江南春反思

江南春 原创 | 2011-07-12 09:52 | 收藏 | 投票 编辑推荐
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  非常高兴在我们的会所里面跟大家交流一下,刚才听到黄万盛教授的演讲,我以为读中文系的看过一些书,原来专门看过一些反传统的书,听了以后很受启发。我们从一个企业的角度,我今天谈的东西跟黄教授讲的略有一些相似之处,我讲讲我们在创业过程中的一些反思。

  中国企业的创业基本上都是通过发现一个商业机会开始,我们在2003年的时候分众开始的时候看到一个现实,这个现实在今天可能体现的更为直接和直观,就是中国消费者在发生改变,刚才黄教授讲的虚拟和实在,消费者的欲望如何改变的问题,确实如此,中国消费者在未来5年、10年和过去5年当中中国消费者理论只有两个人,一个人叫70后,一个是80后,主体消费也来自于这两类人。我觉得当70、80成为消费主力的时候,我们发现70、80又完全是两代人,当时我看到整个70后每天加班,为实现自己的价值奋斗,我们看到好多刚刚进来80后的员工,他们为实现以生活更美好奋斗。我们自己购物的时候一直讲规划,80后讲秒杀,我觉得有了钱才销售,80后是越透支越快乐,我们买东西是物超所值,但是80后觉得购物本身就是一种放松的方式。70后开始有钱之后给自己消费找点理由,80后不这么想,一个月没买两件好衣服是不道德的。我觉得整个社会的发展过程中一代一代人的过程中,70、80这样两个非常靠近的年代都有这么大的差距,我觉得整个社会发生很大的改变。我当时看到消费者群体的改变,我们当时觉得这些消费者群体不仅他的审美观,价值观发生改变,比如说70后,碰到他讨论的问题就是工作、股票等等,80后讨论的八卦,英超等等。70后和80后的资讯模式也在发生改变,70后上有老下有小,投入工作的时间非常多,跟电视接触越来越多,80后直接从互联网中长大,跟电视机距离也越来越大。我认为在未来,我在2003年的时候有一次演讲讲到,我认为未来5到10年媒体业的改变来自于主动和被动,主动就是资讯模式的改变,我当时觉得电视、报纸为主要资讯的方法开始向互联网和手机的方向发生转变。到今天这个概念大家普遍接受。第二个改变是被动式的改动,被动是由于消费者生活形态改变,生活形态由单一化的生活形态向多元化和碎片化改变。原来我们生活非常简单,从单点到单点,现在越来越多的消费者出现在不同时空当中,也越来越碎片化。我以前写过博客,我写博客的时候,我每天晚上12点钟回家,还得搞半个小时回家,那时候身心具疲。

  我当时提了一个观点,未来一个品牌传播,简单从主动和被动两个方面抓消费者,主动的,比如说一个学生主动方向是什么,咨询方式是电视吗?是QQ,是人人,他今天的生活方式从被动生活方式是什么?是校园,校园里面从校园的寝室到教学楼,到食堂,到操场。比如说上班族呢,他的资讯模式是新浪,包括新浪微博,百度,MSN等等,他余下的生活空间就是写字楼,家庭主妇咨询模式还是报纸,电视。你只要从主动资讯模式上抓住获取资讯的手段,同时抓住生活空间,从这个角度有效覆盖。后来分众看到这些转变以后,看到社会转变的一些商业机会,然后我们为了消费者生活形态开始,把广告融入到他们生活当中。

  最初的时候曾经想过,我们在第二次创业,我们之前做了10年广告公司,第二次创业我们做什么,电视报纸是国家的,杂志不大,我们也觉得没有太大可玩的,我们当时想做的时候觉得户外可以进入,但是户外核心是地理位置,跟房地产一样。我们想做户外,后来我们发现当我们做户外的时候,徐家汇(15.80,-0.17,-1.06%)屋顶上就是广告,淮海路每10米就是一个广告,我们发现好的资源都已经被人占据了。然后我回到人身上想问题,人的生活有一定的规律和轨迹,把广告植入下去成为人生活的组成部分,后来就有看到家里的广告等等,这些广告点发生在什么地方?就是你不用去想徐家汇的事情,大家早就想完了,你就想一个人一个礼拜可能也不会去徐家汇,但是一个人一个礼拜没回过家不正常,没回过写字楼上班也不正常。所以其实把广告植入生活轨迹当中,成为生活的组成部分。你从人的生活轨迹看一片空白。这时候你做下去之后,成为消费者每天经过的平台。我觉得中国创业者很大程度上从一个商业机会的捕捉和思考展开,但是我觉得在商业思考和捕捉过程中,创造分众前五名。我们在资本市场经历两三年之后,很多收购兼并之后我们想法也发生改变,我谈谈我们的失败是什么,我们一度从86美金暴跌到10亿美金。2009年重回来做CEO的时候,我分享我们根本的是价值观问题,走了五年分众是一个没有价值观的公司,跟金融风暴,跟我在不在无关,起初这个公司就是没有价值观的公司。

  我在08年离开分众去各处走走的时候,我一个台湾朋友跟我讲我很受启发,他原来也是一个大的企业家,后来归隐山林,他跟我说人生以服务为目的,赚钱顺便。我觉得整个公司跌下来之后我觉得这句话非常对,分众是创造了广告主的价值点,我们2003年和2004年就是创造了今天的业务,我们到了后面,到了06、07市场非常热的时候我们太关注什么,我们觉得整个都是关注资本市场的变化,我们在关注如何以资本的方式赚钱,如何通过收购兼并,如何以30倍的市盈率吃40倍的市盈率。这个时候我觉得我们已经失去以服务为目的的根本,而是纯粹的为了挣钱。如果现在想法转变,第一天开面店就怎么想把它做成连锁,怎么把这碗面做到PE30倍以上,这就是偏离了价值观,他所谓资本创造不在价值创造的基础之上。所以我觉得我们当时回来之后,回到2009年我们思考如何回到价值观上,我们回到价值创造上,你看你价值创造了什么,然后再讲你的市值。我自己反思,像06年做分众无线的时候,当时是一个短信的广告公司,你说我完全没有预知到风险吗?我当时觉得似乎商业模式存在一定的问题,但是我也听信很多人讲手机的形态,先发展起来,到一定程度可以转型,转型成大家认可的模式,包括我们的电子折扣券俱乐部等等。但我觉得我最后对危机认知上有一些认知,但是还是做了,驱动因素就是我的市盈率,为了赚钱,我觉得这就是欲望,贪欲的东西驱动你。而且更大问题在于什么?它三年承诺增长,在我内心当中一直所发的信息是什么,三年之后的问题三年再说,三年也不是很漫长的事,三年之后我们想象我坐不坐在这个位置上很难说,我内心隐含非常多的一种侥幸,一种三年之后在不在的一种东西,也许跟我没有什么关系。

  我们走到资本市场之后有没有长期增长的能力和长期增长的想法,是靠资本手段去增长还是靠我们自己的价值创造去增长,所以我觉得我们只是冲上去之后实现资本飞跃和增值,我们当年就是这么冲上去的。冲上去之后虽然是一个成功的商业模式,它在增长过程中也带来资本增值。当时分众已经失去了持续创新,持续为消费者价值创新的能力。我们开始迷恋资本的收获,迷恋市盈率的组合来大量增长,这种增长回到最后,说世界是有因果的,我们很多讲的中国人的道理是对的,未来几年当中不仅没有30倍到6倍,不仅在两三年之后我们当时收购这些公司大概就是几百万美金的利润,可能不到一千万,最后我们付出一两亿美金,我觉得世界是有因果的,你种下去的因是恶的,贪的,三年五年,你种下去的因是什么果就是什么。我现在做一个决策不要想我五年离开分众还是不离开分众,这件事情对当下看长期是不是有利益的,这件事情对消费者价值创造是不是有价值,不以短期性的欲望为思考标准,而是思考本身这件事的价值创造能力是不是可持续。包括回到2008年,2007年的时候,我们做了一个改变,我们说了一个概念,我说分众是中国最大的数字化电视,06年07年资本市场高潮的时候,很多美国著名基金访问我们公司,我一开始不太会见美国,有些大佬来了我还是接待,美国资本投资者非常有影响,他跟你谈了很久以后,我接触半年投资者之后,陆陆续续接触10几个我的观念发生改变,他们跟我说分众市盈率为什么25倍到30倍,谷歌,百度为什么50倍,我说你为什么告诉我吗?他说你不够性感。我再说怎么把公司做的性感,分众这种是围绕消费者生活轨迹展开,跟人的地理位置,物体有关,他觉得这种东西想象空间有限,5-10年之后增长进入到瓶颈,这是他们的观点,他们觉得如果分众要突破,概念的转变非常重要,这也是我在2007年末的时候把分众概念转成中国最大数字化概念。最后分众在08年、09年败在什么地方,就是互联网手机,我们曾经经历过过山车似的变化。我觉得没有从自己的核心业务出去,没有从消费者价值创造出发去创造。

  今天我们所做的事情,今天看到分众各种各样楼宇电视,从9月份开始,任何一个广告,你的手机靠近内容就会下载到你手机中等等,这是围绕你的核心领域展开。同时来说,它的轰动性怎么围绕消费者的价值来做,他对消费者也好,广告主也好怎么创新双向的价值。我觉得最后总结一句,我觉得实际上来说,中国很多创业者,包括我在内,在很多创业过程中经历过一次大的沉浮,甚至未来还会经历,不管经济形势如何变化,宏观经济如何着陆和不着陆,美国经济是好与不好,我们回归自己的价值观,做该做的事情,坚持长期的消费者价值的创造,站稳价值观,我认为外界的动荡都是不可怕的,外界股市价值动荡也不可怕,可怕的是价值观本身的缺失,谢谢大家!

        本文是分众传媒董事长江南春在2011年7月3日“中国经营论坛(上海)”上的讲话。

个人简介
1994年以代理IT广告而挖到第一桶金。1998年,他的企业年收入超过5000万元,占领了上海95%的IT广告代理市场。2002年,江南春开始投资当时的市场空白点—楼宇广告,并在2003年创办了分众传媒。其后2年间分众总共获得了近5000万美…
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