城市一卡通顾客价值创新感知对顾客使用意愿的影响分析

 城市一卡通顾客价值创新感知对顾客使用意愿的影响分析

唐光海

（渭南师范学院，经济与管理学院，陕西 渭南，714000）

摘要：城市一卡通作为新型现代服务业的代表之一，其发展模式和路径几乎没有可以学习的先导者，因此城市一卡通的竞争力培育不能采用传统竞争手段，而是要不断的进行顾客价值创新以保持对顾客的吸引力，进而增强城市一卡通的竞争力。文章结合城市一卡通应用实际建立城市一卡通顾客价值创新对顾客使用意愿影响模型，并通过对持卡人感知的城市一卡通顾客价值创新进行调研，实证，结论表明：顾客价值创新通过顾客感知价值直接或间接影响顾客使用意愿；目前，对顾客使用意愿影响最大的是应用领域的扩展。

关键词：城市一卡通，顾客价值创新， 使用意愿

中图分类号：F299·23   文献标识码：A 

截至2011年10月，全国有400多个城市建立了不同规模的IC卡系统，其中按照住房和城乡建设部标准进行项目建设并使用统一安全密钥管理系统的城市近150个，已经涵盖了全国所有的直辖市、90%以上的省会城市以及110多个地级市；累计发卡量2亿2千万张，CPU卡发卡总量已近9千万张，城市一卡通的快速发展已经引起了地方政府和学者的重视。城市一卡通是基于信息技术的新型现代服务手段，满足顾客需求并实现顾客价值是城市一卡通发展的根本所在，顾客价值创新首先需要匹配顾客感知，满足顾客需求。因此，有必要深入探讨基于顾客感知视角的城市一卡通顾客价值创新对顾客使用意愿的影响。

一、文献回顾与理论假设

不创新的顾客感知价值在边际效用递减规律下会逐渐减弱，通过创新顾客感知价值^[1]来吸引新顾客，保持老顾客，顾客价值创新已经成为现代服务业的重要战略逻辑。而顾客价值创新还需要让顾客从感知价值转变为顾客使用意愿才能真正为企业带来价值。因此，顾客价值创新的直接目标是促进顾客使用。

最终消费者的感知价值对平台存在的必要性起着决定性的作用^[2]。城市一卡通顾客价值创新需要充分考虑持卡人的需求和感受。因而，提出以下假设：

HA：持卡人顾客价值感知对持卡人使用意愿有显著正向影响；

Parasuraman认为顾客价值主要由产品质量、服务质量和价格要素构成。持卡人感知质量和价格是感知价值的重要组成部分。持卡人感知质量主要包括持卡人购买的城市一卡通应用载体卡片的质量和刷卡体验过程中的质量，因为其服务本质而非产品，可以用感知功能价值来表示，包括刷卡应用范围、技术稳定性、购卡充值服务质量等方面；感知价格是持卡人购买卡片的价格及使用城市一卡通刷卡购买相应的服务和产品的价格，如刷卡乘坐公交的价格等。

品牌权益（Brand Equity）也是重要的顾客价值驱动因素。因为对顾客而言，品牌名称和品牌表示可以帮助顾客解释、加工、整理和存储有关城市一卡通服务的识别信息，简化购买决策，同时，好的品牌也可能影响到顾客的选择和偏好。各地政府在规划城市一卡通项目建设时就从城市名片的角度给予城市一卡通较高的品牌效应，更是将城市一卡通命名为本城市的代名词，如南京的金陵通、深圳的深圳通、西安的长安通、广州的羊城通等。城市一卡通较高的品牌价值给使用者带来应用的自豪和归属感。在城市一卡通对持卡人感知的品牌价值有一个高的起点基础上，如何保持和提升将是顾客价值创新的重点内容之一。顾客感知品牌价值主要包括顾客对品牌的认知度、顾客对品牌的态度和顾客对品牌道德的感知。

随关系营销视角和理论范式的出现，Gronroos认为顾客在感知价值时，除了要关注企业提供物外，还要关注相互间的整体关系；维持相应的顾客关系的努力也可以创造价值。持卡人除购卡、充值和刷卡业务之外，还需要不断了解城市一卡通的整体发展思路，应用范围拓展，技术领先性以及安全防范措施等方面，而城市一卡通经常组织学习、普及知识以及刷卡优惠活动将有利于持卡人对城市一卡通的了解加深，并带来相应的顾客忠诚和主动使用意愿。

借鉴文献，可将顾客价值创新感知归纳为顾客功能价值创新感知、顾客品牌价值创新感知、顾客关系价值创新感知和顾客价值创新风险感知四个方面。因此有以下假设：

HA1：城市一卡通顾客功能价值创新对持卡人顾客价值感知正向影响；

HA2：城市一卡通顾客品牌价值创新对持卡人顾客价值感知正向影响；

HA3：城市一卡通顾客关系价值创新对持卡人顾客价值感知正向影响；

HA5：城市一卡通顾客功能价值创新对持卡人使用意愿正向影响；

HA6：城市一卡通顾客品牌价值创新对持卡人使用意愿正向影响；

HA7：城市一卡通顾客关系价值创新对持卡人使用意愿正向影响；

顾客价值创新可能会加重持卡人对价格成本、学习时间以及使用习惯培养等方面的担心，因此有：

HA4：城市一卡通顾客价值创新风险感知对持卡人价值感知反向影响；

HA8：城市一卡通顾客价值创新风险感知对持卡人使用意愿反向影响；

由于接入企业感知价值对持卡人感知价值和使用意愿存在影响，因此设如下假设：

HC1：持卡人感知的接入企业顾客价值对持卡人感知价值正向影响；

HC2：持卡人感知的接入企业顾客价值对持卡人使用意愿正向影响；

HC3：持卡人感知的接入企业使用意愿对持卡人使用意愿正向影响；

HC4：持卡人感知价值对持卡人感知的接入企业使用意愿正向影响。

依据上述分析，依据顾客价值创新感知对顾客使用意愿影响模型可以提出分析需要的过程模型如图1。

图1 顾客价值创新感知对持卡人使用意愿影响模型

二、量表设计

（一）问卷调查对象与方法

问卷调查是社会科学研究中用来收集资料并进行验证的一种常用方法，也是对个人行为和态度的一种测量技术。由于问卷通常是一种为了统计使用的一系列问题集合，所以利用问卷进行调查具有调查工具统一、调查方式灵活、调查过程可匿名和调查结果可量化的优点。本研究采用问卷调查法来收集城市一卡通顾客价值创新以及持卡人顾客价值感知的相关数据和可能的需求信息，以度量顾客价值创新对持卡人顾客感知价值的作用大小和路径。

城市一卡通在我国金卡工程的促进下发展迅速，全国160多个大中型城市都已经或正在开展城市一卡通项目，这些城市中相当比例的市民都使用或基本了解城市一卡通。因此，本研究正式调查对象除在西安、哈尔滨和青岛三个城市对持卡人发放纸质问卷外，还通过价值中国网的调查功能进行了网上调查。

当然，为了取得预期的调研效果，在正式调研之前，依据研究的目的，经过和老师、同学讨论后形成调研提纲和主要的调研问题之后，先在学生中间开展了预调研，通过对预调研数据的信度和效度分析结论，以及对相关问题的描述和理解方面做了必要的修订。

（二）测量项目

本文研究变量共8个，测量项目共24个。通过参考文献中已有的测量量表，部分项目来源于Sweeney等提出的四维顾客价值度量体系^[3]；另外借鉴服务业创新调查的测量项目基础上进行了适当的修改；还有一部分是在询问专家、学者和城市一卡通企业负责人后，根据城市一卡通服务特性添加的测量项目见表1到表3。各变量测量均采用李克特7级量表，“7”表示非常赞同，“6”表示赞同，“5”表示有点赞同，“4”表示中立，“3”表示有点反对，“2”表示反对，“1”表示非常反对。

本研究涉及到测量项目包括三个方面（1）城市一卡通顾客价值创新测量项目；（2）城市一卡通顾客价值感知项目；（3）城市一卡通顾客价值使用意愿。其具体测量项目如下表1、表2、表3：

表1 城市一卡通顾客价值创新测量项目

表2 持卡人感知价值测量项目

表3 持卡人使用意愿测量项目

（三）问卷发放与回收

持卡人顾客价值创新感知调查问卷共发放420份，其中利用网络调查回收180份，共回收398份，回收率为94.76%，其中有效问卷381份，问卷有效率为95.73%。

对持卡人顾客价值创新感知调查样本中显示持卡人的性别、年龄、收入、使用频率等方面的数据统计如表4：

表4 持卡人顾客价值创新感知统计样本特征信息表

三、信效度分析

运用SPSS14.0对持卡人顾客价值创新感知调查问卷进行KMO以及Bartlett氏球体检验，持卡人顾客价值创新感知调查问卷样本KMO值为0.912。根据Kaiser的观点，说明调查问卷的样本数据都适合进行因子分析。

持卡人顾客价值创新感知调查问卷的Bartlett氏球体检验中X2统计值为7642.23，自由度为353，显著性概率为0.002，小于0.01。球形假设被拒绝，说明变量具有相关性，适合进行因子分析。对问卷采用主成分分析法，公因子数量的确定以特征根大于等于1作为选择标准。SPSS输出总体方差分解表，结果发现4项因子特征根均大于1，持卡人顾客价值创新感知调查问卷的解释总方差的71.029%。

采用组合维度的Cronbach’s Alpha系数、项目-总体相关系数作为变量信度考察指标。8个潜在变量的信度在0.747到0.887之间，测量模型的内部一致性较高，因子信度通过检验，持卡人顾客价值创新感知测量采用的量表可靠性较好。

效度检验指测量工具正确测量变量的有效程度。效度愈高表示测量的结果愈接近实际变量值。由于本研究的所有变量及其关系都根据国内外学者的研究问卷及相关文献理论基础并针对城市一卡通的应用中双边市场特性修改得来，问卷生成后又征求了学者专家与城市一卡通的部分顾客的意见和小规模预测，问卷具有相当程度的内容效度。

问卷的效度还要考察其聚合效度和区分效度，利用AMOS.7.O进行分析。聚合效度可由潜变量提取的平均方差AVE（平均萃取变异量）来说明，AVE评价了潜变量相对于测量误差来说所解释的方差总量，如果提取的平均方差在0.5或以上，则表示所设置的潜变量的测量项目有足够的聚合效度。通过分析，本研究的量表各维度的AVE指数如表5 所示，量表中各潜变量的平均萃取变异量AVE均大于0.5，各测量项目表现出了较好的聚合效度。

对潜变量区分效度的检验，可比较潜变量AVE的均方根与该潜变量和其它各潜变量之间的相关系数。一个潜变量如果与其测量项目共有的方差多于其与其他潜变量共有的方差，则其就具有了区分性^[4]。经检验，因子相关系数和AVE的方差根如下表所示，本研究比较了潜变量AVE的均方根与该潜变量与其它各潜变量之间的相关系数，结果表明除个别相关系数略微大于AVE的均方根外，大多数相关系数都小于AVE的均方根，表明各潜变量的测量区分效度比较好。

表5 城市一卡通顾客价值创新感知测量因子相关系数与AVE方根值

四、模型检验

（一）拟合优度

用AMOS7.0软件的CFA验证性因子分析功能求解，求解结果的核心是模型统计参数和结构参数两部分。模型统计参数主要有5个：χ²(卡方)、df(自由度)、CFI(比较拟合指数)、GFI(拟合优度指数)和RMSEA(估计误差均方根)。结构参数指变量与变量之间的路径系数或相关系数，每个结构参数由本身的值和相应的显著性指标t值两部分组成。t值与统计显著性水平a相对应，如a=0.05时，t=1.96。使用AMOS7.0软件对研究模型与实证数据进行拟合分析，检验结果如表6所示。

表6 模型拟合优度统计值

按照结构方程模型的评估标准，如果χ²/df≤3.0、CFI≥0.90、GFI≥0.85、RMSEA≤0.05，则模型的拟合效果是可接受的^[2]。从表中可以看出，验证性因子分析的拟合效果比较理想，其中GFI在0.85以上，NFI、CFI和IFI值均在0.90以上，RMSEA值为0.051，接近0.05的判断标准，并小于0.08的上限。因此，结构模型与测量的样本数据的拟合优度较好。

（二）路径分析

在结构方程建模技术中，标准化系数用以度量变量间的相对变化水平，使得不同变量间的标准化路径系数(或标准化载荷系数)可以直接比较。检验假设是否成立需要判断其回归系数是否显著异于零。判断标准是临界比例Critieal Ratio，简称CR，当路径系数CR的绝对值>1.96，即P值<0.05，表示此估计的路径系数即标准化回归系数在0.05水平上是显著的，则支持路径假设，表明两变量间有显著的影响关系；若0.05<P值<0.1，则弱支持路径假设，表明两变量间有影响关系，但不显著；若P值>0.1，则拒绝路径假设，认为两变量间没有影响关系^[5]。

采用AMOS7.O软件检验研究假设，得出模型的路径系数，见图2。

图2 持卡人顾客价值创新感知对其使用意愿影响路径系数

表7列出了测量模型的各个路径的回归系数，表明有8个变量关系通过了检验标准，另外1个变量关系HC4未通过检验。

表7 回归路径分析结果

注：**表示通过显著度为0.01的检验，***表示通过显著度为0.001的检验

五、结论与建议

通过以上实证分析，得到的结论如下：

（1）城市一卡通顾客感知价值对顾客的使用意愿具有显著影响，持卡人感知价值对其自身使用意愿影响系数达到0.67，而持卡人感知价值对持卡人感知的接入企业使用意愿影响系数也达到0.43。

 （2）城市一卡通功能价值创新对顾客价值感知和顾客使用意愿起关键性作用，功能价值创新对持卡人感知价值影响系数为0.45，对持卡人使用意愿影响系数为0.32。

（4）持卡人对城市一卡通营造的关系价值也很看重。

（5）同时，持卡人对城市一卡通顾客价值创新中的风险也很担心，如资金安全性、时间成本等。

基于以上结论，建议如下：

（1）不断拓展城市一卡通的使用范围，并不断应用新的技术，提供便捷的刷卡体验，从而提高城市一卡通顾客价值。

（2）完善城市一卡通的品牌发展规划，增强品牌战略，宣传其应用范围和便捷性，形成全新的品牌价值感知。

（3）重视顾客关系的建立和管理，充分利用各类现代营销方法和手段维护或创新与顾客的关系。并通过对接入企业销售折扣或服务质量提升等活动来加强对持卡人顾客价值感知的影响。

（4）城市一卡通发展初期，通过各种活动或政策对市民刷卡给予补贴，以提升顾客价值感知，促进持卡人使用。直接补贴或间接补贴均有效，具体依据应用领域的特点进行，目前，多数城市采用公共服务产品的刷卡打折的方式进而间接补贴市民的，效果比较明显。

（5）通过创新来提升顾客感知价值是现代服务企业新的竞争战略，但其中蕴含的风险仍然不可低估，尤其要加强对市民担心的由于被盗、丢失等因素带来的资金风险、系统稳健性和创新带来学习、试用等方面的时间成本的控制。

参考文献：

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[4]           Fomell C，Lareker D F. Evaluating Struetural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error [J]. Journal of Marketing Researeh，1981，18 (February) : 39~50.

[5]           林篙，姜彦福.结构方程模型理论及其在管理研究中的应用[J]. 科学学与科学技术管理， 2006(02):38~41.

 注：本文发表在经济管理院校工业经济研究会2012西安财经学院研讨会论文集上。