终端——快销品T型台上见高低

姚尧 原创 | 2011-06-22 13:29 | 收藏 | 投票

在商超的货架上,在终端,就是快销品品类VI表现的T型台,企业营销水平在这个“T型台”上面一目了然,高下立分。

快销品在VI的设计方面最起码应该具备快销品的特质,有“快”的气质和属性,有影响购买的冲动,有时尚、快乐、动感、娱乐、积极、健康、活力的因素。在同一起跑线上,VI设计水平的高低直接显示了企业营销水平的高低,显示了企业和消费者打交道的能力,决定了产品的销量。

很多企业喜欢给自己找理由的说,销量大了不好的VI自然就被认同和接受了。其实这是一个非常愚蠢的借口。曾经有人就颜色与判断和欲望做过深入的研究,例如红色的杯子能够使咖啡显得更浓,红色能够增强食欲等等。所以雀巢咖啡、肯德基、麦当劳除了logo之外全部用红色表现。

VI是商品的表面功夫,除了色彩之外,还有很多细节组成商品给消费者的一种感觉,一种气质,一种个性,一种生活方式,展示全部CIS的灵魂所在。所以制作VI的平面设计师和服装设计大师一样,一个纽扣或者一些看似不经意的小细节往往成为制胜的关键。

方便面的领军品牌“康师傅”各种产品类别的VI设计都达到了行业顶级的高度,既是连“福满多”这样的低端品类也是如此。华龙的今麦郎系列VI设计和康师傅还有一比,但是其它系列就显得明显低级。白象的“骨汤”系列方便面,那个绿色的系列VI一直不伦不类的摆放在巨额资金换来的货位上,不知道耽误了多少销量!且不说这些企业的营销战略战术高下之分,从VI上就看出品位的高低。

饮料品类里面,康师傅的VI设计依旧是可圈可点的,很有大家风范。而与之相对应的竞争对手,果汁里的汇源、茶饮料里的娃哈哈却是乏善可陈。所以康师傅在大陆市场全线出击都取得了不俗的业绩。

王老吉的衰退从产品结构方面就能够看出来,一个红罐马口铁的产品,一直没有产品组合的产品,能够获取这样的行业地位已经是奇迹了。加多宝集团新推出的昆仑山矿泉水,VI设计更是延续了王老吉历来不变的风格,一种怪怪的像低端白酒一样的瓶形,一种VI表现方式,欲攻城略地?可惜市场是理智的,结果是可以判断的惨不忍睹。

茶叶行业,一个“立顿”傲视中国这个世界上最早开始饮茶的朽朽老矣的茶叶大国。卖茶叶确实需要卖文化,但是过度强调文化把文化做到泛滥成灾,像博物馆展览品一样的卖茶叶,结果是可想而知的,消费者只有远离。把文化时尚起来,具备快销品的特性是立顿成功的法宝。事实上,当做快销品来卖的立顿,价格一点也不低。国内茶叶品牌只有普洱茶的“七彩云南”和“大益”在商超终端里和立顿比肩而立,但是VI设计和立顿最大的差距就是不像快销品。文化泛滥的影子依然在它们身上显现,说明了这些品牌还没有走出专卖店卖文化的思想影子。文化固然可以作为一个品牌制高点来打造,但是品牌的时尚性和亲和力却是终端制胜的法宝,既然进了商超,就应该显示出时尚、亲和的样子。

休闲食品品类里,卡夫、达能、徐福记、康师傅、统一,是最能够被识别也是购买率最高的品牌。达利园、盼盼次之。而那些打着粗粮、青稞等等旗号的,VI设计乱七八糟的各种产品从来都是“瘦狗”型产品,从来没有成为主流。很多品类是在行业领先品牌参与竞争之后,才成为主流产品,例如一直不温不火的“馍片”。休闲食品的VI更加应该体现时尚、快乐、动感、娱乐、积极、活力的因素。

啤酒卖口感和激爽的感觉,雪花通过这些方面的诉求和VI的一致表现,迅速走到了行业巅峰。啤酒行业看看一直紧追不舍的“金星”、“崂山”、“奥克”、“哈尔滨”和青岛、雪花、燕京的VI上的差距也就是它们行业地位的差距。

白酒卖历史和工艺,而中低端白酒还必须要重视的是时尚性。过分强调历史和工艺就如同茶叶强调文化而泛滥成灾一样,失去快消品的特性,会让消费者远离。洋河蓝色经典系列在这个方面做的非常成功,把时尚的元素在白酒品类里运用到极致。而金六福是把通俗的“福”文化和时尚结合起来取得了成功。

红酒卖品位和传承,VI上面把品位和传承做到极致的都是高端品类,自然价格也放不下身价。VI做的混乱的只有产品配料和功能诉求说明的都是低端产品。而销量最大的是把品位、传承和时尚结合的好的价格适中的品牌,如张裕解百纳。

调料里的“李锦记”一直以能够刺激食欲的红色作为VI的主色,而国内唯一能够与之较力的“海天”却选择了更多的颜色,事实上在商超里很多消费者是凭感觉拿商品的。自然李锦记被选择的几率就大了很多。

其它如洗化、糖果、干果无一不是如此。VI不是简单的色彩、图片、线条组合,不是简单的模仿,是包含着企业CIS全部精神内核的外在表现。而终端就是VIT型台,不仅仅是花哨就可以的,还需要深层的思想内核做充实。

姚尧于2011-6-22

 

个人简介
北京谦贞科技有限公司创始人。 mba教材《商战兵法》作者;北京大学特邀讲师;东北大学创业导师;影视制片人、编剧(新武侠系列小说《义薄云天》作者,影视制作中);北京京鼎律师事务所战略设计师,学术顾问;中国(香港)财产…
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