成败一线间：危机公关中的媒体沟通策略

　　在发达的传播环境中，任何再微小的危机事件都可能经过媒体的放大效应酿成大漩涡，最终导致品牌的美誉度及公众信任被摧毁。所以企业进行危机公关的关键之一是要重视媒体沟通策略，进行正确的舆论引导，从实现公众信任重建。

　　得罪谁，也不要得罪网民。这似乎成为网络时代不变的危机法则。

　　2011年6月20日，认证为中国红十字会商业总经理的微博昵称“郭美美baby”的郭美玲在网上大肆张扬其奢华生活，引起了网民的强烈关注，无数网民自发进行了人肉搜索，最终将愤怒的矛头指向了中国红十字会的内部腐败，中国红十字会信任危机全面爆发。

　　面对危机，红十字会连续发表微博声明称“郭美美”与红十字会无关， 红十字会并没有中国红十字会称没有“红十字商会”机构，也没有“郭美美”其人。同时向公安机关报案，决定启动法律程序，以维护红十字会的合法权益和声誉。

　　6月28日，红十字会首次就“郭美美”事件召开了媒体通报会，只邀请几家中央级媒体参与。通气会上，红十字会沿用之前官媒表态中国红十字会并没有所谓的“红十字商会”机构，也未设有“商业总经理”职位，更没有“郭美美”其人。

　　7月1日晚中国红十字会总会发布声明称，将暂停中国商业系统红十字会(下简称商红会)的一切活动，同时将邀请审计机构对商红会成立以来的财务收支进行审计，并调查媒体所反映的商红会运作方式问题。

　　微博等新兴传播方式促使人类社会进入自媒体传播时代，网络媒介使得世界“处处是中心，无处是边缘”。虽然网络媒体已经大量地去中介化了，用户自己就可以直接在论坛、空间、博客、微博等上发布消息和言论，这使得传统的前置审查变为后置审查，也使得信息“东方不亮西方亮”，“按下葫芦起了瓢”。但是，仍然不可否认，整个传播环境中，所有的热门事情都需要传统媒体做最后的“点火”--当《人民日报》发表评论员文章称“公众的善心伤不起”时，注定中国红十会字的危机事件将继续升级。

　　从万元帐篷到虚假发票再到天价公务餐等危机事件中，红十字会都只是简单的发表对外声明，侥幸地平息公众的质疑。但这一次郭美美事件，涉及面之广、引发公众愤怒之强，注定此危机事件将是一场持久的公众信任重建战役，媒体沟通将是其中的重点。但从整个危机处理过程来看，红十字会单一、迟缓的媒体沟通策略，导致危机之火越燃越烈，最终全面引爆红十字会的信任危机。

　　危机来临之时，各种质疑、敌对、愤怒情绪、攻击性言论必然汹涌而来。在这其中，化解危机事件不断升级的重点就在于如何有效地进行媒体沟通，借助媒体平台更好澄清、解释真相、赢取信任。打好媒体沟通之战，是决定能否重建公众信任的重要关键，成败就在一线间。

　　舆论攻坚战：抢占危机处理的话语制高点

　　2011年以来，企业危机层出不穷，从双汇危机、锦湖轮胎危机再到这次红十字会的信任危机中，如何快速有效地处理危机，把握媒体特性、控制舆论走向，将是其中关键所在。企业在进行危机管理时，应采取什么样的媒体策略呢？

　　一、及时发布有效信息，化解公众敌对感

　　当危机爆发时，公众会产生三种心态：焦虑感、怀疑感、敌对感。公众之所以会产生这三种心态，主要原因就在于对事件了解不充分，对信息把握的不透明。所以危机爆发之时，首要关键就在于如何及时发布有效信息。

　　危机公关，其实就是一场攻心战。人类总会对未知的事物感动恐慌。在商业上，公众的表现同样如此。企业危机爆发以后，必然是负面信息率先在更大范围媒介中迅速传播，面对涉及自身利益的信息，出于自我保护，公众的一般都持“宁可信其有不可信其无”态度。在越发缺乏信用的国内市场，公众的态度更是会在短时间内由焦虑、怀疑转至敌对。

　　在刚刚不久前发生的蓝月亮荧光增白剂危机中，蓝月亮在第一时间发布其产品所含荧光增白剂符合行业标准，并不会对人体造成伤害，如此同时公布相关权威机构的检测机构，辅助证明产品的安全性。在及时发布信息之后，最大程度保持舆论的平衡，避免出现导向完全一边倒的最糟糕情况，避免公众情绪在短时间内转向对敌态度，引导其保持中立观望的态势，为企业下一步危机公关争取时间。

　　红十字会在此次危急中，反应不可谓不快，但是为什么仍在长时间内处于被动局面？及时发布信息只是一个必要条件，而非充分条件，发布信息除了及时，必须要有效，只有及时与有效结合，才能起到应有的作用。红十字会意识到时间的重要性，在第一时间发布声明，问题在于，所发表的声明中急于撇清与郭美美的关系，而面对公众与媒体的质疑却没有任何的解释，使问题越描越黑。

　　单位时间内的媒介所能容纳的信息量会有固定的饱和度，在此媒介环境中，企业正负面信息存在此长彼消的关系。这好比两支军队急行军争夺某一战略要地（公众心理），一支早早先到，必然已是站稳阵脚，另一支争斗，注定要付出更大的代价；先后而到，前者未能站稳阵脚，则是一场僵持战，谁都有可能胜出。而在企业危机公关中，企业往往充当是后至者，所以在此环节，企业务必及时发布针对负面信息的有利信息，与负面信息在公众心理保持僵持，争取危机公关时间。

　　企业在面临公关危机的需要第一时间内查证负面信息内容，有针对性的组织信息发布。迅速通过各种媒介渠道传播，特别是网络媒体和是负面信息的源头媒体，一定要重点传播。

　　二、抢点制高点，建立话语的权威性。

　　危机爆发时，企业需要第一时间争取得到权威媒体的支持，赢得公众信任感。   危机公关中，媒体作为“把关人”角色，掌握的信息的输出，而公众的判断往往来自媒体，尤其是权威媒体。这些具有极高公信力的权威媒体，其输出的信息直接影响或者改变公众的观点，对大多数公众来说，这些媒体提供的“真相”就是事情本身的“真相”。

　　在这次红十字会危机中，红十字会可能也正是想着借助权威媒体为自己说话，于是在6月28号召开的媒体通气会中邀请了六家权威媒体：央视、新华社、人民日报、中国青年报、中国新闻社和中央人民广播电台。不过，问题在于，只邀请了这六家，而且这六家顶级媒体官方背景太浓厚，难免被外界解读为“铁哥们”的关系会。这不仅仅公众不买账，更不买账的是被拒绝在门外的其他媒体记者，非但没有借助这些权威媒体的公信力来争取公众的信誉，反而进一步刺激媒体的“兴奋点”。于是乎，又是一片的口诛笔伐。

　　企业危机公关的时候，务必清楚国内的媒体格局。不可否认，红十字会这些媒体通气会所邀请的媒体都具有极高的公信力，但是这些媒体有一个公众十分反感的地方，就是容易“政治挂帅”，舆论导向容易一边倒，而这一点为公众所诟病。所以，企业进行媒体沟通之时，沟通对象需要全面化，既考虑到纯官方媒体，也要考虑到社会化的媒体，不同的媒体其在百姓中的公信力是中有不同的。

　　三、信息覆盖要全面化

　　在危机的信息沟通中，在正负面信息的攻心战中，你不在的地方就是别人的地方。无论是时间上还是容纳信息的媒介上，单位内的信息容量是有一个饱和度，能大范围覆盖信息，挤兑负面信息，稀释负面信息密度，减少公众接触负面信息的机会和时间，如此同时通过企业正面信息强化公众对企业的利好情绪。

　　信息覆盖的效果也是显而易见的。圣元优博爆出“早熟门”之后，加大了网络信息露出密度，主要投放重心在于被曝产品质量问题后的危机公关。

　　为了维护品牌形象，圣元通过新浪、搜狐、MSN等多个网站，突出宣传奶爸奶妈圣元青岛之旅、圣元奶粉菏泽爱心捐赠、圣元新闻发布会等事件，以期达到事件解疑、重塑企业形象的目的。同时，企业的网络危机处理手段开始有计划的实施：

　　1.百度贴吧“圣元吧”里出现了第一篇力挺圣元的帖子，顶贴者无数。

　　2.各大论坛上的反面帖子渐渐沉底或减少。

　　3.百度上开始出现了圣元的推广链接。

　　4.搜索引擎上关于圣元的正面报道迅速暴涨

　　通过这一系列的动作，公众已经很难在搜索引擎和其他网站看到圣元优博的负面信息。尽管在“早熟门”危机中，最终受伤的还是圣元品牌，但在食品安全积重难返的大环境下，圣元的危机公关已是相当的出色！

　　危机来临时，必须把握的媒介沟通四大原则

　　成也媒体，败也媒体，现在已经不是“防火防盗防记者”的时代。企业和媒体的关系应该是合作与沟通。

　　在于媒体沟通过程，企业需要牢记四大原则。

　　第一条原则：勇担责任原则

　　让媒体认识到企业是负责任的，值得信任的。

　　没有那个公众会喜欢不负责任的人，同样，公众更不喜欢不负责任的企业。而在大多数情况下，在面临公关危机的时候，企业过于注重保护自身利益而忽略公众的感受，赢了官司输了市场输了人心的案例十分普遍。

　　2001年9月，南京知名食品企业冠生园被中央电视台揭露用陈馅做月饼，事件曝光后冠生园公司接连受到当地媒体与公众的批评。面对即将掀起的产品危机，作为一向有着良好品牌形象的老字号企业，南京冠生园却做出了让人不可思议的反应：既没有坦承错误、承认陈陷月饼的事实，也没有主动与媒体和公众进行善意沟通、赢得主动，把危机制止在萌芽阶段，反而公开指责中央电视台的报道蓄意歪曲事实、别有用心，并在没有确切证据的情况下振振有辞的宣称“使用陈陷做月饼是行业普遍的做法”。这种背离事实、推辞责任的言词，激起一片哗然。一时间，媒体公众的猛烈谴责、同行企业的严厉批评、消费者的投诉控告、经销商退货浪潮……，令事态开始严重恶化，也导致冠生园最终葬身危机之中。

　　而同为食品安全危机，发生在2008年河南的“毒饺子”危机中，河北天洋食品厂的表现则相当出彩。在日媒报道经各家媒体转载炒作，毒饺子事件由此开始在互联网上传得沸沸扬扬。一时间，如同消费者惊弓之鸟，消费者谈“饺”色变。以日本三口之家吃饺子中毒为切入点，各大媒体纷纷炒作。中国的饺子厂商尤其是河北天洋食品厂陷入媒体的口诛笔伐中。中国的食品安全威胁论再度升级，不但河北天洋食品厂被媒体、消费者封杀，整个饺子行业遭遇风霜，个体危机逐渐演化为行业危机甚至中国制造危机。

　　在危机爆发之后，天洋食品厂，迅速反应，积极应对。反应在毒饺子事件中，就是日本媒体有关天洋食品厂生产毒饺子的报道一经刊出，天洋即在第一时间作出反应，配合调查。从1月30日起天洋食品厂停产（停产数日），并且找回全部在日食品及路途食品，从理论上切断“毒饺子”食品源。其积极迅速的反应从行动上在公众心中方面树立了一个良好的正面形象。

　　“态度决定命运”，对危机事件来说，这句话再也贴切不过了。在危机事件的处理上，态度比方法更重要。如果态度过关，方法就算有所欠缺也会挽回损失;而态度不好，再好的方法也会无济于事。南京冠生园与河南天洋食品的危机处理方式，给中国企业好好的上了一堂课。

　　第二条原则：积极主动原则

　　主动与媒体沟通，让媒体认识到企业是坦诚的。

　　一起发生在广州的空调爆炸事故在社会舆论上发酵和升温，被媒体淘出了近三年来格力空调发生的几起空调爆炸事件，并最终被演绎成“格力空调爆炸门”。

　　在危机发生之后，格力没有做更多内省却匆忙质疑用户使用空调动机、指责对手操纵，这对于业界翘楚的格力来说，行事未免匆忙草率，进退失据。面对记者采访，除了表示产品质量没有问题之外，格力更是表示沉默态度。

　　其实，凭借着格力空调在公众眼中的知名度和美誉度，本不应该在这次危机中出处处于被动局面，而比格力空调质量问题更可怕的是企业的责任心。既然爆炸等事故已经发生，对于空调厂家来说，最重要的是先为消费者解决好善后事宜，同时对事故原因进行调查，该担当就担当，该赔偿就赔偿，这才是一个负责任的大品牌所应该具有的胸襟与气量。如果发生事故之后，空调厂家只是一味地推诿和逃避，显然是对消费者的不尊重。

　　而在正广和“汽水瓶老鼠案”中，有消费者投诉汽水瓶中有死老鼠。对此，厂家采取了低调而冷静的做法：既没有大呼冤枉，也没有严厉指责消费者恶意欺诈，而是很平静地邀请新闻媒体来工厂参观。厂方向记者们介绍了产品所采用的第四代美国杜邦公司反渗透水处理的高技术，还参观了洗瓶流水线和灌装线。在事实面前，记者们都相信，老鼠只能是有人恶意打开瓶子后放进去的。随后，各报纸均报道了记者们在汽水厂的所见所闻。一场风波从此烟消云散。

　　在大众传媒对企业的危机进行报道的过程中，大众传媒为公众建构了一个危机的“拟态环境”，并由此影响着公众对企业形象的认知与评价，如果企业未能主动为媒体提供更多的信息，危机真相未明之前，媒体只会通过各种渠道打探，最终在质疑的旗帜下成先入为主的“媒介审判”，直接冲击了企业形象，深刻影响着危机发展方向。

　　第三条原则：预防第一原则

　　在危机尚未全面爆发之时，企业也必须主动与媒体沟通，了解媒体关注点，积极做好防范准备。危机的管理手段再高明，也不及做好预案工作，把危机扼杀在源头里--“预防胜于治疗”，是企业在进行危机管理的时候应该看到的原则。

　　受受众的影响，媒体记者往往热衷报道各种“猎奇”新闻，企业危机对媒体来说就是一个兴奋点，在信息的传播上，为了更好的争斗眼球，媒体自己往往会对事情本身做技术处理，以期最大限度的吸引受众眼球。由于媒体具有放大效应，往往会将一件小事夸大，而不明真相的消费者则可能盲目跟风，特别是互联网时代，受传播过程中“噪音”的干扰，以讹传讹，最终导致信息与本身内容大相庭径。

　　在公关危机中，企业必须积极应对记者的采访，提供更详细的信息，以免记者充分发挥自身的想象力与质疑权。提供他们想要的，让媒体记者报道企业想说的，密切关注媒体记者报道的方向，及时应对采取措施在。

　　在05年高露洁含致癌物质的公关危机中，高露洁并没有使用“别有用心分子”“保留追究权利”等措辞。面对各大媒体纷纷要求高露洁对致癌物质作出解释的压力下，高露洁除了及时在《南方周末》刊登声明，表示会在后续回答媒体质疑之外。

　　随后高露洁不惜重金召开大型新闻发布会，用来自消息源头研究人员以及英美各国权威人士的澄清来例证高露洁“无罪”，向公众传递高露洁牙膏安全的信息。高露洁直接对媒体的质疑采取釜底抽薪的方法，彻底断绝媒体继续追问的依据，一时间让大小传媒失言，报道的框架也彻底的改变。此后，舆论的声音突转，变成了媒体的自我反省，而高露洁产品本身的优劣反而淡化到新闻之外。

　　而在同年6月份“雀巢危机”。在媒体上无一例外全是负面新闻时，雀巢公司却始终没有与媒体进行有效的沟通，任凭媒体猜测，也没有通过任何形式来发布只言片语，只是一味的沉默，导致危机越来越大，朝着不可预知的方向发展。媒体的批判由原先的问题奶粉上升到了对整个雀巢公司运营体系，甚至牵扯到商业道德、双重标准和歧视性经营等重大问题。直到6月5日下午，雀巢中国公司才公开致歉，并表示对于碘超标的奶粉将负责更换，但仍表示不负责退货，而具体更换措施雀巢也未明确出台。这使雀巢产品信任度急剧降低，业界均认为这是一个非常失败的危机公关案例。

　　第四条原则：全局利益原则

　　当企业意见与媒体判断发生相差时甚至被媒体错误报道时，不要强硬与之对抗，而是要巧妙地引导媒体更好地了解情况，争取媒体的支持。    媒体在进行企业报道时，没有义务按照企业的理解或希望去确定报道角度或重点，还有可能因不准确的语言描述而背离了企业所表达的内容。在这种情况下，企业要有正确的态度对待媒体曝光的报道或失实的报道，切忌冲动地去责问记者。对于失实的曝光报道，企业要通过与记者沟通、提出更正要求、刊发后续报道、开展一些能向公众展示事件真相的活动等措施，来挽回不良影响。

　　在霸王二恶烷危机中，霸王集团已于2010年7月21日向香港高等法院提起诉讼，控告最早报道此事件的《壹周刊》 “恶意中伤、诽谤”霸王的产品，并要求赔偿损失。

　　在危机刚爆发之时，霸王董事长一方面坚决否认产品出现问题，称含有二恶烷是所有洗发水产品都含有的物质，暗指是行业“潜规则”，此言论引发其他洗发水品牌及媒体的抨击。另一方面则指责事件是竞争对手策划，目的在于打击霸王品牌声誉。

　　在事件扑朔未明的情况下，霸王这么简单地下结论，难免令人怀疑霸王此举纯粹是为产品避责。而其中最大的败笔在于在还没向公众澄清事情本身就企图借助以起诉媒体来获得消费者的同情，这种行为更是令公众和媒体方案。

　　再比如在太子奶事件中，《南方周末》以整版篇幅刊发题为《太子奶缘何擦改生产日期》的文章，披露了太子奶公司将已过期和即将到期的奶制品擦改生产日期后再返销给消费者。

　　事件发生后，太子奶并没有大张旗鼓地去向《南方周末》发律师函，而是私下和《南方周末》达成了和解。同时和各媒体逐一沟通，要求不要再炒作，并要求各网站将相关新闻及评论文章删除。结果很快媒体都保持了沉默，没有再跟进深挖，而几天之后，在GOOGLE上面已经找不到一条太子奶的负面新闻了。事后公司相关人员说：我们的一个原则就是，不要成为焦点，不要成为谈论的话题。

　　从大众传媒的社会传播功能来看，任何企业爆发的危机事件都具有强大的舆论关注性，能作为重大新闻题材成为众人关注的焦点，而事后企业如何应对同样也需要借助大众传媒的舆论报道来进行危机公关，对危机事件的处理，体现出企业的应变能力。

　　在发达的传播环境中，任何再微小的危机事件都可能经过媒体的放大效应最终酿成大漩涡，最终导致品牌的美誉度及公众信任被摧毁。所以，企业进行危机公关的关键之一是要重视媒体沟通策略，进行正确的舆论引导，从实现公众信任重建。

　　林景新，危机公关专家，广州龙舟公关顾问有限公司首席顾问，著有《管理者必读的十堂危机公关课》 新浪微博:@林景新。

　　何五元， 广州龙舟公关顾问有限公司董事长，中国互联网协会网络营销工作委员会专家