新时代,白酒喝什么?

张德伟 原创 | 2011-06-02 13:39 | 收藏 | 投票

  新时代,白酒喝什么?——当前白酒市场消费基本洞察与思考

  白酒,作为人类情感的“放大器”,不仅仅是简单的饮品,几千年的历史,几千年的传承,从古到今,人们一直把白酒当成必不可少的生活元素之一,也是人类诠释情感的亲密朋友,白酒,更当仁不让地成为男人代表“豪气与真诚”个性标签。当然,随着社会与酒文化的发展,酒类家族成员也逐渐繁荣壮大起来,如啤酒、红酒、黄酒、黑酒、清酒、威士忌、白兰地......等等成千上万个品种。

  这里主要谈谈当前白酒市场消费的一些现状与思考,希望以管中窥豹的方式,让白酒企业能从中领悟或者得到一点启示。

  首先,认清行业发展的大趋势。

  无论当前白酒市场炒作如何火热,趋势是不可逆转的!白酒发展产业的大体趋势:随着市场的分流,产业整体规模逐渐缩小;随着消费层次提高,“健康化、精品化、低度化”成主流;尽管白酒企业营销花样翻新不断升级,如各种概念酒、年份酒、礼品酒、天价炒作酒纷纷粉墨登场,在各种“陆、海、空”营销武器综合推动下,当前白酒市场呈现人火朝天的繁荣景象,但真正卖得火的、赚钱的就那么几大家品牌企业,在全国通胀危机的大背景下,“茅五剑”擎起“饥饿营销”武器,着实让白酒市场增添了不少亮点,而多数白酒企业还是绿叶舍本赚个吆喝,最近几年很少有黑马品牌出现,最终一算账,谁家兜里真赚钱,只有企业自己知道!

  其次,要读懂消费者喝酒的真正密码。

  关注:谁在喝?在喝什么酒?谁在天天喝酒?

  二十年前,喝酒的主体是50后、60后,天天喝高档酒的是40后、50后,约占酒民是0.1%,传统白酒份额在相对增加。

  二十年后,喝酒的主体是70后、80后,天喝高档酒的是50后、60后,约占酒民的0.8%。传统白酒份额在相对减少,他们喝红酒、啤酒的比例会相对更高。

  如今,40、50后们多数到了退休的年龄,颐养天年的阶段,自然要少喝白酒,但要喝高品质的白酒,而且喝酒也不必亲自花钱买,送来的好酒就已经喝不完了,此时,顺应时尚健康潮流,部分50后开始品味红酒的芬芳,渐渐把白酒当成非重要场合而饮的酒。

  当下60后正事当今社会的中坚力量,多身居要职,位高权重,或者腰缠万贯,对于饮酒,当然是品质和健康是必须的,这部分人多数是商务应酬占90%以上,目前所谓的“天价酒”的实际消费对象,就是这部分在位的实权派们,但不是购买对象,购买者通常是采购经理和办公室主任或者领导的秘书们。

  要知道这世界上,存在的,就是合理的。所以,出现茅台、五粮液断货现象,不是产品真的没有了,而是制造“稀缺效应”而已,什么是贵?稀有的资源肯定是贵的,有一部分人的消费特点就是“不买最好,但求最贵”。

    对于70、80后们,多数处于人生的奋斗期,在60后学长面前,只能打打下手,个别运气不错的,也已经混到了"**总"的级别,便也可以成为高端酒的常态消费者,但多数还是中低档白酒的忠实消费者,什么老村长、二锅头、小糊涂仙等,更多是二线白酒品牌的买单者,当然这部分新成长起来的社会主流群体,正在影响着白酒产业的发展,在温室里长大的一代,对于白酒可不感冒,对白酒的挚爱赶不上自己的父辈们,一个辣椒也能把一瓶二锅头干掉,这群年轻人可没有这个战斗力,更多的喜欢饮料、啤酒和红酒、或者鸡尾酒,总之传统白酒如果不改变原来的“味道”,是很难迎合这群新酒民的,换言之,除了只打高端定位的大品牌们可以凭借品牌优势大行其道外,中小白酒企业,将有再次崛起的可能,成为新时代白酒的领军者!甚至,在未来50年内,颠覆目前传统白酒品牌也不是么有可能!

  市场是最有发言权的,传统白酒占据天时、地利、人和、品牌等优势,让中小白酒企业难以望其项背,但市场是动态的,消费者是不断更新换代的,白酒品牌的核心价值是什么?决定了在未来竞争领域的地位,新消费群的主流文化和价值观是什么?如果白酒品牌的文化与目标消费群的价值观形成共鸣,那么,必将产生新的白酒行业领袖!

  但令人遗憾的是,老白酒品牌即使吃老本,也能把新崛起的白酒品牌拉下马,整个白酒行业除了产品更新换代外,根本没有从消费心理角度进行战略性引导,都在人云亦云,中小白酒企业更是无脑、无力、更无心,跟着大牌,盲目跟风,甘当绿叶,结果这个市场只能越来越萎缩,但先饿死的一定是那些炮灰级品牌,营销世界,没有革命性突破,就不可能带来产业的新革命,中国白酒产业,需要创新英雄,但绝非先烈。

  白酒品牌如何塑造现代主流文化并成为行业新势力?笔者以为,只要认真研究这些新崛起的消费主力,洞悉他们的内心世界和价值观,就一定能够找到行业突围的密码。

  纵观市场,60后在坐镇,气定神闲;70后挑梁,如履薄冰;在80后在冲锋,勇往直前;90后在预热,整装待发。

  白酒品牌 ,如何瞄准他们?啤酒让他们豪气冲天,红酒让他们优雅浪漫,清酒让他们玉树临风,白兰地让他们气贯长虹,我们的白酒呢?男人气概?豪情万丈?高档尊贵?还是风流雅韵呢?

  不同于50后们的但以环境,新主流们接触全球思想,网络世界沟通无处不在,让人们之间没有距离,白酒还能代表那种久别的思念与渴望吗?

  当初所谓的福文化、喜文化、糊涂文化、鬼怪文化、孤独文化、霸气文化、家文化都能引起核心酒民的共鸣吗?答案可想而知。抱着一个不能与时俱进的文化根子,还等着发芽,枝繁叶茂,可能吗?

  市场定位,产品定位,品牌定位都没有固定的方程式,但必须要有一个统一的灵魂,与时俱进传承下去,就能以不变应万变,可口可乐、百事可乐畅销那么久,为什么?维珍也是多元化运营成功典范,为什么?因为它永远与众不同,仅此而已。

  为什么喝白酒?情感需求?还是消费习惯?健康需求?社交需求?

  喝白酒有没有一个刚性需求呢?酒是文化范畴的产品,一方水土一方人,酒文化才是白酒的命脉,酒是情感文化的载体,酒文化是就延续千年的根本,但白酒企业靠什么壮大呢?你的文化是不是赢得市场,赢得了消费者的心,企业就长治久安,靠自吹自擂的泡沫文化堆积起来的文化,估计挺不了多久,洞察人心,则得人心,单靠饮酒习惯来混迹市场的企业,早晚会成为产业炮灰,因为,习惯是可以改变的,但文化可以名垂千古,当然这里是仁者见仁,智者见智。

个人简介
【北京悦众慧达创始人】近30年品牌策划与操盘实践①策略导师/培训师/运营操盘手②中国医药联盟机构特邀专家③河北地质大学MBA特聘导师/石家庄国家级高新区餐饮协会秘书长/原北京大学等总裁班讲师④曾服务海南养生堂药业(农夫山…
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