企业健康长寿的基因

余超 原创 | 2012-01-10 16:32 | 收藏 | 投票
关键字:企业价值观 基业长青 

  大多数的企业家都梦想着在一个没有风险没有竞争的领域创建一个屹立不倒、健康长寿的企业,姑且不谈没有哪一个行业领域没有风险和竞争,单说健康长寿的经营一家企业已经是非常不易。

  大多数企业在经营过程中颤颤巍巍的前进,不说日常管理,就说不确定性的因素带来的危机像病毒一样潜伏在企业的周围,威胁着企业的生存和发展。

  既然如此,倒不如从一开始就给企业注入健康发展的长寿基因,并通过社火公益事业的参与,不断强化这个基因的影响力,成为企业不败的精神内核。

  下面,我们从现有企业可能面临的危机出发,来探索企业建立长寿基因的良方。

  企业在进行各类生产经营时,经常会面临多种危机。只要有危机发生,就有可能给企业带来不同程度的影响,大的危机甚至可以使企业遭受致命打击。

  因此,企业对所遇到的或者是潜在危机不能够掉以轻心,在内部建立起一套危机管理机制是企业规避风险的必然选择。通过危机管理,把一些潜在的危机消灭在萌芽状态,把已发生危机导致的损失减少到最小,为企业建立起一个严密的保护网。

  从外部来讲,企业通常会遇到以下几种情况:媒体为了追求新闻轰动效果会对“有问题”的企业进行曝光,会让企业陷入社会责任危机;国家监督部门的例行或者是突袭式检查可能会让企业受到负面的影响;忽略反馈信息,对消费者的投诉没有妥善处置,会让企业陷入信任危机;对一些不利的谣传不去处理,企业也会陷入声誉危机;市场上出现自己品牌的假货,同样会让企业面临产品质量管理处于尴尬的危险境地,等等。

  从内部来讲危机表现在人员组织管理、技术的创新与管理、生产与安全管理等等各个环节上,比如员工福利待遇谈判、高层人士的突然离职与更迭、生产过程中的安全隐患等等。可以说,在企业经营的全过程中,危机无处不在,任何一个细小的问题都有可能决定着企业的成败命运。

  许多着名的企业业都曾面对危机,诸如媒体负面报道、产品质量不过关、使用功能不确定性添加物、消费者机体投诉、破坏环境、安全生产事件等等困境;一旦出现这种情况,便是“坏事传千里”的结果,因为此时的企业知名度已经变成了尖刀,刺向企业的美誉度和忠诚度,企业形象、商业信誉等无形资产就会遭遇挑战和质疑。

  对于那些高知名度的企业,就应注意制定相应的应急措施,以便在危机真正出现时能够以较小的代价渡过难关。即便你是一家不知名的小企业,一个很小的过失或者偏差,也要引起重视,也要认识到在新信息时代新媒体环境中,不管公司的规模有多么小,客户有多么的窄,获取信息手段多样化和信息传播的迅捷使得企业的错误无处可藏。一家主流媒体刊登了不利的消息,会在一夜之间,让一个不为人知的小公司变得举国上下恶名远扬。

  有些国内企业在面对危机时,采取回避实际、忽略媒体、或者是搪塞媒体和消费者,这样的企业在经营意识里根本没有责任感,管理上没有危机管理机制,根本不能让企业在安全通道中长期发展。

  殊不知,现代化的市场要求企业必须要有现代化的经营思维,才能够适应社会发展的要求。

  所谓的企业危机管理,就是将企业潜在危机扼杀在摇篮中,将已发生危机化解,并将其危机带来的负面影响降低到最低。然而,这其中多多少少带有被动的成分。

  企业支持参与社会公益活动是从正面树立企业亲切形象,主动将企业的经营理念、企业精神和愿望通过公益活动的形式展示出来,增加公众对企业的认识和了解,在某种程度上可以减少负面的影响,甚至于可以将危机化为有力于企业发展的动力。

  企业参与社会公益活动,实实在在履行企业的社会责任,能够博得政府、公众、非盈利组织和消费者的好感与认可,一旦危机来临时会得到相关各方的鼎力支持,即使是企业在经营过程中犯了错误,只要诚实恰当地处理,把存在的问题进行认真纠正,就能被公众所接受,从而减少危机产生的负面影响。

  按照中国传统文化精神,人们往往会原谅那些“偶犯错误的好人”,并给予其改正错误的机会。

  人都有犯错误的时候,关键是认识错误的态度和改正错误的决心。企业也不例外,追求利润和持续发展是目标,但是一味的讲究利润与发展而忽略社会环境和公众利益,就不可能赢得支持,重蹈“失道寡助”的泥潭。

  国内企业在支持参与社会公益、履行企业社会责任方面,还处于初级阶段,在应对企业危机方面,显得力不从心者居多,致使企业不能继续经营而倒闭者不少,如南京冠生园、石家庄三鹿等等。

  相对应的是,许多跨国企业在中国积极投身公益事业,比如三星、麦当劳和松下。他们在投资中国时,为什么还要积极参与社会公益事业?

  下面是三家公司的高层管理者对企业参与社会公益活动的理解与诠释。

  三星中国副总裁高洋秦说:“三星开展公益事业基于经营理念,这就是为人类社会做贡献。没有中国人民对三星的喜爱,三星在中国就没有立足之地,所以三星提出“做贡献于中国人民的企业,受中国人民喜爱的企业”。

  三星认为,企业对社会的贡献不仅要提供优质产品来满足社会公众和消费者的需要,还要尽力去帮助当地的弱势群体和贫困地区的发展;随着企业的不断壮大,还要加大回馈社会的力度。并且认为,开展社会公益活动不仅有利于当地社会发展,而且在培育企业员工、增强企业凝聚力和形成自身企业文化等重要方面都有很大益处。

  日本着名企业松下电器公司的创始人就为企业制定了“企业是社会的公物”的信条。从法律上看,企业是法人治理,归部分人所有为;但从本质上看,它不仅仅归属个人或股东等部分人所有,而是包括这部分人在内的社会所有人所有。

  这一思想已成为松下的基本经营哲学,被世界称为最经典的商业论断。的确,松下也是这样做的,不仅用产品满足人们的消费,还用其利润为社会服务。

  真可谓英雄所见略同!早在1955年,麦当劳创始人就提出了这样的方针:我们要做一个良好的企业公民,我们要积极参与到社区的建设当中,不仅是贡献于人们的物质生活,还要努力对人们精神生活有所贡献,将我们的良好愿望传递给消费者。

  这也是麦当劳在中国积极开展社会公益事业的真正原因,这种使命和责任感促使他们去履行自己企业公民的责任。

  在新的市场环境下,中国企业应该站在一个高度上,去学习借鉴国际成功企业的经验,如何将各种无法预知的危机化为无形;不应该将危机简单理解为利益上的冲突,因为价值观、企业态度、情感方面的迥异及对抗都可能是引发企业重大危机的导火线,从而导致偌大的企业可能因为一次产品事故,而命悬一线,甚至崩塌。

  况且,这是网络时代,不良信息的快速传播,几乎没有留给企业的反应时间。因此对企业而言,危机管理的重点不是去如何完善企业内部管理、追踪公众舆论等,而是如何去建立企业的公信力,如何“正确地作正确的事情”,进而建造企业的长寿基因。

  我们来分享一下世界着名的快餐业领头羊麦当劳的公益精神,感受一下她发展时破解各种危机的招数。

  麦当劳:公益策略化险为夷

  麦当劳是世界零售食品服务业的领先者,在全球118国家和地区拥有31,000多家餐厅,每天为近5000多万顾客提供优质食品。麦当劳于1990年在深圳开设了国内第一家店,到今天开店总数已有810多家,拥有员工50000多名。在支持社会公益事业方面,麦当劳的表现同样出色。麦当劳注重服务社会、回馈社会,麦当劳叔叔基金会每年都会救助许多贫困及患病儿童。在国内,麦当劳更是积极参与本地公益事业,包括麦当劳世界儿童日的教育捐助、对“白血病专项基金会”、儿童福利院和希望小学的捐助等。麦当劳长期致力于支持全球儿童公益事业,已成为联合国世界儿童日主题活动在全球的主要执行者和推动者,每年在世界各角落的麦当劳,从日出到日落,无时不在为儿童公益事业做努力,目的是期望能带动国际社会对需要帮助的儿童做出更多、更实际的贡献。

  麦当劳公司在美国首创快餐理念,这种新的饮食习惯,逐渐被人们接受并传遍世界各大城市。由麦当劳公司创立的“麦当劳叔叔之家”是一个为就医儿童提供临时家属住所的慈善机构。自从1974年以来,麦当劳叔叔之家就冠名多种社会公益活动,比如赞助多家专门从事教育和儿童健康的非营利组织,拨出的经费已经超过20亿美金。麦当劳通过为组成他的广阔目标市场的儿童及其家属做善事的方式来宣传公司的名称、标识和形象,这使得麦当劳和他的公益项目成了围绕关爱和社会责任来开展营销的经典案例。

  麦当劳广泛宣传其创始人在1955年创立时所倡导的企业社会责任与公益活动支持参与精神,积极执行有关回报社会、回馈社区的业务政策,建立了麦当劳以社会责任为重、与孩童为友的大公司声誉。然而,除了在其汉堡包、炸薯条及香鱼三明治的营养价值上可以颇有微词外,也常常遭到一些莫名的指责,诸如被某地的一位部长攻击说麦当劳是撒旦教堂的支持者。虽说无凭无据,但是指控源于一个可靠渠道这一事实,可幸的是这个指控并未给公司的声誉造成什么显见的损害。公司管理层还是派出专人积极回应上述指控,并且投入不少经费来改善它的油炸食品,研发新的健康食品,修订菜单。因此到最后,这些积极的实际的措施发挥了很好的作用,那些无端的指责、谩骂甚至是抗议也并未损害公司一丝一毫。

  除此之外,麦当劳还曾经在使用塑料包装方面受到环保团体的攻击,指责说麦当劳采用泡沫聚苯乙烯和模制塑料材料做包装,那是不可降解的材料,他们认为麦当劳应该承担更多的社会责任。作为一家行业领袖的成功企业,作为一家在公益事业贡献方面深入人心的企业,麦当劳面对这种无端的指责,并没有反应迟钝或者高高在上,而是高调向外宣布它将联合环保基金组织共同研制环保型的包装替代品,这一招轻松化解了公众危机。

  麦当劳在发展的过程中,受到来自各个方面的责难和遭遇的公众危机远不止这些,然而麦当劳依然能够持续的在世界各地发展,原因并不是麦当劳是世界品牌,而是他在履行的社会责任、参与当地的公益事业是那样的坚定和义无反顾,坚实的企业形象和扎实的社会工作的企业声誉,是任何一家企业都不能代替的。

  “全球麦当劳叔叔之家慈善基金会”于1984年在美国创立,是世界上最大的非盈利慈善团体之一。2006年11月20日,“中国麦当劳叔叔之家慈善基金”正式成立,该基金的企业合作伙伴们已经为这些项目的顺利进行捐助了超过2600万人民币的启动资金。从2006年起5年之内,中国麦当劳叔叔之家慈善基金将在“半边天”慈善组织的协助下,创建2家“麦当劳叔叔之家儿童中心”和10家“麦当劳叔叔之家寄养家庭村”。

  除此之外,麦当劳不遗余力地开展社会公益活动。比如,在“植树日”,麦当劳员工向上海的10所小学送去了1000盆花并教小学生们如何养花;在长沙、重庆和成都举行“绿色奥运,我爱我家”为主题的植树活动;在广州组织1000名学生和父母去种树活动;麦当劳今起向献血者赠送食品贵宾券,支持“爱心在一起”无偿献血活动;捐助“白血病专项基金会”、儿童福利院和捐建希望小学、成立中国麦当劳叔叔之家儿童慈善基金等一系列关心青少年发展的活动;四川地震灾害,麦当劳(中国)有限公司累计捐赠1200万元,用于支持抗震救灾和学校重建”等等。

  既便如此,麦当劳因为产品营养和食品安全问题依然受到攻击,但是麦当劳能够依托良好的社会责任意识,把公众和顾客的要求放在第一位,迅速采取措施,改善产品质量,并不断地回报社会,回馈顾客,这是麦当劳不败的关键。

  良好的公益理念为企业提供了一个提高知名度和公众好感、创建或提升公司形象的契机,不论公益项目实施规模的大小、公司实力强弱,都能为推动社会的进步与繁荣贡献力量,都能够彰显企业倡导的精神和表达企业经营意识。

  麦当劳公司持续的公益事业反复证明,社会同进步的大爱精神,能铸就不塌商业王国。那种社会同进步的大爱精神,就是麦当劳品牌驰名世界、长盛不衰的健康长寿基因。那是一种精神,是麦当劳在与企业内部和外部各种危机进行斗争中能够获胜的强大力量源泉。

  当企业发展形势顺利坦荡时,企业核心基因所滋生的良好业绩和声誉、坚实的公益事业基础、和谐的社会公众环境形成企业高速发展的路径;当企业遭遇外部严峻形势或者内部危机时,企业更容易得到社会、政府与非盈利机构的关注与支持。

  从这个角度讲,那些支持公益事业并一贯坚持的企业,在艰难时刻可以将其积淀的商誉作为备用补给资源。良好的社会名声和公众好感,能够让处于崩溃的企业多一份走上幸存之路的希望,多一份走上幸存之路的力量。

  例如在“三聚氢胺事件”引起的诸多食品安全危机中,长期从事公益事业,靠公益形象立家的蒙牛集团就幸免于难,因为谁都不会希望一家好企业倒闭,谁都不希望一家极具责任感的企业消失。

  即使一家企业受到无端的指责,或是受到有目的损害,或者受到以不正当竞争手段的攻击时,只要依托诚实守信、坦荡的气魄就能够让那些“人为危机”不攻自破;只要你是公众心目中真正的“好企业”,真正具有社会责任意识、全心全意为顾客服务的企业,你就会得到政府和公众的尊重和保护。这应该就是企业长寿的基因吧!

  小结:积极持续地参与社会公益事业是建造企业长寿基因的有效方式之一。员工、股东依附于企业而存在,企业依附于社会而存在。企业通过公益事业处理好与社会的关系,社会反作用于企业,二者在相互的促进中获得成长、获得进步。企业和社会都是由人组成,无论是员工、股东还是社会环境中其它利益相关者,都会受到情感因素的影响,都会因为受益于别人所作的好事而有感情,继而形成情感关联,这种情感在企业需要的时候就会发挥巨大的能量。

个人简介
从事企业管理和营销工作,具有企业经营、市场营销管理等方面的工作经验。企业管理、市场营销、组织设计等咨询项目开发、策划、管理等。
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