梁山好汉,水浒达人秀与娱乐营销

谭玉芳 原创 | 2011-07-30 16:33 | 收藏 | 投票

梁山好汉,水浒达人秀与娱乐营销
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

 

前言:

8月2日,新版《水浒传》将在东方、安徽、天津、山东四家卫视同步播出,作为今年上星的唯一一部名著改编剧,几家卫视均结合自家的强档综艺节目,花心思抢眼球。电视剧要到下周才播出,但营销战早已打响,硝烟弥漫。为首播造势,东方卫视在新版《水浒传》开播前一天,推出特别节目《水浒达人秀》,让“达人”与“好汉”同台对擂。

东方卫视表示,梁山好汉和达人选手有着共通之处——都是平民、都是草根,因此想到将两者嫁接在一起。节目中除了介绍张涵予、李宗翰、胡东、陈龙(微博)、严宽(博客)(微博)、黄海冰、安以轩(微博)(微博)等扮演的角色,并大曝幕后故事外,梁山好汉也与两季的人气达人选手比拼“武艺”。菜花甜妈与李宗翰互动;音凰舞帝上演机械舞版“武松痛打西门庆”,意识流的演出“弹眼落睛”;汤康敏的口弦表演技惊四座,严宽根本无法猜出她使用的乐器是什么;蔡岫勍抛砖引玉,送上新《水浒传》的主题曲《四海盟约》,景岗山回敬一曲《兄弟无数》;人气选手“宝善哥”更是当场赋诗“演技高超,我要呐喊”,其山东口音在张涵予听来,简直就是《渔童》动画片里的外语配音……

著名营销专家谭小芳老师了解到,编剧宁财神还以总策划的身份特意来到东方卫视“晒晒账本”。据悉,为了获得逼真的场景效果,剧组花巨资在山东原样复制了一座水浒城,观众看完电视剧还可以去水浒城亲自体验一把,“这可是剧组的一笔固定资产”。

娱乐是与一个特定的对象建立和传达一种感情上的联系,这种联系越强大,成就越辉煌!在今天的商业文化中,感情上的联系总是发生在经济联系之前,当我们满足了客户感情上的需要而不仅仅是对产品的需要时,我们创造的就不只是一个客户了,我们创造的是一个狂热的追随者。因为客户都是感性的,娱乐是调动客户情感最有效的手段,所以娱乐和营销的结合是必然的,通过娱乐的方式引起客户情感的共鸣,就能引导客户的行为。

所谓娱乐营销(EntertainmentMarketing),就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系,从而达到销售产品,建立忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐营销的原理分析,娱乐营销的本质是一种感性营销,感性营销不是从理性上去说服客户购买,而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。著名营销专家谭小芳老师(预定娱乐营销培训,请联系13938256450)表示,这种迂回策略更符合中国的文化,至少比较含蓄,不是那种赤裸裸的交易行为。在中国的市场营销,从来都是成功的软广告的效果更好,更有效。

著名营销专家谭小芳老师表示,在国内,最先使娱乐营销这一工具的我想无疑是全球日化巨头宝洁公司。还是在20世纪90年代,宝洁就推出了集选美、娱乐为一体的宝洁中国“飘柔之星”评比。在94年、95年的中国社会,宝洁的“飘柔之星”确实让国内企业大开眼界。直到2000年,我们依然能够看到丝宝集团的“舒蕾红星”所残存“飘柔之星”的影子。

著名营销专家谭小芳老师表示,其他企业对娱乐营销也是情有独钟。有一则新闻是优衣库最大旗舰店在上海开业,有一则新闻谈的是芙蓉姐姐首部电影。这两则新闻之所以让笔者印象深刻,是因为它们刚好了印证了自己对娱乐营销的某种思考。今天,谭小芳老师的话题就围绕娱乐营销展开。

在你为客户服务的时候,你要将焦点放在塑造客户的体验上,在体验的接触点注入娱乐的元素,想方设法为你的客户提供更多的娱乐。娱乐营销正在为企业创造多元化的价值:娱乐营销可以在短时间内提升企业知名度,打造美誉度;娱乐营销可以快速推广新产品,宣传新概念;娱乐营销能提升你的企业竞争力,加强对客户的吸引力;娱乐营销能让客户更加容易满意,更加忠诚;娱乐营销可以让你的员工更加热爱工作,提升员工满意度;娱乐营销可以为企业创造利润,战胜竞争对手!

我们看到,“小沈阳”这个名不见经传的名字响彻华夏大地,同样,一向低调,以稳健著称的长城汽车,让酷熊牵手小沈阳高调亮相,也是一次汽车广告营销上的颠覆。事实证明这种嫁接是成功的,酷熊广告自4月份开播以来,酷熊汽车月销量已超过2000辆的佳绩,从上半年长城汽车公布的业绩来看,长城车型总收入增长32.94%,实现纯利润4.08亿元。啪啪的,火了,这是为什么呢?谭小芳老师认为:很显然——娱乐营销的魅力所在!

毋庸讳言,娱乐本身不是一种营销方式,但是广告营销加入娱乐元素,便会成为一种新颖而独特的营销力量,对品牌形象和商品销售起到事半功倍的作用,带给消费者超值的附加价值。小沈阳+酷熊,就是将娱乐的精神和元素与整合营销的精神和规则结合起来,让消费者在娱乐的体验中,对企业以及产品或服务产生好感和联想,从而感化消费者的情感、感动消费者的心灵,以期达到产品赢得市场利润的目的。

谭老师还了解到,近日在国内,湖南张家界市市长赵小明以卡通形象出现,为张家界场市场活动做宣传,也在国内媒体上引起极大关注。手拿吉载歌载舞的赵小明市长,一举颠覆了国内政府官员一本正经的传统形象,以民之公朴,一市之公民的亲合形象,将张家界的城市影响力,提高了N倍还多,这比请明星代言,即经济又出彩。其实有些明星与城市形象关系不大,而一市之长或书记,则是他们的本分。

同时,这次“卡通市长”赵小明代言张家界国际乡村音乐节的相关视频,累计在各大网站上点击不下千万次,包括美国《国际日报》、英国《英中商报》、意大利《欧洲华人报》、加拿大《环球华报》、澳大利亚《澳华时报》、南非《华人报》、日本《东方时报》、泰国《新中原报》、香港《大公报》、澳门《商报》、台湾《新生报》以及中国中央电视台、湖南卫视国际频道、《中国青年报》等在内的海内外数百家权威媒体刊播了相关新闻逾千篇。信息覆盖到的直接受众群体不下5亿人次,几乎辐射到了全世界所有有华人居住的地区。

在中国这样的庄重国度里,政治人物向来是神圣的,庄严的,来不得一点其它意义上的调侃。娱乐传播的符号大多有非政治人物来表现,这些符号有些是与该城市有关联的,有些基本上没有什么联系。而政治人物与一个城市的关系就太深了,简直是息息相关。在这个意义上看,用政治人物显然比娱乐人物要好得多。现在,随着国家的深度开放与西方文化的影响,我们的政治人物也充许有更多的娱乐精神的存在。这就为一个城市乃至国家的形象传播,提供了新的动力源,特别是在中国这样的环境中。

在国外,以卡通形象来表现甚至调侃政治人物是一种普遍现象。媒体上的漫画和插图对政治人物极尽夸张恶搞之能事,大家见怪不怪。前段时间,美国一发廊用总统奥巴马的头像来做各种发式广告,非常有趣,效果极棒,传播极广。当然还有“布什薄荷糖”、“布什口香糖”和“布什扑克牌”“布什鞋”之类产品,都曾红极一时,薄荷糖包装上画着布什的脸,名为“国家之窘”。很有趣,但无伤大雅。企业培训讲师谭小芳认为,这种形式,虽然在中国还行不通,但在我看来,政府官员为区域经济代言传播,在中国会越来越普及,而且也确实有效。说到娱乐营销,虽然有上面诸多案例,但纵观国内营销界,还是太沉闷了;著名营销专家谭小芳老师建议企业营销要不遗“娱”力。品牌娱乐传播的方式简单来说,如下几点需要:

1、品牌动漫传播
品牌动漫传播是将以品牌关键信息为核心元素,创造有剧情的动漫作品并让动漫作品带动品牌认知的一种传播方式。

2、事件娱乐传播
事件娱乐传播是品牌通过制造一些引起话题的时间行为,从而达到品牌信息传播目的。常见的事件娱乐传播方式有两种,一是企业制造一些有噱头的市场或者活动行为,吸引社会关注从而达到品牌传播目的,如安利健康跑运动。

3、企业领导者娱乐传播
企业领导者娱乐传播是指企业领导人通过自身的某些社会行为,吸引公众关注,从而传播品牌信息的传播方式。

4、病毒式娱乐传播
病毒式娱乐传播指的是企业通过制造容易引起公众兴趣的传播内容,从而实现公众自发性传播的品牌传播方式。如本文开篇中提到的优衣库案例,通过优衣库时钟FLASH,让公众主动去关注去分享这一内容,从而让品牌信息传播过程实现零成本,而传播效益最大化。

5、明星代言娱乐传播
明星代言是一种最为常规的娱乐传播方式。商业品牌通过请明星代言,借用明星身上的影响力与注意力来推广品牌信息。

6、电影电视植入式娱乐传播
电影电视植入式传播,也是一种比较常规的娱乐传播方式。本土电影中的广告植入,从《大腕》《疯狂的石头》《天下无贼》《非诚勿扰》到《杜拉拉升职记》,广告植入是这些影片的一大特点,在有些电影中,广告甚至成了电影情节的回味点之一。

总之,娱乐营销是市场潮流方向之一,我们策划人让品牌融入娱乐元素,让消费者参与娱乐,企业高度参与娱乐平台的构建,从而让消费者在娱乐中感受到品牌价值,才是娱乐营销的根本。同时,谭老师建议国内企业应该多向可口可乐、百事可乐学习,只有在策略和计划的支撑下,才能诞生真正的娱乐营销!

个人简介
◎全球领导力大师中的大师 ◎被众多媒体誉为“中国领导力教母” ◎演讲费用比哈佛教授还高的中国管理专家 ◎美国《财富》、《哈佛商业评论》特约撰稿人 ◎中央电视二台《对话》、《商界名家》长期特约嘉宾 ◎被业界誉为“…
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