叶茂中策划何止“三板斧”？
张令凯
叶茂中老师的营销策划机构可能已经成为中国营销策划公司这个品类中的代表了，叶茂中老师的大名无论在业内还是中国本土企业之间也已是如雷贯耳，很多企业经营者在找营销策划公司的时候可能第一个想到的就是叶茂中营销策划机构，能不能真的合作倒一起是另外一回事，最起码已经占领了心智。
叶茂中老师被很多人冠之为中国的“策划之霸”，他的“三不”——“不比稿，不讨价，不找客户”更是牛上加牛，国内的营销策划公司目前或许只有王志纲的公司能做到这“三不”，能够与之并驾齐驱。叶老师被冠之“策划之霸”，很多人非常费解，很多人还纠结于叶茂中老师的公司到底定性是广告公司呢还是策划公司呢？叶茂中老师的回答是：“我们是一家帮客户发现问题并解决问题的公司”。貌似一句废话，哪个智业公司不是帮客户发现问题解决问题，实际上隐层的含义是“为客户创造价值”。
不管叶茂中老师的公司是广告公司还是策划公司，在网上看有些人对叶茂中老师操做案子的套路做了“三板斧”“三步曲”总结，版本不同，大概意思是：
1.请明星
悉数叶茂中老师做过的案例，基本上都有明星，先不管大小，从大陆到香港，中国的诸多明星都被叶茂中用过。另外，叶茂中还总结了一条用明星的规律“做广告请三线明星，也不要请过期一线明星”。
2.拍片子
请了明星，下一步就是用明星。创意团队经过冥思苦想想出大的创意（Big idea），从广告语、品牌符号（如赶集网的毛驴、芝华士的象等）到剧本拟定等到TVC拍摄一条龙全套解决。
3.上央视
有了TVC，下一步就是找媒体发布，我们见到叶老师的片子大多处在央视上，至于上央视的好处笔者不再多言。
事实上我们看到的很多时候只是表象，看到的更多只是叶老师的TVC作品，央视天天播，我们天天看。最近笔者看了叶老师的著作，感觉其实叶老师的套路何止这“三板斧”！看似简单，实际不简单，简单也不代表容易。有句话这么讲：“每一个简单的创意之后都有一个复杂的大脑”！是不是我们的脑袋考虑的太简单了？
以笔者之浅见，总结一二与各位分享：
1.营销策划用脚思考
叶老师经常讲的一句话是“营销策划是用脚思考的一个工作”，非常辛苦，非常累。其实叶老师讲的是要实地调查客户的行业概况与竞争格局，客户自身（4P等）的状况，消费者的状况与需求，找到事实依托，找到策划的基础。没有基础和科学依据怎么策划？只有有基础，有事实数据，做的案子的成功的可能性才可能大些。叶老师讲过一个例子：一个做防脱发产品的一个客户找他，老板本身头上就没几根头发，怎么做？感觉这个产品不可靠，没做。换成一般的人可能巴不得做！叶老师讲过一个原理：“为产品有问题的企业做广告只能加速它的死亡”！
叶老师其实这种思路有点像《麦肯锡方法》中的解决问题的理念：1.以事实为依据；2.立体化思维；3.大胆设想，小心求证。
史玉柱老师前几天更是发了这么一条微薄：一个企业家告诉我：“我付了1200万请了个策划大师，为企业做一套策划”。我惊讶：“这么贵？” 他：“他成功策划了你东山再起，我才请他的。你和他很熟吧？”；我摇头：“没你熟。我压根就不认识他。” 号称策划巨人东山再起的有十多号人。策划只能靠企业自己做，外人不可能更了解你的产品和消费者。
话说回来“史巨人”多少有点自负，不过说这种话他也有这资本，人家不请策划公司做的广告比策划公司还牛，让国内和国际进驻中国的广告公司和营销策划公司多少有些尴尬。
但是，甲方企业的营销策划能力是有限的，借助“外脑”集思广益，优劣互补，博采众长，锦上添花，又为何不好呢？
至于了解事实的方法，方法多多，市场是最好的老师，双脚是最好的交通工具，有调查才有发言权，媒体上的二手资料也可以参考。
2.创意锋利，追求实效
很多人讲叶茂中老师的广告“俗”，笔者不敢苟同。叶老师的作品有些可能有点俗，但是大部分还是比较“雅”的（我没有盲目崇拜哦！）。从广告的整体创意上叶老师的团队肯定都付出了巨大的心血，整个广告融合了企业的品牌定位、品牌形象塑造、品牌代言人、品牌符号、产品USP、广告语等诸多内容融为一体。
说叶老师的广告“俗”的人多了，更有人讲叶老师是中国“俗”广告的代表人物。叶老师对此多少有点压力，有点愤愤不平！因为叶茂中营销策划公司有个比较“牛”的口号——“没有创意就去死吧”！很多人就会拿这句话开刀，创意这么牛为什么做出来的广告这么“俗”？
在湖南卫视的一道专访节目《晚间》上当主持人问“俗”这个话题时，叶老师可能多少有点不爽。叶老师讲了这么一段话：“很多人讲我是俗广告的代表人物，甚至要给我搬个奖。如果有人给我搬这个奖，我一定会去领！在我眼里，广告没有雅俗之分，广告只有一个标准是有没有效！我电视上看的很多广告我很感到惊讶，这个创意太好了，我都看不懂！这个广告同行很喜欢，甚至还获了个奖，但两个月不见了！为什么？因为把企业气坏了，企业是掏钱去播这个广告的，但企业看不到广告对销量的影响！我拍给小孩看的广告成人不喜欢没关系，我拍给女人看的广告男人不喜欢没关系，我拍给农村人看的广告城里人不喜欢没关系，我拍给外行看的广告内行不喜欢没关系，这个世界上没有一样东西人人都喜欢，除非你是大熊猫”！后来，叶老师意犹未尽，又对主持人倾诉了几句：“我跟你讲，没本事的人才说别人俗！一看人家成功了吧，你说人家俗，因为他已经没有东西可以批评你了！你要说俗，这么多年了，这么多人看，说命俗人多嘛！那就俗吧！有什么不好？最怕有人装，有人装的跟什么似的，其实比谁都俗，那种人才真俗！”
其实叶老师不必大可过多纠结“俗”这个问题！你的广告语可以说是“俗与雅”的结合，即俗又雅。像“男人就应该对自己狠一点”，“地球人都知道”，“关键时刻怎能感冒”，“思想有多远我们就能走多远”“我决了定”都成了流行语，甚至进入词典，这些都能证明的你创意十足，不必纠结与“俗”与“雅”上，为什么那么多说你广告俗的人没有整出半句流行语出来？
还有最重要的是实效，整天除了看到你的广告，你的客户案例圣象、真功夫、柒牌男装、雅客V9等大家都在终端天天建，这也是一种最具实效的案例证明，还有什么比这更有说服力？
奥格威老师在世的时候为奥美讲过一句非常经典的话：“WE sell or else”，我们的目的是销售，否则便不是广告！或许这句话现在不只对广告公司，对营销策划公司也适用！
3.地面招商会
其实很多人没有注意到叶茂中老师这块，其实成功的召开地面招商会这块对提升甲方客户的信心还是很有必要的。大明星请了，央视广告上了，终端见效可能不太快，招商会可是见效快，立马见效，看得见，摸得着，够实惠。
比如叶老师的“飞儿”膜片案例：2005年3月的成都糖酒会，仿佛是专“飞儿”准备的舞台。会上“飞儿香馍片”一飞冲天，招商现场十分火爆。截止到3月23日，“飞儿香馍片”招商订货额已经从几千万迅速飙升到1.5亿，糖酒会期间，经销商预付到款达到一千多万元，创造了今年糖酒会上的一个奇迹。3月22日上午，飞儿香馍片的招商说明会由姜昆主持，叶茂中到场对“飞儿香馍片”市场前景进行分析演讲，形象代言人范冰冰参加互动，吸引了近2000名经销商到会……（摘自叶茂中书籍）
成功召开招商会在广告策划项目执行过程中着实能为甲方打一针强心剂，意义非凡！
4.最前沿营销理论应用实践
无论看叶茂中老师的书，叶老师的文章，还是看叶老师的节目，言词之间无不闪烁着国外营销经典理论的踪迹。从瑞夫斯USP，到特劳特定位，到奥美360，到科特勒的4P,到劳特朋4C，到舒尔茨IMC，到近几年备受追捧的科特勒《水平营销》。不过，你可能给科特勒的“水平营销”起了个另外一个名字——横向营销（从叶老师的讲课课件和为露友开的“看叶茂中用横向营销打天下”能见之一二）。
理论是死的，市场是活的，客户是变的，或许只有活学活用，学以致用才是硬道理。毛主席老人家讲的是对的“学习的最高境界在于应用”。这也许能回答为什么业内人士大家用一样的工具，也是用国内的人才，作品却有很大差异的原因吧！
向叶老师学习，致敬！自勉之，也请诸君勉之！
作者联系方式：QQ：616550296 Email：zhanglingkai321@163.com，欢迎赐教！
