忘掉定位,走向混合

石章强 原创 | 2011-05-29 18:35 | 收藏 | 投票

最重要的是,我们还像以前那样定位自己、定位个人、定位企业、定位品牌、定位产品,最后的结果是,我们自己失去了,消费者走了,竞争对手笑了。忘记可怕且没用的定位吧,如果你还想赢在新的商业环境下。忘记定位,放弃定位,开始混合!混合会让你获得新生,获得聚变…… 

忘掉定位,走向混合

 

■林翰 石章强

  自从家杰克•特劳特和阿尔•里斯在1972年首创了“定位”理论,这一理论,改变了整个世界的营销理念,被认为是“有史以来最具革命性的观念”。

  在此理念的指引下,国内理论界和咨询界围绕此展开的相关理论亦是层了不穷,什么插位呀?越位呀?贴位呀?升位呀?……真是看得眼花缭乱、不知所云。

  然而,我们认为,在中国当下新商业环境下,定位已越来越显得不合时宜了,一味的奉行定位容易把企业引导到毁灭的边缘。

  为什么这么说呢?

  按照艾尔·里斯与杰克·特劳特的观点:定位,是从产品开始,可以是一件商品,一项服务,一家公司,一个机构,甚至于是一个人,也可能是你自己。定位的方法也有多种,如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。

  用杰克·特劳特的话说,所谓定位,就是令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力;对受众而言,即鲜明地建立品牌。就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。——

  按照定位论的逻辑是,任何品牌均可以找到属于消费者的心智位置。

  那么,在这样的逻辑下——

  谁知道虎都是做什么的?西裤吗?可是现实情况是,西裤销量和利润的贡献率不到40%。

  谁又知道凡客是卖什么的?衬衫吗?可是现在的凡客是开始无所不卖了,2010年的销售额预计20个亿左右,衬衫仅占10%。

  那又谁能清晰地说出来,家电业的步步高现在在做什么?新经济的腾讯又是什么?还有传统产业的复星又如何定位呢?

  还有很多很多这样的反定位或无定位的新兴企业和传统企业,并不是因为有效的定位而活得很好做得大……

  而形成鲜明对比的是,大量的因为囿于定位限制的企业却活在死亡或接近死亡的边缘。

  一代标王胡志标携上亿资金进军照明行业里,以彩色节能灯定位的彩宴横空出世,不到一年时间,几乎就消失了,现在开始转型从事管理咨询了;

  定位浴室取暖专家的浴霸垄断冠军奥普已几乎被消费者抛弃,在多年来的左冲右突无招之际,不得不放弃多年来坚守的定位,转而延伸到集成吊顶领域和集成灶领域求得生存空间;

  同样,定位于DVD专家的金正几乎快没有了声音,而似乎什么都做的步步高却直破100亿大关……

  更让人唏嘘的是,多少年一直以服务取胜坚守服务定位的海尔,近五六年来一直徘徊在1000亿左右的规模,而似乎从来就没有什么定位的美的,却任何疯狂式的扩张和混合式发展,五年时间翻了近两倍,从四百亿直接串到1100多亿。虽然为了低调需要,刻意把2009年的全球营业额说成只有950多个亿。但美的的混合模式和混合战略使之成为行业最耀眼的家电品牌,却是不争且谁也不能忽视的事实。

  在我们当下所生活的世界中,我们手握实现某事的杠杆,对做有价值的工作充满渴望,而且世界也期待着我们的不同凡响。可是,处在这些变革的中心,我们却寸步不移,这可行吗?

  我们困于古老的规则。

  我们困在某个不仅逃避还抵制变革的行业中。

  我们困在对现实的过去和历史的默认中,因为我们害怕惹麻烦和打破原来认为正确的理论。

  最重要的是,我们还像以前那样定位自己、定位个人、定位企业、定位品牌、定位产品,最后的结果是,我们自己失去了,消费者走了,竞争对手笑了。

  忘记可怕且没用的定位吧,如果你还想赢在新的商业环境下。

  忘记定位,放弃定位,开始混合!

  混合会让你获得新生,获得聚变……

个人简介
品牌营销服务管家,锦坤文化发展集团创始人、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长;国务院发展研究中心特聘研究员。
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