安利纽崔莱:互动传播,叫好未必叫座?

  保健品曾经是一个被媒体称为“暴利”的行业,一个极具诱惑力的行业,更是曾经迅速暴富的行业,曾经造就了巨人史玉柱、三株吴炳新等一大批保健品巨富;保健品更是一个非常具有争议的行业,政府打压、媒体曝光,屡让老百姓伤心的行业,虽然公信力不断下降,反而市场容量不断增大的行业;同时保健品还是一个靠营销模式屡创营销奇迹的行业,如:终端营销模式、概念营销模式、会议营销模式、连锁专卖模式,以及直销模式等多模式并存,且各种模式屡创中国营销奇迹。其中,安利纽崔莱就是保健品直销模式在中国神话的缔造者,销售额超乎想象,一直是中国保健品市场的隐形品牌冠军。

  随着网络多媒体的出现和发展,再一次对保健品传统营销和传播模式的影响和冲击,促使原有四大媒体的广告效果下滑,保健品行业开始逐渐尝试网络营销和传播。先后出现了以“网络营销+传统广告+邮购”B2C营销模式,如:北京的益生康健、家家乐购,上海的禾健等等。安利纽崔莱作为保健品市场的隐形冠军,于去年三、四月份在“39健康网、腾讯、新浪”等网络媒体展开“调查式营销”和网络互动传播,一时间以“给健康还以颜色”主题的“多彩膳食”概念传播,从网络调查传播到全国各省市主流平面媒体传播,以及公交站亭品牌形象广告,到处都是安利纽崔莱的“多彩膳食”概念广告,在最短的时间内让消费者记住了安利纽崔莱和“多彩膳食”概念。但是,笔者感觉传播成功,未必就能营销成功?也就是安利纽崔莱的多彩膳食、互动传播,叫好未必叫座?

  下面笔者就从“概念、传播、营销”三大方面分析一下安利纽崔莱此次“多彩膳食”概念传播的利与弊和得与失。

  一、从概念角度看:市场大趋所势!

  安利纽崔莱所推广“给健康还以颜色”为主题的“多彩膳食”概念传播,其实就是“红、黄、绿、白、黑”的“五色保健”或“五色养生”概念。笔者接触中国保健品市场接近15年,有十余年的医药保健品营销策划经验,直到去年服务接近三年的一个保健品专卖连锁项目,所卖的产品都是和安利差不多的一些保健品,尤其是去年年初前年年底项目成功转型为“五色养生阁”,从概念的角度来说,几乎是如出一辙。

  只不过安利纽崔莱所讲的“多彩膳食”概念,是从营养学的角度,讲究营养膳食搭配。如:现代研究表明,蔬果中除了含有丰富的维生素、矿物质等营养外,还蕴含着对人体健康有积极作用的成千上万种植物营养素。植物营养素广泛地存在于水果、蔬菜、豆类、坚果、谷类、茶叶及草药等植物中,因这些植物营养素的种类、含量或比例的不同,在某些情况下可以使蔬果呈现出丰富多彩的不同颜色,更让颜色成为衡量蔬果营养的一大重要标准。如在多数的红色蔬果中所含的番茄红素,能促进心血管和前列腺健康,帮助抗辐射、保护细胞。而绿色的蔬果则富含叶黄素、叶绿素和多酚等植物营养素,对肝、肺和视网膜的健康有促进作用……不同颜色的食物对人体健康起着不同的健康作用。以及红色食物、橙黄色食物、绿色食物、紫黑色食物、白色食物等多彩概念。

  而笔者包装策划的五色养生阁:“汲取全球流行的中医养生理论,依据《黄帝内经》:红色补心、黄色益脾、绿色养肝、白色润肺、黑色补肾,将“红、黄、绿、白、黑”五色与“心、脾、肝、肺、肾”五脏有机结合,向全球消费者极力推广健康的五色养生;并以“激情红、温暖黄、天然绿、健康白、欢乐黑”的健康五色,崇尚全新的“激情、温暖、天然、健康、欢乐”的五色养生理念。”

  更何况,有“红、黄、绿、白、黑”五色养生概念的首推者洪昭光的大力推广和巡讲,以及近两年国内外一些热销的五色保健图书,如:韩国郑景燕博士著的《红黄绿白黑五色健康法》,以及国内王皓博士著的《颜色中的健康密码》等,促使五色养生成大趋所势。

  二、从传播角度看:互动传播成功!

  关于安利纽崔莱“给健康还以颜色”的“多彩膳食”概念传播,因为以上职业特性等原因,笔者相对比较关注。尤其是去年的4、5、6三个月,笔者一直在郑州、济南两个省会城市来回穿梭,为五色养生阁策划一些促销活动,特别是在郑州4月中旬的品牌健康品特卖会,也是因为广告宣传的原因,我有幸收集到了安利纽崔莱在郑州重点投放报媒的多彩膳食概念+品牌形象广告,有大河报、东方今报、河南商报等,其次就是公交站亭广告,包括腾讯QQ的植入式广告,瞬间“给健康还以颜色”的安利纽崔莱概念和形象广告植入人心。

  后来5月份笔者回到济南,发现济南各主要干道的公交站亭也都是安利纽崔莱“给健康还以颜色”的形象广告。由此可见,安利纽崔莱的广告传播速度和力度是很大的,也是非常成功的。安利纽崔莱通过“39健康网、腾讯、新浪”等网络媒体开展的“调查式营销”和网络互动传播,后由主流报媒炒作“给健康还以颜色”的“多彩膳食”概念和品牌形象,再配合公交站亭户外广告传播,可谓是“陆、海、空”立体互动传播,不但网络之间能产生互动,还和消费者产生了互动效应,更和传统报纸媒体及户外媒体产生了互动和联动,起到了网络互动传播的整体效果。

  三、从营销角度看:动销可能不足!

  安利一直是以直销为主,直销可以就是说靠关系销售产品。而这种“多彩膳食”概念不足以短期内说服顾客购买产品,因为概念推广是需要一个漫长过程的。何况,安利纽崔莱品牌产品是一些大保健的一些保健品,如:鱼油、卵磷脂、蛋白质粉和钙镁片等等。而现在比较现实的就是:消费这些产品的主要群体还是50岁以上的中老年群体,大约占消费保健品人数的比例在70%-80%左右,而安利纽崔莱的“调查式营销”的目标群体则是25-50岁的中青年,因此,目标群体有所偏离,估计有可能会造成动销有所不足,也就是叫好可能不卖货?更何况,安利不是靠店铺销售,而是靠人员和关系销售。

  再加上,益生康健等B2C营销模式和平价连锁专卖模式的影响,老百姓对保健品的消费是越来越理性化。其实,益生康健的B2C营销模式解决了“顾客货到付款的问题”,而五色养生阁等平价连锁专卖模式解决了“顾客到店购买更放心的问题”。但是,无论是益生康健的B2C营销模式,还是五色养生阁的连锁专卖模式,都是以低价为切入点,再次打破了保健品的暴利之说,让保健品逐渐平价化。而安利纽崔莱一直以直销高价为主,已被一些低价产品抢夺了一部分顾客。尤其是去年5、6月份的“张悟本伪专家事件”被全国各大媒体曝光后,保健品市场再次陷入信任危机,促使顾客的购买决策更缓后了,顾客是更加理性化了。保健品市场都受到了很大的冲击,老百姓消费保健品就更加谨慎。

  后记:

  安利纽崔莱的多彩膳食概念和互动传播模式直到现在已经一年有余,去年曾经不少营销类杂志和广告传播类杂志作为经典成功案例推广,究竟成功与否?我们关注一下去年安利的反应即可得知。去年下半年,安利纽崔莱的概念宣传和广告传播方向已经完全转到了“有机农场故事”,配合《纽崔莱传奇》一书大力宣传“有机农场故事”,一直持续到现在。这足以说明安利纽崔莱的多彩膳食概念和互动传播模式在炒作上是成功的,尤其是安利的品牌影响力和大手笔的宣传推广。但是前后宣传仅仅维持了短短三个月左右,就改变了传播概念和宣传方向,这更能说明安利纽崔莱的多彩膳食概念和互动传播模式叫好未必叫座?宏秋策划认为“营销”简单的含义就是:营造气氛,促进销售!不能动销,只是昙花一现而已!

个人简介
张洪瑞,宏秋营销策划工作室首席策划,原羚锐养生阁企划总监、五色养生阁企划总监,人民日报社《健康时报》特约记者。十余年医药保健品策划,九年市场一线实战经验,三家专卖店策划推广,横跨“广告、营销、策划”三界,系“陆…
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