案例:小品牌的侧翼游击战

田成杰 转载自 我的博客 | 2011-06-25 09:04 | 收藏 | 投票

    案例:小品牌的侧翼游击战

          ——羽绒服2002年市场企划案

 

  一、市场背景

  (1)通过调查,羽绒服市场已经形成热点。目前商场可见品牌达104个,常见品牌达60个左右。主要品牌有:波司登、雅鹿、雪驰、鸭鸭、雪中飞、康博、冰洁、冰飞、杰奥、红豆、雪伦、美尔姿、天奥、波顿、爱博尔、龙达飞、天屹、并蒂莲等。

  (2)波司登采用美国杜邦Tyvck plus down生态羽绒里衬,日本“密可柔”高科技面料,以及高鹅绒为填充材料的全新绿色羽绒服让消费者颇为青睐,同时让老百姓购买时有了新的选择,挑选的范围更广泛,在注重品牌的同时更注重价格的实惠和产品的内在含量。所以品牌还要与品质完美结合。

  (3)今年各商场上市的羽绒服多以名牌为主,但仍是新老品牌共存。各商场为抢占市场,在羽绒服一上市就开始了一系列的打折、返券等促销活动,更加剧了羽绒服大战的升级。因此,今年羽绒服的销售比往年将更加激烈。对老百姓来说更加实惠了:用低于去年的价格能买到优于往年的羽绒服。

  (4)根据有关人士透露,今年各品牌羽绒服的降价幅度将高达100多元。降价绝不是盲目进行的,专业调查机构进行调查,消费者对羽绒服的心理价位为200元(26.9%)、300元(29.1%)、400元(15.4%)、500元(16.3%),这就是说87.7%的消费者都希望羽绒服的价格在200500元之间。

  (5)中华工商时报、中国消费者报、中国质量报和中国保护消费者基金联合会共同开展的一项调查表明,今年的羽绒服市场广告投放量是保暖内衣的3倍以上。

  (6)波司登、红豆、雪伦品牌目前已经开始抢占拉萨市场。

  (7)主要品牌广告语:波司登——连续六年全国销量遥遥领先;雅鹿——今年冬天穿雅鹿;波顿——天衣无缝。

  (8)石家庄除了波司登、雪驰、鸭鸭,一些生产保暖内衣、西装、牛仔、休闲服装的厂家也加入了竞争。有关人士介绍,今年的羽绒服市场至少比去年增加20多个,知名的新军有南极人、北极绒、红豆、松松等。

  (9)波司登推出5个品牌,除去波司登、雪中飞外,还有康博、冰洁、冰飞。可以说在高、中、低档三个层面全线出击。运动、休闲等几个领域也全面开花。

  (10)羽绒服大战常用方法:广告战→概念战→价格战。其中概念战有人说鹅绒好,有人说鸭绒好,鹅绒轻,保暖性好;鸭绒好,无异味。

  (11)根据有关部门预测,今年羽绒服市场价格战在所难免。理由是:①今年加入羽绒服市场竞争的厂家增加,粥少僧多,为了争取消费者,价格优势是各路厂商首先想打的牌;②看到羽绒服市场火暴,如今石家庄大街小巷冒出了许多加工羽绒服的小店,他们打出一件羽绒服仅100元的招牌,小店如此低廉的价格,大的羽绒服厂商的高价羽绒服还能抵抗到几时?石家庄羽绒服的价格大战已经箭在弦上,一触即发。

  (12)广告战是前奏,概念战、价格战则会随后跟上,今年羽绒服市场价格大战好戏在后头。

  (13)全国羽绒服1998年~2005年内、外销售情况(略)。

  (14)羽绒服各国普及率(略)。

  (15)全国羽绒服厂家(大、中型)数量:3000多家。

  (16)羽绒服市场基本上由国内品牌垄断,每件价格在200600元左右,东北和华北地区是羽绒服厂家的主要市场。波司登、雪驰、杰奥在华北地区销售额名列前三甲。2005年冬国内羽绒服的流行变化受到国际流行风尚的强烈影响,从国际防寒服的流行趋势看,在环保的大前提下,设计更趋向于自然。

 

  二、SWOT分析

  ★ 强势

  (1)“××××”这一品牌名称人情味浓厚,易于联想,易于推广。

  (2)“××××”羽绒服的生产厂家地处华北境内,相对于江苏等名牌羽绒服而言,在推广过程中的流通环节可以缩减,从而价格上有优势。

  (3)市场定位明确(主攻农村市场)。

  (4)相对于知名品牌,对市场熟悉度大,容易控制目标市场。

  ★ 弱势

  (1)企业文化底蕴薄弱,知名度低,推广工作将从头做起,耗费资金量大。

  (2)相对于知名品牌,销售通路不十分完善。

  (3)推广干扰度大,广告到达率与有效程度不成正比。

  ★ 机会

  (1)秋冬季节节日较多,可大力利用事件行销,培养品牌亲和力。

  (2)所定位的农村市场有机会点,发展潜力大,可先入为主。

  (3)农村市场的媒介接触习惯较城市的千人成本低廉,投入可相对节省。

  ★ 威胁

  (1)由于河北市场的市区市场块已经趋于准饱和状态,本年度,一些新加入的知名品牌极有可能进军农村市场,从而形成冲突。

  (2)假如若干农村市场选择失误,极有可能因为购买力跟不上而导致传播浪费。

  (3)宣传与厂家产量失衡,容易导致局部市场饥饿,而被其他品牌乘虚而入。

 

  三、企划总体思路

  1 市场营销战略

  整体采用游击战术(知名品牌的市场重点放在城市,而我们则游击各农村市场,争取不与大品牌、厂家发生正面冲突)。

  针对以上SWOT分析,做到优劣互补。攻占市场采用“逐个攻破”的策略,不盲目地全线铺开,一来保持产销平衡,二来可根据竞争对手情况做到有的放矢。即把目标市场设定为一个整体,再按照区域及该区域购买力划分出若干个细分市场,选取20%的主要细分市场作为主攻市场,争取利用这20%的主要市场为企业带来80%的利润(利用这20%的市场销售完成80%以上的库存),再将其他80%的细分市场作为战略市场,不作为主攻对象,目标只是利用该80%的市场赢取20%的利润或销售20%左右的库存。

  2 市场营销战术

  (1)针对后半年的一些主要节日(如9月学生开学、教师节、重阳节、圣诞节、元旦、春节、情人节等),大力利用事件行销,吸引社会及大众媒体的注意,引起新闻传播,从而培养出品牌亲和力。可利用此公益性质的公关活动避开首轮羽绒服大战——广告战,即采用侧翼竞争。

  (2)针对目标市场,走厂家直销的路子,一来可以迎合今年众多知名品牌厂家直销的路子;二来节省销售通路中的一些流通环节,把该部分的资金让出来给消费者,以迎合本年度即将打响的次轮羽绒服大战——价格战。推广时间选择及时,有可能成为揭开年度羽绒服价格战的第一品牌,届时可利用新闻媒体大肆宣扬——“小品牌,大举措”,从而吸引眼球,进一步扩大品牌知名度,与A部分的事件行销相辅相成,从而提升品牌美誉度。厂家直销过程中硬性广告粉墨登场,各类“送温暖到农村”的活动在主要的目标市场全面开花,且配合价格促销,以此造成众人排队争购“××××”羽绒服的情景。活动期间,邀请新闻媒体关注,以造成二次新闻传播。

  (3)公益性公关活动与促销活动双管齐下,且相互配合,以年度销售收位,目标为销售完毕全部库存,并升华品牌美誉度,为下一年销售打下基础。具体做法为以旧换新,并不一定用旧羽绒服来换买新羽绒服,也可用老式棉衣、棉裤或棉被等相关过冬用品换买羽绒服。厂家所得陈旧的过冬用品一律用来捐助灾区或贫困山区。再次邀请新闻媒体及其他相关部门关注及支持,以造成三次新闻传播。

 

  四、定位

  ★ 市场定位

  石家庄周边18个县市:晋州、藁城、辛集、正定、鹿泉、栾城、赵县、高邑、元氏、赞皇、平山、新乐、行唐、灵寿、井陉矿区、井陉、无极、深泽。

  选择其中需求最大、购买力最强、羽绒服普及率最底的35个县(市)进行重点推广,其他作为战略市场,做次要推广。在所选择的35个县(市)中再选择重点乡、村作为重点推广,其余市场只在县城做推广活动。资金分配按照28原则分配(即20%的重点市场占用推广资金的80%,其余80%的市场占用20%的推广资金)。

  ★ 概念定位(根据市场特点选择性诉求)

  √ 产品机理概念——暖暖和和过一冬!

  √ 利益概念——实在温暖,仅卖×××元!

  √ 精神概念——这个冬天不太冷!

  √ 承诺概念——冬天里的一把火!

  √ 促销概念——便宜过冬,何乐不为?!

  √ 总诉概念——这个冬天不太冷!

  ★ 主题诉求定位(根据市场特点选择性诉求)

  √ 独特销售主张——便宜过冬,何乐不为?!

  √ 品牌个性主张——冬天里的一把火!

  √ 品牌形象诉求——这个冬天不太冷!

  √ 品牌亲切诉求——暖暖和和过一冬!

  √ 服务方便性诉求——今年冬天,温暖到家!

  √ 品牌世界——火、团圆的家庭

 

  五、诉求表现策略

  (1)系列诉求,层层推进,强化沟通传播,建立强烈印象。

  (2)诉求形式:

  √ 正面诉求(例:这个冬天不太冷!)

  √ 压迫式诉求(例:没有羽绒服的冬天……)

  √ 黑色幽默诉求(例:这样会“着火”!)

 

  六、媒体策略

  (1)媒体重组,迎合农村消费者的媒体接触习惯,主要采用墙体广告和DM单张作为主要宣传工具,其次配合“送温暖到农村”等公益性演出活动、海报、现场广告牌等。

  (2)以报刊媒体做层层推进的密集诉求,建立强烈印象。报刊媒体选择要迎合农村消费者的媒体接触习惯,如《河北广播电视报》、《燕赵晚报》等。

  (3)报刊媒体发布软文、硬性广告兼施,穿插事件新闻,主要选择休闲、娱乐、运动版。版面安排需保证唯一性、排他性。软文则完全以亲人、朋友的口吻出现。

 

  七、相关事件行销

  1 学生开学、教师节(910日)

  第一步:97日、8日在报刊媒体上刊登悬念广告——“寻觅有缘人!”。

  第二步:99日在报刊媒体上刊登广告——有缘人,分文不取!——×××羽绒服,缘系灵魂工程师!

  第三步:910日在报刊媒体上刊登广告——莘莘学子跃龙门,谆谆教诲系心棱。寒窗苦读谁人伴?今日××××念师恩。

  第四步:910日在所选择的主要市场中选择23个规模较大的学校(最好是高中或大中专院校),利用学校为教师评优之机,为优秀教师赠送羽绒服。(邀请新闻媒体参加)

  第五步:911日之后,新闻陆续在石家庄主要媒体刊登,同时“××××”羽绒服形象、促销广告陆续刊登。

  2 终端促销——××××反季狂中狂!(9月中旬~10月中旬)针对销售终端执行本促销活动。

  当日所售羽绒服底价为50元,每卖出10件价格递增50元,250元为封顶价格。即第110件销售价为50/件,第1120100/件,第2130件为150/件,第3140件为200/件,第41件以后为250/件,此为单一品种,其他品种按原价销售。

  3 “今年冬天温暖到家”大型公关活动、促销活动(10月中旬~12月底)

  在所选择的主要细分市场中选择重点乡、村进行现场演出,同时厂家在演出现场进行厂家直销活动。当日所售羽绒服底价为50元,每卖出10件价格递增50元,250元为封顶价格。即第110件销售价为50/件,第1120100/件,第2130件为150/件,第3140件为200/件,第41件以后为250/件,此为单一品种,其他品种按原价销售。

  4 以旧欢新(20061月~库存销空)

  以旧换新不一定用旧羽绒服来换买新羽绒服,也可用老式棉衣、棉裤或棉被等相关过冬用品换买羽绒服。厂家所得陈旧的过冬用品一律用来捐助灾区或贫困山区。活动前期邀请新闻媒体及其他相关部门关注及支持,以造成三次新闻传播。

 

  八、初步费用预算

  200297日~2002910日《燕赵晚报》共4次约40800

  2002911日~20033月底《河北省广播电视报》共约26次约52000

  DM单张10000份约4000

  海报5000份约5750

  墙体广告18县(市)×20块×25m272000

  现场演出约38场共114000

  总合计:288550

  (管理@线www.earm.cn/田成杰2011-6-25整理)

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  摘自《打造年薪100万的营销总监》,秦爱逊/编著,机械工业出版社20091月出版。

 

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