净水经销代理商成功的六大基本要件

庞亚辉 原创 | 2011-09-28 10:11 | 收藏 | 投票

一从事快速消费品电子商务销售并小有积累的朋友,受卓跃咨询的耳濡目染,对净水行业发展现状亦有所了解并看好未来市场发展前景,想通过卓跃咨询介绍家靠谱的品牌做代理。其实,我们并没有建议其做净水项目,因为他还缺少做净水产品经销代理的基本要素,至少目前他不能很好的胜任净水代理经销商的角色——他希望能够赚快钱,希望的是简单,而净水产品的营销工作并没有那么简单!

净水行业经销代理商渠道营销大讲堂之一

净水经销代理商成功的六大基本要件

上海卓跃营销咨询传播机构咨询顾问 方龙胜 庞亚辉

随着工业经济的发展,水污染则在加剧,而同时人们的消费能力和健康意识在提升,这些为终端净水行业的发展创造了条件,市场处在由培育期向快速发展期过渡阶段,进入黄金发展期。受行业发展前景利好消息的刺激,近两年进入行业的生产企业及代理经销商数量均呈现大幅度增长,并反过来推动行业发展壮大和净水产品的普及。但同时,根据上海卓跃营销咨询传播机构2010年对终端净水厂家、终端净水零部件供应商和经销代理商分别做的系统调查结果看,无论企业还是渠道,进来的数量虽然不少,轰轰烈烈,但真正做的好的并不多,绝大多数还处于苦撑等待发展的煎熬阶段,正所谓“长江后浪推前浪,前浪被拍死在沙滩上”!

从渠道发展层面研究,卓跃咨询认为,做一个终端净水行业的代理经销商,而且要做好,必须具备如下几个相关因素:

良好当地社会资源,为发展赢取过渡期

基于终端净水行业的非成熟属性,市场对产品的不完全了解,决定了良好的当地社会资源对于经销代理商生存和发展具有非常的意义,这里的社会资源包含两个层面,一是亲戚朋友等个体资源,二是机构单位的社会资源。

不管是经销还是代理,在市场拓展初期都必然要经历一个过渡期,而这个阶段却涉及“生与死”关键阶段,通常长达4~6个月。根据卓跃咨询多年净水行业服务经验,一个普通经销代理商,在选择终端净水产品之前,多数并没有对其所运作的市场做太多的前期准备工作,在取得代理经销权后,一般首先是利用身边亲戚朋友和拥有的单位关系资源,以快速形成现金流,形成关系营销。关系营销的启动,在这个时期对销售增长是非常明显的。举个例子,卓跃咨询曾接触过A品牌上海区域代理商,代理A品牌净水产品已经三个月,销售非常不错,信心也非常强。他的销售秘诀很简单,随身携带TDS笔和水质电解器,不论到亲戚还是朋友家,在喝水之前都拿出这两件宝贝当场做水质实验。大家都知道,TDS笔能够反映自来水中的固体溶解物的多少,而自来水通过电解,颜色对比亦很恐怖,恐吓和人际关系的结合,只要给予足够的演示时间,加之因为关系的存在故而不信任得以解除,达成销售应该不难。

如果社会关系资源比较好,在取得经销代理权后数月内,可以形成有效销售维持生存并为下一步发展提供场拓展与创新更多的时间准备。在此期间如果能够做成一些单位资源,那会效果更好,等于淘到了净水行业的第一桶金。但是,这样的销售达成不是长久之计,在4~6个月过渡期后,不同的经销代理商会显现出完全不同的发展状态:一部分利用这个缓冲期积极寻求和尝试市场新的发展模式和方法,取得更大的发展,形成规模市场。但是更多的经销代理商却是满足现状,用完身边的资源后对市场无计可施,于是乎发展受阻甚至关门歇业。

抛“坐商”做“行商”,勤奋累积市场

很多做净水产品的经销代理商,多是原来做家电、太阳能、五金水暖等经销商代理,而且夫妻店居多。这些代理商有个通病,“坐商”行为严重,而这恰恰是做净水经销代理的大忌。

终端净水市场是刚兴起的非成熟市场,大众对产品的功能和价值还不是很了解,如果单纯依靠开一个终端销售门面,坐等消费者上门购买的销售模式是不太现实的,不可能等来上门者,需要经销代理商动起来,做好市场推广工作,如小区推广、工程推介、单位联络、社区科普宣传等。通过这些活动,将净水产品的必要性和价值推介给消费者,促进购买兴趣,并为后期市场拓展奠定品牌及市场基础,而店面充其量是体验和购买场所,对购买者是一个信心支撑和形象广告的需要。卓跃咨询在为B企业做深度分销样板市场时,有个代理商就做得不错,上货一周就卖出十几台直饮机,其实店面并不处于繁华市区,出样也不多,该代理商充分利用格力空调及皇明太阳能做工程的资源,给一些单位、茶楼、饭店及其他营业场所安装了直饮水系统,后来他将净水产品一起整合到工程产品销售中。而这种工程销售模式,对非成熟市场销售而言,是非常有效的。只有更多的人体会到了净水与自来水的不同,才会带动更多的无需广告的销售,这就是工程和团购销售带来的体验式普及销售模式。

宜在市场分销上发力,莫贪图单品高利润

终端净水市场还处于非成熟化发展阶段,由于信息的不对称性和市场规模的限制,代理经销利润相对较高,一台家用产品销售毛利甚至可以超过进货价格几倍。因此不少经销代理商固守单品销售利润不放,认为高昂的价格同样可以带来不错的收入,何必劳神去拓展网络?小富即安的心态导致不注重市场渠道的拓展,市场总量和利润难以突破。如此会产生两个弊端:第一,难以在区域市场树立品牌和影响力,当市场发展相对成熟时必然丧失主动权,甚至可能遭遇被淘汰风险;第二,由于放弃市场网络拓展,规模效应得不到体现,也违背所代理品牌企业网络发展的战略构想,同样可能遭致被优化淘汰的危险。

要想在净水行业或者在所代理品牌众多客户中有话语权,市场网络的发展和完善必不可少。卓跃咨询曾经接触过C品牌河南某县级代理商,从夫妻店起家,基于“笨鸟先飞”信念,积极发展乡镇网络,“夏日冒酷暑,冬日迎寒风”,每天骑着摩托车带着样品奔波于各个乡镇,费尽口舌游说代理,其间辛苦自不必说。功夫不负有心人,两年多的网络拓展,在其代理区域建立起完善的分销网络,出货能力非常大,连续几年成为优秀代理商受到C企业嘉奖,并取得销售返利及厂家小汽车奖励,虽然单台利润低了,但是总体利润却非常客观,而其建立起来的近百家分销网络才是他正真的财富,不仅拥有了与所代理品牌对等的话语权,更多了选择合作伙伴的机会。

以分享理念共同推进区域市场发展

市场的非成熟性,决定净水行业的发展需要遵循分享合作主旋律。具体到渠道经销代理层面,分享主要包含两个方面:

第一,在区域市场,不同品牌代理经销商要有分享的理念和胸怀,横向联合,共同推进本区域净水市场。目前市场对净水产品的理解和价值认同还不高,市场开发和产品销售具有相当的难度,需要联合一切可以联合的力量,先共同将市场培育起来,将蛋糕做大,一旦蛋糕做大了,谁都有机会分享,这是发展的前提。

第二,区域经销代理商需要从整体市场拓展层面出发,纵向联合一切可以合作的力量,让自己的网络更完善,并与合作者分享利益。拥有代理区域完善的立体的销售网络,将是经销代理商的最大价值所在,而此项工作如果完全靠自己的力量去做,显然事倍功半。那么分享则是最好的方法,寻找更多的合作伙伴,让更多的人成为你市场网络的结点。这个结点可以是个人的,如保险业务员、具有影响力的关键人物比如村干部、社区领导等,让他们帮你去推介产品,这是事半功倍的效果;也可以是多种经营终端,如在建材网点、太阳能专卖店、水暖经营、美容院、家装设计公司等终端场所设置陈列展示并让其去推介,这样将你的网络渗透到市场的每个角落,做一个不可替代的有价值的经销代理商。

完善的售后服务会让营销变得轻松有效

净水产品的售后包含两个方面,一个是售后安装,一个是后期维护。做好这两方面,需要代理经销商花费大量心思和精力,而这直接关系市场拓展和经济利益,也是目前大部分代理经销商所缺乏的。

从售后安装来说,净水产品与空调、太阳能类似,产品出厂只是半成品,需要良好的安装才算最终完成产品的生产,良好的安装对于产品性能的发挥及用户的满意度提升是非常重要的。这需要经销代理商或者售后人员花费时间、人力、物力去向厂家或第三方机构学习和培训,达到非常熟悉产品结构及安装技巧,并且在安装过程中还需要非常的细心和耐心,因为正常安装一台纯水机,差不多需要一个半小时,这还不包含另外铺设管线时间。

售后维护方面是目前终端净水市场发展的软肋。虽然售后服务对经销代理商来说是一个盈利的来源,也是后期市场拓展的有效广告传播,但是很少有经销代理商能够做到很好,一方面整体代理经销商大部分是夫妻店形式,缺少科学有效的方法和持之以恒的落实,二是对售后维护的重要性认识不足。

耐得住寂寞,坚持可以胜利

如果与从事净水产品经销代理的朋友聊聊感受,估计十之八九会涉及到“苦、累、挫折、信心”等关键词!终端净水市场非成熟状态,市场拓展难度非常大,需要经销代理商做大量的基础性工作,科普推广、促销、展示、网络开发、售后维护等等缺一不可,同时这个行业没有成熟的经验可以借鉴,而且在付出大量精力后,市场也不一定是立刻就有好的收获作为回报。因此,净水经销代理商要有一颗耐得住寂寞的心,抱着对市场未来坚定的信心,持之以恒的坚持下去。卓跃咨询曾受邀在某品牌企业举办的营销论坛上做主题演讲,会议期间,山东聊城一代理商的话语或许表达了绝大多数代理商的心声:我们目前经营非常困难,企业也给了我们一些市场拓展的方法,但销售量还是上不去,还在苦撑着。但是我相信,终端净水产品一定会普及起来的!

结束语

终端净水行业是个值得关注和投入的行业,但是作为行业的经销代理商,需要从改变环境和心理做起,抛弃短期投机思想,做好市场基本功,要有一份分享的心态,充分利用并发展更广阔的资源。当这些工作你都已经做得很好的时候,卓跃咨询认为,你是可以生活得很好的。尤其当净水普及机会来的时候,那将是你事业突飞猛进体现你人生价值和成就感的时候。

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个人简介
上海卓跃营销咨询传播机构首席咨询顾问。营销咨询、家电问题研究、品牌塑造与危机管理、净水行业专家。品牌中国 “十大品牌专家”、武汉大学危机研究所专家、价值中国专家、东方卫视特约专家、多家企业顾问。著有《考验:危机管…
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