2010年度净水行业盘点“前高后低”是基调

2010年度净水行业盘点“前高后低”是基调 

上海卓跃营销咨询策划机构 方龙胜 庞亚辉 

2010年的上半年,整个净水行业呈现出一片繁忙景象,也促发行业内的部分净水企业豪情万丈,如同“被打了鸡血般”兴奋,不少企业纷纷在筹划扩大规模、投资建厂、招兵买马,但是到了2010年的下半年,净水行业却感受到了一丝凉意,除个别企业外,整体处于收缩的状态,企业回款量普遍在下降。 

那么,净水行业所呈现出来的“前高后低”的行业态势,是什么原因构成的呢?上海卓跃营销咨询策划机构www.ezhuoyue.com)在《2011中国净水行业实战调查咨询研究报告》中进行了分析,该净水报告认为,有这样几个因素促成: 

一、净水行业呈现“前高”快速发展因素

2009年是净水行业历史上发展最快的一年,靠前的企业,几乎都获得了翻倍的增长,比如美的、沁园、艾波特等企业,整体行业基本面比2008年度增长率在50%以上。这无疑给净水行业带来了很大的信心支撑,无论整机厂商还是零部件厂商,在2010年均有了大批量的增加。 

2010年上半年的“前高”促成因素中,一方面是业外资本进入的助推,另一方面是饮水机企业集体转入,再一方面与橱柜、卫浴相关的企业加入,第四则是传统家电品牌的加入。比如欧派、万利达、海尔、欧琳等企业,以及AO史密斯并购佳尼特的行业利好刺激,再就是一些业内经理人、代理商也纷纷转型做起生产厂商的角色,使行业一下感受到出奇的热度。 

换言之,这么多企业的加入,再加上2009年度的行业高涨势头的延续,经销商代理商进货额度也增大了,使得2010年净水行业表现整体非常乐观。比如单纯欧派而言,它是通过OEM的方式介入,但因为欧派全国有众多的橱柜渠道,每个渠道略微铺些货,都可以支撑较大比例的量的存在。 

二、促成净水行业“后低”影响因素分析 

但是,随着时间推展延续至下半年时,当冲动和激情渐趋冷却之后,大家才发现,中国净水行业其实并没有那么乐观,AO史密斯收购佳尼特后成功整合还需要做很多工作,海尔也没有翻出多大的浪花,帅康和浪木也只是千万元级,而万利达、欧派等原本寄希望于原有渠道可以产生协同效应的构想,成效仍需要时间去彰显,所以热度递减了! 

上述只是卓跃咨询的一个描述,究其背后的问题,至少有几个环节是不能忽视的,归纳如下: 

第一, 受房地产宏观调控的影响 

中国净水行业的属性,决定了净水产品属于类似空调等的半成品,最佳的安装路径是与房产装修相匹配,但是从20104月开始,几乎全年都贯穿着房地产调控政策出台、再出台,调控再调控的声音,而多数市民也处于观望、再观望,降价再盼降价的心理,这为净水产品的销售,带来了一定的障碍或者说阻力。 

    那么,或许有比较较真的会说,冰箱、洗衣机和空调为什么能够在2010年取得那么好的业绩呢?这个问题很简单,因为冰箱洗衣机和空调属于白色家电,已经在“国家队”的范畴,在2010年享受着“家电下乡”、“节能惠民”等各项政策支持和财政补贴,而净水行业则什么也享受不到,只能靠自力更生,因此上海卓跃此前将中国净水行业定义为“草根型行业”。而且,传统家电产品在农村市场消费者认知度非常高,但净水行业则与其相反,而且净水产品不是生活必需品。 

第二, 媒体发动“废水”问题的宣传 

净水行业一直有自乱阵脚之嫌,刚进入国门的时候,为了打开市场,把自来水和“饮水机+桶装水”模式拿出来攻击,告知社会自来水不能喝,饮水机不安全。而在近年,RO反渗透纯水机有“废水”则又被拿出来攻击,导致社会舆论和消费者都比较盲目。比如在2010年,沁园就被北京媒体记者当成了靶子,被攻击存在并隐瞒废水率的问题,几家媒体连续通过网络和报纸做了系列报道,比如《隐瞒废水率沁园净水器被指违法》、《废水率新闻跟踪:沁园净水器易买难退》、《净水机“废水率”引争议》等存在一定行业杀伤力的新闻和新闻追踪报道。而另一起北京某消费者因北京康基嘉华公司向用户销售机器时隐瞒“废水”退机无门结果诉诸法律程序,亦成为行业另一个重要事件。 

第三,受宏观经济通货膨胀因素影响 

国家统计局201012月中旬公布11CPI同比上涨5.1%,涨幅已经是28个月以来的新高。同时,存款利息率比通胀率则低了2.5%左右,完完全全是一个“高通胀负利率时代”,个人货币资产存入银行即意味着快速贬值。而接连出现的“豆你玩”、“姜你军”、“苹什么”、“糖高宗”、“蒜你狠”等网络新名词,已经完全尽失“好玩”的趣味,更多的代表着民众对物价高涨的“全通胀时代”环境下对生活的一种无奈和戏谑。 

在通胀时代,影响较大的将会是价位处于中间层的消费品,通胀会阻碍消费者新购或者“以旧换新”的执行步伐,比如耐用消费品中的家电、橱柜、汽车、高档衣服等将因此遭遇销售难度。因为此时,一般消费者会以“节约省钱”为第一着眼点,能不买的暂时先不买,原有的如果还能用则先用着,能买便宜的就不买贵的。那么,净水行业亦难逃通胀魔咒。 

第四, 净水产品与传统家电等渠道协同性不高 

不由得想起了美的当初进军净水行业的时候,是饮水机与净水产品共用一个渠道,因为净水产品市场认知度比较低,而饮水机出货量相对较大,渠道商的积极性就有了倾斜,同时导购支持和服务也没有完全跟得上,市场表现极为一般。只是在2007年前后公司做了一些调整,饮水机与净水产品剥离,各自经营也逐步进入状态。 

2010年,包括亚都、欧派、万利达等企业,都期望能够借助原有的销售渠道的优势销售净水产品,虽然前期的铺货量还不错,但具体销售数据却是有限的。未经确认的消息,美的在2010年中曾将净水公司与饮水机公司合并,但很快又再度拆分,因为二者之间存在着渠道冲突。 

卓跃机构看来,这种现象的产生,一点都不奇怪!因为虽然每年都保持了一定的增长率,但整体净水企业的市场认知度和购买度相对还是比较狭窄的,而这些渠道的传统代理商(家具建材、白电、黑电),看准的是流量,要的是年度销售大盘,但净水产品却暂时不能够给予他们支持。这就如同招商,不少净水企业经营层把净水行业的代理商锁定在做冰箱、洗衣机、空调、彩电等行业的客户群体,这其实是又进入了另一个误区,这类产品的代理商一年基本上的销售流水能达到千万甚至上亿级的规模,已经相当于净水行业靠前企业全年度的销售规模了,它们更看重的是销售流量,以及流量达成后企业的返点回报等。而净水行业的一个地市级代理商几十万、上百万的销售规模,多数此类代理商的积极性并不是很高!即便受厂家鼓吹而合作,也不会长久,这是净水行业不得不面临的现实问题。(本文选摘自上海卓跃咨询公司所推出的《2011中国净水行业实战咨询研究调查报告)

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个人简介
上海卓跃营销咨询传播机构首席咨询顾问。营销咨询、家电问题研究、品牌塑造与危机管理、净水行业专家。品牌中国 “十大品牌专家”、武汉大学危机研究所专家、价值中国专家、东方卫视特约专家、多家企业顾问。著有《考验:危机管…
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