逄李翌观点：“在产品结构方面,我们实行‘防火墙产品’护航中高毛利产品的‘倒金字塔模式’;在差异化经营上,则推出了订单式服务与精准营销两大手段。”
随着九洲(中国)医药股份有限公司发力上海,旗下的雷丽安大药房开出第2家平价药房,其“兄弟”杭州九洲大药房也再度成为业内关注。在成功上市1年多后,九洲大药房凭借哪些经营特色呈上一份满意的答卷?
“在产品结构方面,我们实行‘防火墙产品’护航中高毛利产品的‘倒金字塔模式’;在差异化经营上,则推出了订单式服务与精准营销两大手段。”杭州九洲大药房连锁有限公司总经理徐鹏告诉《药店经营周报》记者。
倒金字塔营销模式
2010年4月,九洲大药房在美国NASDAQ成功上市,一举成为杭州市竞争力强劲的连锁药店,如今拥有门店60家,年销售额在5亿元以上。
杭州药店竞争充分,外来的连锁老百姓、海王星辰,占据了较大的市场份额,而本地连锁企业则以九洲大药房为主力。
据悉,九洲大药房把目标消费群定位于中高收入人群,“做城市、做品牌、做药品、做卖场”。徐鹏表示,九洲大药房的“大卖场”概念,是满足城市消费者对高品质的需求,“我们扩大中等毛利品牌的比例,适当控制高毛利的自有品种,形成倒金字塔的营销结构。而对于大卖场来说,商品价位的覆盖必须全面,任何商品空档都会成为竞争对手的介入点,因此,为避免这种危险,一些基药等大众商品成为倒金字塔底端的‘防火墙商品’,护航中高毛利产品的销售,以取得盈利。”徐鹏透露道,从今年开始,九洲大药房的选址更倾向于城市中心地段。
开展差异化管理
根据波特理论,在充分竞争的市场下,差异化经营与总成本更低是两条重要原则。在差异化经营上,九洲大药房推行了订单式服务与精准营销两大手段。
订单式服务是九洲大药房在经营上的一次创新尝试,如保险卡业务、九洲网上药店的团购活动、对会员提供邮购服务等。其中,保险卡业务是九洲大药房与保险公司联合推出健康险业务,当企业购买健康险后,企业员工因健康原因购买的药品,由九洲大药房供应,九洲大药房定期与保险公司结算,实现双赢局面。
而精准营销,则是通过员工对会员资料的详细记录,按不同病种、性别、年龄、客单价、消费频次进行DM或短信的精准投放。“精准营销的成效,取决于客户管理的精确性。只有会员比例高,会员有效数据准确,才能实现精准营销。”徐鹏表示,“以前传单式营销的有效率可能只有1%~2%,但精准营销可达到7%以上。”
他坦言,这是一个系统工程,也是一个精细化的过程。5%的原始数据失真,可能导致分析结果20%的失真。当会员资料越滚越大时,员工工作量会变得非常大,为此,九洲大药随之房提高了负责该工作员工的收入,以形成良性循环,保证数据准确。
“九洲大药房要用足上市公司的资金优势,通过分租等形式降低房租,加快城市战略店布局。”徐鹏表示,“同时,开展精细化管理,运用先进的信息化手段,培养忠诚客户,力争在现有平台上衍生新的服务种类和销售模式,发展新的客户群。未来,九洲大药房也会考虑通过新的加盟方式,扩大加盟店的比例。”
