警惕中小品牌建设的坟墓

沈菏生 原创 | 2011-05-16 13:15 | 收藏 | 投票

  记得有一位心理学家说过:人们不受事物的本身的影响,只受自己对事物看法的影响,客户并不太关心产品是什么,客户关心的是产品和服务能给自己带来的什么好处,客户是基于自己对于企业提供的产品和服务的认知选购产品的,因此,对客户心智资源的争夺是企业进行市场竞争的焦点。

  那就是品牌,企业家们须牢记,客户心智中不存在产品实体,只有品牌,企业无法将整个组织装进人们的头脑,只能将代表企业产品和服务的象征、符号装入客户头脑,这些象征和符号就是品牌,每一个企业无论你实际产品经营的多好,如果你不能在顾客心智中建设成为品牌,你所有投入就只能说成本,而无法转换成为效益,因此也可以讲品牌是企业将成本转化成效益的转换器。

  当前,中小企业的老板们仅停留在产品经营思维的层面,而鲜有用品牌经营思维统筹企业的,为什么会出现这样的情况呢?这和中小企业从业人员对品牌的认识有误相关,对品牌认识不全面,是片面的、局部的,中小企业建设品牌稍有不慎,极易落入以下品牌坟墓中。

  第一:名牌坟墓

  一提品牌,老板想到的就是名牌,所谓名牌就是具有高知名度的品牌,提高知名度的确是打造强势品牌的第一步,知名度会对客户的认知造成影响,人们普遍喜欢熟悉的事物,并对自己所熟悉的事物抱着正面的态度,较高的知名度也的确能够给一些产品带来旺销的局面,只不过对低关心度的产品作用更为明显,客户对产品的消费使用,不仅要知其名,还要知其理,更要观其效。单纯的知名度并不一定能使品牌销售上量,提高销售,要做到知名度和购买度共同提升,所谓购买度,指的是客户在有需求时,记忆起该品牌并购买使用的强度。知名度度低,有时反而是一种健康而恰当的状况,因为它们虽然不被更多的客户知道,但忠诚客户却多,购买度高,这类品牌可以提高知名度,逐渐扩大市场影响力。

  知名度高,也有可能是坏事,,品牌虽然被许多人听说过,但在具体买东西时,却不一定会想起这个牌子,要想改变这个局面,又会受到高知名度阻碍,因为很少有人会愿意花时间和精力了解一个他们已经听过的品牌。高知名度、低购买度的品牌就落入了名牌坟墓之中,是很难翻身的。

  打造品牌,提升品牌资产,要全面提高知名度和购买度,影响购买度的因素有品牌认知、品牌联想和品牌忠诚。

  品牌认知意味着客户基于自己的理解,对品牌价值产生主观的看法,会直接影响客户的购买决策与品牌忠诚。并支撑品牌一定程度的溢价水准。

  品牌联想是在客户的记忆里与品牌直接或间接相关联的事物,它包括购买者和使用者心中的想法,产品特质、使用方法、组织联想、品牌个性等。

  品牌忠诚是所有品牌价值的核心,一个具有高度忠诚的客户基础,能使品牌得以长期久远的发展,塑造企业重大的竞争优势。

  第二:形象坟墓

  认为品牌就是一种形象,脱离产品谈品牌,这是行业内人士常常陷入的误区,仅看到品牌的情感价值、文化属性,尤其是中小型的老板们,把品牌建设等同于形象建设,觉得品牌不会对销售产生促进作用,因而对品牌不重视。

  殊不知,品牌的核心就是其产品属性,品牌首先是产品在客户头脑中的投影,产品到品牌的过程,相当于于客户认识过程从感性认识到理性认识的过程,毛主席讲“理性认识依赖于感性认识,感性认识有待于发展到理性认识”。 如果空洞而单纯的进行形象建设,不重视品牌的产品属性,则会让消费者摸不着头脑,不知所云,更不会关心品牌,购买使用品牌。企业投入巨资打造形象,实力企业还可以收到自娱自乐的效果,小企业很可能会一蹶不振。

  第三工具坟墓

  很多中小企业的老板们,一提到建设品牌,总是首先想到打广告,诚然广告是品牌传播的工具之一,但不是唯一的工具。品牌传播关键在于研究企业与客户的接点,笔者认为能够作用于接点的工具都是有效地武器,打造强势品牌有两大类武器:地面武器和空中武器,地面武器包括人员、产品、服务。空中武器包括公关、活动和广告。客户接触品牌是从人员开始的,并贯穿始终,好的业务员、技术员是形成品牌的前提和基础,产品是中心,关注效果是客户的根本性需求,产品具有了卓越的效果,品牌将会自动形成,在有了好的产品和产品组合之后,当然还需要一个好的服务。因为客户买的不是产品,而是利益,买医药保健品是买健康、买化妆品是买美丽、饮酒是助兴,服务已经成为产品的一部分,服务能让消费者更深切的体验到利益,同时也不一定耗费太多的时间和精力去比较选择品牌间的差异.任何一个好的产品也会受到消费者的个体差异、使用方法、环境等各种复杂因素的影响而产生不同的效果,这些就需要通过服务的形式来沟通和补充。对于产品来言,服务不再是产品的附属品,而应当树立服务的主体位置,有形产品的效果是通过无形的服务来产生作用的,正像老子所言“有之以为利,无之以为用”。

  地面武器也需要空中武器的火力支援,笔者认为最为有效地空中武器不是广告,而是公关。过去、现在和未来,那些懂得如何利用公关手段建设品牌的企业,会非常成功。常用的有科普会议、新闻报道、热点赞助、体育活动等我们一定要明白做公关活动为品牌的长期打造服务的。公关传播的方向是否有效,最根本的是取决于是否能够提升品牌的价值,取决于有没有挖掘出品牌的核心内涵,有没有找到与品牌之间最牢固的结合点。

  第四系统坟墓

  很多中小企业是多产品经营,企业老板似乎很难理清多产品与品牌打造的关系,开发产品的目的是为了抢占想象出来的细分市场,试图实现市场份额的最大化,其最终的结果却是“剪不断,理还乱,……别是一般滋味在心头”。妥善管理品牌系统对中小企业来讲是一个挑战,常规的做法是以企业品牌为主品牌,涵盖企业的系列产品,同时给各产品打一个副品牌,以副品牌来突出产品的独特价值。系统思考的观点,在一个复杂环境里经营众多品牌的关键是,不只要将他们看作是个别的表演者,还必须是一个系统中的成员,而这些品牌必须合力彼此支持。一个品牌系统,对于新的产品和品牌而言,可以作为创设出发的踏板,而对于系统中所有品牌而言,则可以作为一个根基,但是为了使整个系统存活并发展,它必须和当中的每一个品牌有互惠的关系,它们必须支持这个系统,正如系统所给予它们的支持一样。系统的子品牌分别要扮演不同的角色,企业品牌经常扮演背书者的角色,高端产品经常扮演驱动者的角色,主打产品扮演支配者的角色,它的认同代表客户想要在购买中得到的主要期待,而这正是影响够没决策和使用经验的主要核心。利用共同的特性产生统合的力量,就是品牌系统管理的目的。

  企业生产的产品,而客户购买使用的却是品牌,企业老板们,请走出品牌坟墓,更新观念,打造品牌战略,创造企业经营新局面,走向长期稳定的发展之路。

个人简介
沈菏生,根植于中国中小企业营销管理的沃土,市场一线成长起来的实战派营销管理专家,被评为“寻找品牌崛起幕后英雄-我最喜爱的100中国策划人(山东省十大策划人)”,善于将复杂的营销问题化繁为简,推行切实可行的解决之道,…
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