恩虹视角——有感徐工的“用户价值保卫战”

张吉海 原创 | 2011-07-15 14:33 | 收藏 | 投票
         
中国工业报7月14日刊登一则题为《起重机现恶性竞争徐工发起价值保卫站》的报道 (http://www.cinn.cn/wzgk/wy/239618.shtml.)
新闻链接:
中国工程机械工业协会会长祁俊表示,工程机械行业,特别是以起重机、挖掘机为代表的细分领域,2010年以来,零首付、变相降价等过度促销手段被频繁使用。今年一季度,起重机行业突发罕见的“高烧”,尤其是进入3月份,行业单月销量跨越6800台大关,同比增幅58%,创造了历史之最。但是大量的产品只是离厂,并未到达客户手中,实际上行业的真实销量远没有达到这种高烧水平。
徐工在不断激烈的同质化竞争中脱颖而出,最重要的一条就是徐工的产品技术和质量,以及徐工为用户创造的价值,远远超出用户预期。中国石化集团第十建设公司副总吴忠宪表示,徐工作为起重机行业的领先企业,关注用户需求和价值,启动了“起重机价值提升工程”值得赞赏。徐工起重机用户价值提升工程四大内容:
  第一项是“Leader”——起重机投资五大卓越标准。推出“Leader”新标准: 其中L(low-energyconsumption)代表节能,e(efficiency)代表高效,a(appreciation)代表增值,d(dependability)代表可靠,e(ensuredsafety)代表安全,r(remarkablevalue)代表卓越。Leader标准首次从用户使用角度,提供了起重机作业安全、作业效率、节能低耗、运行可靠以及二手车交易等方面的标准依据。通过Leader标准,引导起重机投资者,从产品全生命周期投资收益的视角,精算投资和产出之间的关系,理性投资、理性发展。
  第二项内容是用户价值寻宝活动。即组织一场名为“用户价值寻宝”的调研,采取线上参与、线下走访等多种方式,在各系统施工单位、起重机租赁公司、起重机操机手中展开调研活动,借此帮助用户从当前复杂的竞争迷雾中走出来,通过理性的、系统化的方式,寻找到各自心目中的关键价值点,进一步感知价值的真谛所在。
  第三项计划是启动操机手培训计划。即在全国构建30个操机手培训基地,计划在两年内全部完成,其中,2010年已经率先启动5~8家。
  第四项是启动服务增值计划。即徐工联合25家供应商郑重向客户做出“诚信服务五大承诺”;同时正式发布对全系列起重机产品实施延保承诺,其中延保项目包括终身、三年、两年、一年、零距离等五个关键项目的承诺。
恩虹视角:
 
7月7日,中联重科营销创新搞“团购”,7月8日,徐工启动“起重机用户价值提升工程”。工程机械行业尤其是汽车起重机行业的“战火硝烟”可见一斑。 
直面“过度销售透支行业预期”的现状, 徐工作为起重机行业“领导者”,站在行业长期健康发展的高度,站在用户使用的角度,以国家政策法规为依据,发出了帮助客户成为吊装行业的“领导者”的最强音,而不是简单考虑自身业绩追求,拉动客户购买。进一步诠释了其“徐工徐工,祝您成功”的品牌诉求。
   工程机械属于典型的工业品, 工业品营销的根本赢得用户的信任。工业品营销策略应该走出套用消费品营销的怪圈,从4P的禁锢中走出。以赢得用户信任为核心的营销组合,就是从风险、价值、关系、服务这个方面来构建“四轮驱动”的营销组合策略。
徐工是从用户可能存在的风险、行业健康发展的风险着手,制定化解风险的策略;化解了风险后再进一步阐述给用户带来的价值,(而绝不是价格);徐工充分利用了行业公用影响者因素(中国工程机械工业协会)、典型用户因素(中国石化集团第十建设公司)、行业媒体(多家行业媒体见证发布活动)、渠道因素(25家供应商)等企业既有关系资源、借用行业公用关系资源构建其公司层面的关系策略;服务策略则是对全系列起重机产品实施延保承诺,其中延保项目包括终身、三年、两年、一年、零距离等五个关键项目的承诺,全国构建30个操机手培训基地。
“用户价值提升工程”所勾勒的策略很是精准。策略的实际功效,关键还得看执行。就徐工 “四个内容”的执行,从信任的角度,从工业品营销专业的角度,建议如下:
第一项是“Leader”——起重机投资五大卓越标准。按照Leader标准,把徐工的所有产品编制成“投资说明书”,站在用户的角度,从产品全生命周期投资收益的视角,精算投资和产出之间的关系,引导起重机投资者,理性投资、理性发展。“投资说明书”内容包括起重机作业安全、作业效率、节能低耗、运行可靠以及二手车交易等,最后附加经济计算和成功案例。
  第二项是用户价值寻宝活动。最好以中国工程机械行业协会名义主办,徐工承办的形式,发起在行业内的一场名为“用户价值寻宝”活动;具体调研也最好聘请专业咨询公司来完成,保持其独立性与公正性,从而确保调研的真实性;调研的最终报告的发布、以及调研中施工单位、起重机租赁公司、起重机操机手等的“价值寻宝”调研报告发布可以在行业专业媒体上及时发布,以咨询专家、行业媒体记者的观点,帮助用户从当前复杂的竞争迷雾中走出来,通过理性的、系统化的方式,寻找到各自心目中的关键价值点,进一步感知价值的真谛所在。
    第三项计划是启动操机手培训计划。建议也是以行业协会的名义,或者以徐工来冠名《中国工业报》等行业媒体举办的一次“操机手大赛”活动,设置重奖。以徐工在全国构建30个操机手培训基地为分赛区。通过竞赛的形式,进行操机手的培训。
  第四项是启动服务增值计划。徐工量化 “诚信服务五大承诺”; 并要求25家供应商对其所服务的客户进行分类跟踪,及时通知服务内容以及服务的实施事宜。使得客户真正的感受到徐工在兑现 “五个关键项目的诚信服务承诺”。
值得关注的是,国内起重机行业此前基本由徐工机械和中联重科垄断。但在2011年,三一重工强势介入,今年一季度,作为公司新进入的业务领域,三一重工汽车起重机销量达1100多台,同比增长132%,比行业增速高出87个百分点,市场份额提升至9%,仅次于徐工机械和中联重科。三一重工4月份同比增速超过60%,而行业增速仅为14.56%。
    不知道一向“强悍”的三一会采取什么应对的策略,拭目以待吧。(http://www.atmc.com.cn/Article/ShowArticle.asp?ArticleID=1248

 

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专注工业营销15年,形成基于信任导向的工业营销系统思维,联合出版《工业品营销:赢在信任》(第一、二、三、四版)、《这样销售才能成交——销售精英密码23455》
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