正视“黑影门”,从“赢销”回归“营销”

顾俊剑 原创 | 2011-07-16 15:04 | 收藏 | 投票

  正视“黑影门”,从“赢销”回归“营销”

  ——太阳能产业升级、行业拐点背景下的营销审视

  前不久央视《每周质量报告》有关“太阳黑影”的报道,曾经是行业内人人皆晓的“皇帝新装”一下子被推向了公众层面。坊间流传相关企业是此次黑影门背后的导演,让这曾是业内公开的秘密成为了整个社会层面的公开秘密。之于相关小太阳能企业,无异于雪上加霜,整体陷入“滑铁卢”。在产业整体升级与行业拐点的背景之下,黑影门的发生,其实也是意料之中的事,某种层面上来讲,进一步催化了太阳能产业升级。所以,无论就消费者群体或厂家群体,“黑影门”的发生是有积极的正价值的。企业经营,产品方面,关键就是质量,市场方面,关键在于营销,那么就很有必要对此次质量层面的“黑影门”所引发的营销层面的思考。

   “黑影门”背后的“赢销”思维

  纵观太阳能行业整体发展历程,我们可以发现,海宁板块的异军突起的主要原因之一就是对“赢销”的高度敏感度。赢销主要强调的是结果“赢”。求“赢”本无错,过程该重视,方法该慎重。“营”,汉语字典中的解释是“经管,料理;谋求、营利”;而对“嬴”的解释是“获利,利润;获得,得到”。对比理解,我们不难发现,“营销”强调的是过程,而“赢销”强调的是结果。或者换个角度说,“营销”是“嬴销”的基础,而“赢销”是“营销”的最终目标。然而,对财富的渴求欲望这样一个内在本能使得“赢”被过多扩大化。正如马克思所言,一旦有适当的利润,资本就胆大起来。如果有百分之十的利润,它就保证被到处使用;有百分之二十的利润,它就活跃起来;有百分之五十的利润,它就铤而走险;为了百分之一百的利润,它就敢践踏一切人间法律;有百分之三百的利润,它就敢犯任何罪行,甚至冒绞首的危险。

  由此看来,赢思维主导下的销售行为,更多倾向的是一种“速赢”,具体表现为“低价格、高政策”透支式的销售思路。而由此思维主导的招商驱动使得海宁板块得以迅速发展,然而在这样的“赢销”思维下的市场操作,给现在的黑影门提前埋下了种子:一方面,倒逼企业降低生产成本:为了谋求更大的“赢销”操作空间,就必然要求压制生产成本,乃至于偷工减料,假冒伪劣;另外一方面,“赢销”思维使得更多人关注于急功近利下的恶性竞争,表现为质量的低质化、手段严重同质化(复制模仿、傍名牌、拿来主义),且由此生发促销大战、概念炒作等等;第三方面,在海宁板块初步发展时,这样的思维也在客观上造成了入行门槛的下降,使得很多创业者追逐财富的本能无限扩大,以作坊式生产、空壳公司、虚假注册等等手段进入太阳能行业,只图一时逐利,获得第一桶金。

  回顾太阳能热水器行业的营销发展,我们可以看出太阳能热水器的营销走过了“从最开始的外无引进内无参照,到拿着书本摸着石头过河”,再到当下众多企业、渠道商倒在“赢销”的路上。其背后原因无非有二:1、业务、销售套路“操盘”企业营销,注定成分不良;2、上文所提的“低价格、高政策”透支式的招商驱动,企业极度缺乏系统出货能力支持。由此造成的行业性的创新缺失,成为了太阳能热水行业的标签,且造成持续性品牌建设的先天匮乏。这样的背景下,黑影门的出现也就是意料之中的事情了。

  营销之“本义”:销售氛围的营造

  营销的整个链条是复杂而又紧密的,包括产品、渠道、终端、广告、促销、管理、人才、资金流……,每个链条上的营销参与者都认为自己的付出最为重要,即使是企业决策人,面对繁杂的营销要素,也会感到迷惑,无所适从,甚至做出错误的判断与行动,比如上文所提的黑影门。其实,营销的终极基础不是市场契机,也不是企业领导层的市场敏感度和市场人员的和策划力大小,而是建立在对企业产品性能、质量全面了解、透彻分析的基础上给消费者提供安全可靠优质的产品及服务。虽然营销链非常复杂,但有一点是可以确定的,那就是都在指向一种有利于销售的氛围营造。也就是说,我们到底为最终销售营造了什么样的氛围?这就是营销的本质,也是企业经营的本质,它贯穿企业经营的始末。

  譬如此次的“黑影门”至少提醒我们在营销的过程中要注重营造“质量氛围”以及更深一层面的“责任氛围”。长期以来,在激烈、残酷的市场竞争的冲击下,很多太阳能企业的经营模式都在粗放型中进行,过于注重外部表象、内功却修炼不足,过于追求数量质量却不,过度追逐“赢”,不重视“营”,重视外延式发展轻视内涵式积累,这种表现在中小企业尤为明显。对“质量就是企业的生命”置之不理,不去严把质量关,不去精益求精,不去时刻管控,不去质量管理创新,甚至隐瞒欺诈、伪劣假冒、弄虚作假。如此等等,何谈“质量氛围”?

  质量营销要树立责任经营的指导思想,提高经营境界。人无信不立,商无信不兴。失去诚信,甚者隐瞒欺诈、伪劣假冒、弄虚作假,意味着商家将失去口碑失去市场失去立锥之地。谁首先能将责任的理念融入其营销的全过程,谁就可能赢得市场的信任和青睐,谁就会在市场上占据竞争的优势地位。否则就会逐渐地被市场所淘汰。以前总认为中国的责任消费者的形成还需要一个过程,因而类推太阳能企业的责任营销也就是一个概念而已,离企业的经营实际还远得很,其实这是个极大的误区。

  

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