谭小芳解读“跳级营销”
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳
前言：
最近，著名营销专家谭小芳老师在多个讲座、采访中提出了原创概念：跳级营销。什么是跳级营销呢？简单理解，就是在品牌价值上的撑杆跳，在产品营销上的跳级，最终的目的呢，就是做消费者心目中的香饽饽。有不少专家会认为，做品牌不是考学跳级，而是一步一个台阶稳扎稳打的结果。在这里，我强调一点：跳级营销并不反对扎实的产品基础。甚至跳级营销的首要因素就是产品质量与安全；跳级营销突出的要素是价值营销与眼球经济。
各行各业竞争的结果是什么，是价格打压，是大家都没钱赚。可以说，同质化已经是各行业面临的主要营销挑战，而且越来越严重，再加上随着消费者收入水平的提高，基于情感、社交、尊重、表达自我等更高层次的消费需求也在逐渐上升。价值战还是梦想的时候，有些企业已经旗帜鲜明地提出了“超值战”。也就是抓住了消费者占便宜的心理，由于“超值战”理念非常超前，国内还没有成型的理论去阐述，但带给业界的冲击却是实实在在的——此次，谭小芳老师提出的跳级营销理念，就是对超值战的完美诠释。
因此，谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）认为，单纯靠产品功能已经无法打动消费者的内心，更需要在产品之外的品牌所附加的情感和品牌所彰显的价值观、审美情趣和生活方式上去感动他们——这就是跳级营销提出的行业背景。要做跳级营销，就要了解消费者的品牌价值观。但要了解品牌价值观，我们要先看看“品牌价值”是个什么东西？品牌价值是一些除价格以外的构成顾客观点或者说定义“价值”或“购买理由”的因素。我们可以归纳为4个R：
1、Reliability可靠性
2、Responsiveness积极性
2、Relationship交情与关系
3、Resourcefulness足智多谋
在谭小芳老师（预定跳级营销培训，请联系13938256450）看来，车市率先引入跳级营销——随着家用车市场的竞争越来越激烈，众多低级别车的性能已经开始向上一级别车型延伸。品质、动力、操控、空间以及配置上拥有“上级车品质、下级车价格”的车型开始频频出现，形成了一批“X+”族群。跳级营销既有利于提升品牌形象，也能起到打击对手的作用——具体说来，跳级营销包含以下几点：
1、营销“撑杆跳”，提升产品附加值
散装鸡蛋卖4毛，德青源卖到1.2元。为什么这么贵的鸡蛋很多消费者会争相购买？同样北京烤鸭，全聚德卖到188元/只，而其他却只能卖到68元/只。这到底是为什么，秘密在哪里？——品牌价值。如何在实战中提升品牌价值呢，跳级营销就是不错的方式。
按照德国大众的划分标准，A级车轴距2.3米~2.45米，B级车轴距2.45米~2.6米，C级车轴距2.6米~2.8米。然而，随着车市的发展，诸如“A++”、“B++”等概念开始浮出水面。车市的“越级”风潮是市场竞争的结果。在价格战几乎打到底、原材料上涨压力延续的情况下，只有将车型定位向上突破，才能保证价格的坚挺；而将自己和同级别车区分开来，既有利于提升品牌形象，也能起到打击对手的作用。
另一方面，消费者的心态同样成为车企考虑的因素。消费者对车的要求也越来越高，不再满足于购买价格便宜但质量粗糙的车型，而是宁可多花点钱，去购买更精致、更大气、更安全、形象更为高档的轿车。在“下级”车型步步逼近的情况下，“上级”车型只能选择加速前进或者减价来吸引消费者。
可以这样说，即便是A级车型，排量、油耗也已不是第一要务，车企转而在动力和操控方面大做文章。卡罗拉的双VVT-i的新型发动机，荣威550的Kavachi1.8T涡轮增压发动机，其动力性能不仅让定位家庭经济性的汽车望尘莫及，也使得一般的B级车颇具危机感。
2、“田忌赛马”，策略制胜！
车型级别之间的差距不单指品牌形象上的差距，还包括长宽高、轴距、内饰做工、配置、舒适感、豪华感等方面。现在这一观念受到了挑战。一方面，以雅阁、天籁为首的新一代B级车以更为高级的形象、更齐全的装备、更好的安全性、更高的舒适性全面向C级车靠拢；另一方面，奥迪A6、宝马X5等车型价格一路下调，目的是抢夺一部分B级车市场。
当提到车型升级是否会对市场空间造成挤压时，谭小芳老师建议——当今车坛细分市场众多，同级之间竞争激烈，这个操控好，那个配置高，各有所长，在一个圈里谁都难以出人头地。但聪明的厂家就想到了应用“田忌赛马”的妙招，拿高一级别的车型参与低级别的竞争，这样一来产品力的越级优势立显，如同鹤立鸡群，当然就会赢得消费者的追捧，取得市场成功。
3、突出性价比，催生“++”概念
在今年上市的A0级新型中，雪佛兰爱唯欧、起亚K2、理念S1颇受业内外人士的关注。A0级车市场主要买主大多是第一次买车，看中的是性价比。一款在空间、动力、安全、配置、价格等方面皆有突出表现的产品能够获得他们的青睐，爱唯欧是雪佛兰提升品牌形象的全新一代车型，不仅外观革新，在全新通用GammaII小型车平台打造，在品牌提升上的诉求会更加突出，受到消费者的认可。
爱唯欧的车长达到夸张的4039mm，轴距也达到2525mm，超越了几乎所有的同级别对手。爱唯欧还不仅仅是“长”，它1735mm的宽度，也与很多A级车相当，再加上1517mm的高度和直立式运动化车尾带来的出色空间拓展性，其内部空间的宽敞程度，是一般的A0级小车比不了的。
4、个性化营销，不走寻常路
目前，激烈的竞争使A级车降价将销售压力转向A0级车，尤其是A0级车市场中价位偏高的车型，既要与A0级车竞争，又要与A级车竞争，只有做到越级才能有机会胜出。爱唯欧在动力配备上就没有走“寻常路”，它的EcotecDVVT发动机，与更高等级的科鲁兹、英朗等车型是完全一样的，不仅进气门和排气门正时双可变得技术领先，119马力功率带来的加速力，甚至让很多A级家轿都无法匹敌。
更为可贵的是，在当今国内的A0级小车中，也只有新POLO和爱唯欧拥有6速手自一体变速器。同时，爱唯欧诞生于通用汽车最新的GammaII平台，其悬挂系统完全是遵循A级车标准开发的，带来出色的操控性能与碰撞安全性。爱唯欧的轮胎更是让不少A级车都感到汗颜——它所配备的普利司通轮胎，甚至超越了A级车的标杆高尔夫。
总之，“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，纯粹的物美价廉几乎是不存在的，但营销人可以让消费者感到“物超所值”。笔者提出“不卖便宜，只卖占便宜”这个口号，就是对跳级营销的归纳，希望对业界伙伴有所助益！
