供不起房贷的芭比娃娃

李光斗 原创 | 2011-09-08 12:27 | 收藏 | 投票

  每两秒钟即售出一个玩偶的品牌神话,却尴尬地退出欣欣向荣的中国市场,是芭比娃娃伤不起,还是中国消费者惹不起?

  一个名叫芭比的摩登玩偶,从1959年面世以来,以不可思议的影响力风靡全球:她彻底颠覆了玩具的历史,像魔术一般被赋予生命,步步生莲地走进150多个国家和地区。随着品牌的战略扩张,芭比将目光瞄准了中国上海,于2009年3月6日,以全球第一家芭比旗舰店的形式进驻于上海最繁华的商业街淮海路。时过两年,这个时尚、可爱,游走于世界各地的美国女孩儿却在中国遭遇了水土不服。

  面对经济飞速发展、市场潜力巨大、机遇无处不在的中国市场,芭比娃娃却无福消受。曾经创造在全球每两秒钟即售出一个玩偶的品牌神话,芭比娃娃玩偶在中国建立市场的雄心宣告受挫。

  顾客供芭比,芭比供“房贷”

  买房难,供房更难。芭比小姐在中国供“房贷”倍感艰辛。

  芭比旗舰店的商业模式首先遭遇的挑战便是店铺每天的高昂费用支出。据估算,店铺租金约为50元/平方米/天,面积约为3530平方米的芭比旗舰店,一年的租金算下来就约为6400万元,两年累计超过1亿元。这种集销售、品牌展示、用户体验为一体的购物中心模式,很容易让旗舰店陷入成本上的困境。一旦销售额不能达到一定目标,入不敷出即难以避免。

  这一点,迪斯尼显然就要聪明一些。

  迪斯尼在主题创意、快乐体验和服务、产业链延伸和本土化策略等方面有着一整套的经营模式,在提供娱乐产品和服务方面无人能与之匹敌。

  公司造就了如米老鼠、维尼、唐老鸭等一批动漫形象,让全世界的儿童和成年人都欢乐不已。以这些动漫形象为起点,迪斯尼公司在五大核心业务中不断延伸产业链,将迪斯尼文化彻头彻尾地商业化,造就了一个强大的文化娱乐帝国。然而就算迪斯尼有着完整、成熟的延伸产业链,但他们在中国也都并没有开出大规模的集成店,而是以专卖店或者专柜的形式逐步渗透进入中国市场。

  芭比娃娃的产品其实也是多元的,但这些产品几乎全都是围绕着芭比娃娃展开:消费者在购买了一款芭比娃娃之后,要不断根据产品的新鲜资讯为已购买的芭比娃娃搭配各式各样的服装、家具、鞋,甚至是宠物。然而,和芭比娃娃不同的是,米奇产品从玩偶到服饰、到背包、到学习用品、再到家居,所有产品都围绕着消费者展开,米奇已经不再是孩子们喜爱的玩具,连成人都喜欢购置带有米奇图标的产品。这种充分贴近消费者生活的产品模式才是人们所真正喜爱的。

  芭比品牌的年轻化思考

  任何事物都在与时俱进,在这个价值多元化的时代,美已经没有标准了。人们追求的是个性、是变化。芭比现在最有力的竞争者是贝兹娃娃,其主打产品也是时装少女玩偶。该品牌的崛起速度非常快,靠的是迎合少女玩偶消费群体对于另类、叛逆、时代感的情感需求。与之相比,芭比娃娃一直保持着后工业时代形成的老派风格,与时代的情感需求脱节,增加了被消费者抛弃的风险,品牌升位迫在眉睫。

  百事可乐也正是靠着品牌年轻化的战略指导,定位在“新一代的选择”,才实现了对可口可乐的绝对反击,而聪明的可口可乐也终于向“年轻人”低头,开始促进品牌年轻化,一系列新鲜、时尚的年轻表达让其依然保持了强大的地位。

  做品牌要勇于“变”,这种“变”指的是品牌需要与时俱进、目标要精准、要知道产品是卖给谁的。企业的品牌一定要和年轻的消费者沟通,当发现消费者的需求发生变化时,企业就要迎合消费者。就芭比而言,消费者买的不仅仅是一件玩偶,还有美国的文化,就如遍布全球的可口可乐、麦当劳、肯德基一样。

  但是,随着中国文化的日益强盛,我们民族有了自己的审美和喜好,比如现在的孩子们很喜欢喜羊羊和灰太狼,为什么?因为它符合中国孩子的思维模式和习惯。芭比娃娃应入乡随俗,寻找与中国元素的结合点。当然,芭比娃娃也曾通过穿着旗袍、佩戴中国元素饰品的方式与中国消费者交流,但这只是表面。从其他国际品牌的营销策略中,我们可以发现,它们几乎都是按照中国消费者的习惯、偏好和行为等进行了战略调整和营销模式的创新。所以,对芭比来说,关键问题是找到一种方式来传播品牌文化和沉淀,而这种方式必须结合目标市场的消费特征和品牌优势。

  芭比娃娃(Barbie)是20世纪最广为人知及最畅销的玩偶,由Ruth Handler发明,于1959年3月9日举办的美国国际玩具展览会(American International Toy Fair)上首次曝光。芭比玩偶由美泰儿公司拥有及生产。芭比娃娃及其他相关配件是以一比六的比例制作。现在,芭比娃娃已经销往世界上150多个国家,总销售额超过10亿元。

  好品牌需要好故事

  人们为什么迷恋名牌?就是因为名牌背后是动人的故事。每一个成功的产品背后都有一个精彩的故事。

  Zippo讲产品的故事,那是一个打火机与无数美国勇士的故事,于是无数有着勇士情结的男人将Zippo作为随身之物。

  机器猫近千集的故事,讲述了一个超能量猫咪攻克困难无所不能的故事,于是孩子大人们都蜂拥而至,购买机器猫的玩具、配饰、挂件等,希望自己也能像大雄一样得到机器猫的护佑,带来好运气。

  本土动画剧喜羊羊用中国特有的方式讲中国孩子从小就熟悉的狼和羊的故事,并且成功延伸“喜羊羊”系列产品。

  还有人见人爱的蜡笔小新、冰河世纪里那只个性十足的树懒和那只爱吃榛子的松鼠……之后都成为大众爱不释手的玩具。

  这些产品的成功有一个共同的特点:都有美丽的故事。故事关系着一个品牌的成功,尤其在这个注意力稀缺的时代,故事尤显珍贵。

  芭比娃娃在中国市场是缺乏情感基础的。芭比娃娃为什么在欧美市场广受欢迎,文化历程和情感因素相当关键,很多欧美国家的小朋友都是在芭比的陪伴下长大的,而在中国,消费者对芭比娃娃缺乏集体记忆和情感依赖。

  其次,芭比娃娃没有像机器猫、蜡笔小新那样从小给中国儿童留下故事印象。其实芭比娃娃有自己的姓名,有毕业的学校,有人物原型,有80多个职业身份,甚至还有自己的男朋友。何不将这些元素进行很好的整合并融入中国人的思维方式,编出中国孩子喜欢的故事呢?比方说:芭比娃娃行走过150多个国家,是不是可以做一个芭比娃娃旅行记这样的故事?或者结合一些社会热点,把芭比娃娃引入现实中来,让她距离我们更近,更亲民?

  左右为难

  芭比娃娃终归是一件玩具,它首先应该具备玩具的特性。但芭比娃娃以玩具的形态示人,却以奢侈品的价格营销,这种策略决定了它在中国市场不可能取得以往的成功。

  仅从价格上讲,最便宜的芭比也要69元,多数在200元上下,服饰、化妆品等系列的衍生品亦价格不菲,其实这种售卖模式并不被中国消费者接受。在传统的玩具市场上,中国消费者的观念与美国截然不同:在西方,游戏被认为是儿童的天性。而在中国,玩具则被家长们认为是玩物丧志。中国的家长可能愿意花成百上千的钱去消费早教产品,却不愿意在玩具上做太大的投入。

  并不是说中国的消费者买不起昂贵的玩具,况且中国目前已经是世界第二奢侈品消费大国。但是,玩具类产品在中国的消费价值还并没有那么大。中国消费者也许会因为买了一个LV包而觉得很有面子,但绝对不会因为给孩子买的是正版的芭比娃娃而吹捧一番。中国家庭中往往会有一个对于玩具的价格标尺,买一个玩具它的价格不能超过某个界限,因为中国的玩具市场几乎每天都会有新鲜的东西出炉,非常容易找到某种玩具的替代品。其实芭比娃娃科技含量并不高,它只是一只塑身、穿上衣裳、画上脸蛋的玩具洋娃娃,极容易被模仿和山寨,而一个仿版的玩具娃娃可能只需要几十元甚至是十几元就能买到。在家长们心里,一个玩具究竟是正版还是仿版似乎并不是重要的,只要它足够安全,足够让人喜爱,就会有市场。

  另外,过去12岁的女孩子可能还会玩娃娃,可是今天洋娃娃最主要的消费群却是3~5岁的小女孩。现在的孩子八九岁,已经像个小大人,再加上计算机、网络与电视的普及,很少有人再去买一个价值不菲的洋娃娃。因为首先利用率并不会很高,其次也不具备收藏价值,产品的性价比自然上不去。还有家长认为芭比的形象过于成人化,穿着性感艳丽,有些还穿着比基尼和超短裙,不利于孩子的早教。植根于中国消费者心中的传统、保守的文化影响着中国人的消费习惯。

  芭比运用卖奢侈品的方式进行销售,其实是为了进攻年轻女性的时尚市场。就像现在的很多成人喜欢穿戴各种卡通元素的衣服、饰品一样,芭比也期望将其做成一整个系列的品牌服务。但是,芭比对当地消费者品位关注太少,中国的女性更喜爱娇媚、少女般的粉红色衣服,比如Hello Kitty,而不是性感、暴露的菲尔德斯式设计。

  芭比希望像卖奢侈品一样把自己推销给中国的年轻时尚女性,但却不了解她们的口味。而在传统的玩具市场上,又遭遇了价格与观念的挑战,这就是芭比目前最尴尬的境地。

  其实芭比娃娃卖给成人的思路和蜡笔小新的营销模式有点相似。蜡笔小新也是既受到小孩喜欢也受到大人喜爱的卡通人物。这背后除了有影视故事给予的强大支持外,还有商家对蜡笔小新的定位:虽然是卡通的形象,但是却也透露着成人的思维和理念,这样的结合是消费者所接受的。

  不光是蜡笔小新,还有维尼熊、机器猫等都具备这样的元素。而芭比娃娃的市场定位虽然也是儿童和成人,但显然没有做好品牌的整体概念包装。对于孩子们来说,芭比娃娃显得成熟且性感,和孩子的心灵无法产生很好的沟通和交流;对于年轻女性来说,买个玩具娃娃天天考虑着该换哪款时装了,该佩戴那种饰物了,似乎又显得很幼稚。这样一来,芭比的品牌形象其实是不完整且缺乏内涵的。

  随着中国玩具市场的崛起和壮大,外来玩具品牌应该打破一些常规的看法和理念,重新审视中国的市场。同时,随着社会的发展,不同年代孩子们变化需求,玩具品牌自身也要与时俱进,不断创新,打造更加适合消费者胃口的品牌形象。这是芭比品牌需要思考的,也是所有玩具品牌值得思考的课题。

个人简介
中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业李光斗品牌营销机构创始人。
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