企业营销生态体系,超越了传统价值链,是涉及供应商、分销商、外包服务公司、融资机构、关键技术提供商、互补和替代产品制造商,甚至包括竞争对手、客户、售后服务和监管机构与媒体等企业利益相关者在一块,综合价值链、产业链、人才链为一体的动态体系。与自然生态系统中的物种一样,企业营销生态系统中的每一对象最终都要与整个企业生态系统共命运。因此,在制定公司营销战略时,不能只着眼于公司本身,还应从全局考虑,了解整个生态体系的健康状况,以及公司在体系中扮演的角色。基于生态体系的营销战略不仅使公司自身得利,而且使所有系统成员共同受益,从而形成生态链上的良性循环,使公司得以持续健康发展。
     企业生态营销体系应该,想到简化营销,环保营销,人文营销,理性营销,绿色营销,从绿色、人文、理性、简化、环保等角度去考虑生态营销体系,是否是真正意义上的生态营销体系。在简化,理性,人文,环保共生的营销体系,不仅仅是个自己创造价值同时还是给别人带来了营销利益,实现共赢或者群赢。使自己不仅仅是在为自己创造价值,也是在为社会做出自己的贡献,自己满足自己利益的同时使整个价值链上的裙带客户都满足了这种需求,实现自己的既定目标满足自己的创造的利益。
  四、关注营销利益相关者
  营销利益相关者包括员工、顾客、竞争者、售后服务人员、产品互补者等等,笔者认为营销中的人文关怀关键要关注主要的三个利益相关者,即员工、顾客、竞争者。
  作为内部顾客地员工,代表了企业的形象,员工的满意决定了顾客的满意,因此在营销过程中应关爱员工利益,渗透一种全体员工“亲如一家”的企业理念,形成一支极具“亲和力”、“战斗力”的员工队伍。要做到这一点,企业必须建立“理念、文化渗透工程”和“员工满意工程”,采取“事业留人”、“待遇留人”、“感情留人”、“职位留人”等措施,提供对内公平、对外具有竞争力地薪酬;宽松的工作环境和具有发展潜力地空间;卓越的职业生涯规划和培训计划;强有力内部激励机制,从而塑造狼一般的个人,鹿一般的团队。
在与消费者之间,应形成真正意义上的和谐。要求企业倡导消费者导向服务,实施消费者满意工程,建立“消费者维系”系统,形成“消费者维系”机制。一是倡导消费者导向服务,首先要制定一个完整的服务计划,它要求解决好4个问题,即服务理念(Mind)、服务方针(Policy)、服务目标(Purpose)和服务行为准则(Standard)。然后需要企业进行服务三要素组合——“系统服务”、“物的服务”和“人的服务”三要素组合,即“SPP组合”。在SPP组合中,通过S(system),即营销通路、营业时间、订货方法、商品配送等系统,向消费者提供“系统服务”;通过P(physical),即销售设施与设备、商标目录、广告单等物的要素,向消费者提供“物的服务”;通过P(Personal),即知识与资讯的提供、人员推销、谈判接洽等人的要素,向消费者提供“人的服务”。在设计时,应实现“SPP”的最佳组合;二是实施消费者满意工程,要求企业建立以规范消费者行为,实现交易双方有效沟通为目的的满意变革体系。这种变革体系是由企业的理念满意(MS)、行为满意(BS)和视觉满意(VS)构成的有机整体;三是建立消费者维系体系,要求企业进行“市场深耕”。
  在与竞争者之间,应形成一种公平竞争、双胜双赢的格局,随着竞争的全球化的、全方位,企业之间的竞争将更加激烈,此时应实施“柔性竞争”战略。在这种态势下,竞争主体之间的关系是真正意义上的合作者;竞争的客体是双方所拥有的、代表各自分歧利益的各种优势和条件;竞争的内容是资源共享、优势互补,寻找共同满意的合作方案。
  (一)在技术方面的合作。一方面企业为了培育核心竞争力,加大对产品研发的投入,另一方面市场上技术的不确定性增多(如技术更新换代的加速,新技术的不成熟和变革性技术的出现等)迫使企业间加强科研方面的合作,与同行业企业的合作;与科研院所的合作等,以最低的成本和最小的风险来获取最大的收益。
  (二)在渠道方面的合作。企业在当前的营销环境中,“得终端者得天下”,企业为了抢占消费终端,在竞争的市场环境中不惜一切代价来自建渠道或发展代理商,以此来占领终端。但这需要高额的费用,在渠道方面良好有效的合作将会节省市场开拓成本(特别是在开拓新市场时)。在渠道方面的合作已越来越普遍,如新飞与通用的合作,飞利浦与TCL的合作等。
  (三)在品牌方面的合作。品牌是一企业综合实力的体现,在竞争激烈的环境中,企业在品牌方面的合作将会增多,强强联合,将会节省在促销方面的费用和提升品牌的知名度。如方正电脑与可口可乐的联合销售;方正电脑与伊利液态奶在销售上的合作;碧浪洗衣粉与小天鹅的合作等。
  (四)在信息方面的合作。在竞争激烈的今天,企业之间信息争夺异常激烈,对对方信息情报的侦探已成为竞争对手的惯例。但外部环境不确定性的增加,企业的预防成本会无须地增大。为了达到对信息的快速反应和加强事前控制,减少信息的不对称,在信息方面的合作将成为必然。通过对某些信息的共享将会增强企业的抗风险能力和利于整个产业的发展。
  (五)在人员招聘与培训方面的合作。知识经济的到来提高了企业员工的要求,人力资本将会成为企业在竞争中取胜的关键。特别是在招聘与培训方面,为了更好地培育员工和降低企业对优秀员工的搜索成本,企业之间将会加强在这方面的合作。如与军队联合对员工团队精神的培养;与高校合作加强对员工理论方面的培养;与摩托罗拉大学或爱立信学院合作加强对员工业务技能的培养;与相关企业联合招聘等。
  (六)在生产方面的合作。为了增强自身的优势,企业往往追求规模效应。但实际中许多企业存在过剩的生产能力。如在“非典”时期,广州的一些定单加工型服装厂,对出现“非典”的不能完成任务的同行业厂商进行加班生产;美国的飞机制造企业,在政府“招标”过程中竞争非常激烈,但在生产环节却相互合作。
  当然,在合作过程中,需要避免可能出现“机会主义行为”或“搭便车”的现象,除此之外,合作需要一个“度”,“不充分”的合作可能会导致无状态、无负责的现象,过度的合作可能会削弱企业的核心竞争能力。所以在合作过程中应该提高退出壁垒、加强违约成本与道德约束等,使企业在竞争中的合作朝着良性有序的方向发展。
  总之,在营销的整个过程中,应以人为本,实施人文关怀,从细节上着手,从营销利益相关者角度出发,构建健康的营销生态体系,从而在激烈的竞争环境中提高营销的效率和效益。

 

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