如何给企业开“处方药”?

张德伟 原创 | 2012-10-07 19:48 | 收藏 | 投票 焦点关注
关键字:诊断 营销 企业 

  企业和人一样,人吃五谷杂粮要得病,企业身处社会这个大染缸里,也一样会的伤风、感冒等疾病,纵观“企业病”的病症有万千种类,但是绝大多数患病企业的病症是出人意料地相似或相同。因此,要给患病的企业开好处方单,我们必须懂得诊治的原理和方法,并且要具有针对性。

  (一)通常在针对组织架构、人力资源及激励机制、业务管理、销售管理这几个方面,我们会导入销售管理工程加以诊治。

  销售管理工程包括的内容:

  (1)组织架构、岗位职责

  以市场为导向的营销组织架构(架构图和相应的岗位)。

  相关岗位工作流程。

  相关岗位人力资源规划。

  相关岗位的岗位功能、责任。

  相关岗位工作制度。

  (2)业务流程规范、绩效考评机制

  业务流程规范。

  绩效评估、激励考核及奖罚制度。

  各类规范化表格。

  (3)销售网络规划与设计

  销售网络现状的分析。

  销售网络的再规划。

  网络成员的政策。

  网络成员的管理和控制。

  2、组织架构设计的原则

  组织设计的原则是我们在进行组织结构设计时,根据现状和要求所设定的一些基本准则,也是进行组织架构设计的指导原则。

  为了企业的组织架构形成一个反应灵敏、运作高效、充分贴近市场和以顾客为导向的完全市场化机构,我们在进行组织架构设计时遵循了以下原则:

  (1)整合的原则

  通过部门整合将企业内部原有的分离的散乱的数个部门中互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门来统筹管理,避免部门重复设置、水平沟通困难的障碍;另一方面,部门的整合将精简机构和人员,减少管理幅度,将决策层从日常琐事中解放出来,提高市场反应速度;此外通过对原来重复设置的岗位、工作的整合,避免了原来政出多门的现象,而把职能相互关联的岗位归于同一部门管理,则减少了沟通环节和扯皮现象,提高了效率。

  (2)弹性的原则

  市场营销机构作为企业直接和市场接轨的龙头部门,必须对市场变化保持足够的灵敏度和反应,这反映在营销机构的组织架构设置上,就应该保持一定的弹性,而不是像传统机械式组织结构那样条块化和刻板的模式。

  为了企业营销中心的弹性,在架构设置上应该采取有机式的结构:在垂直式职能架构设置的同时,增加水平的跨部门工作小组的设置,这种工作小组可以分为临时的和常设的。通过这种跨部门工作小组的设立,将增加组织对市场突发事件的反应能力和部门协调能力,使公司高效运作。

  (3)效率的原则

  时间和反应速度对处于激烈市场竞争中的营销部门来说是至关重要的;另一方面,运营成本和销售费用的控制对于薄利时代的营销中心也是至关重要的,而这一切都要求在机构设置中必须坚持效率优先的原则。

  具体来说效率的原则体现在操作环节和流程的简化和岗位职责的明确上,将企业过去的以控制为目的的、繁琐的操作环节转变为以目标实现为宗旨的、效率优先的操作环节是业务流程重组的关键。

  (4)程序化、规范化的原则

  对于大量的日常事务工作而言,规范化、程序化是提高其效率的根本;同时规范化和程序化也是保证一个大型组织顺利运行的必要条件。企业通常会有大量早已制定成文的管理制度,但由于版本不同、颁布的时间不同、又没有明确的说明和界定,使大量工作仍处在无序状态。因此,在组织架构的调整中,使各岗位和各项工作规范化和程序化也是应该遵循的原则之一。

  (二)在市场推广方面我们以整合传播策略加以整合。

  1、整合营销传播的概念:

  整合营销传播英文为:Integrated Marketing Communications,简称:IMC

  IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。

  IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以,整合营销传播也被称为“Speak With One Voice”(用一个声音说话)即营销传播的一元化策略。

  2、整合营销传播的两个特性:

  (1)战术的连续性:

  是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。“战术的连续性”强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。所谓物理的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度,它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉,这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。

  (2)战略的导向性:

  它是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品,能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖,但是未必有助于本机构的战略目标,例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点,信息必须设计来达成特殊的战略目标,而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。

  3、整合传播的七个层次

  (1)认知的整合

  这是实现整合营销传播的第一个层次,这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要。

  (2)形象的整合

  第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策,信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性;二是指在不同媒体上投放广告的一致性。

  (3)功能的整合

  是把不同的营销传播方案编制出来,作为服务于营销目标(如销售额与市场份额)的直接功能,也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析,并与特定的营销目标紧密结合起来。

  (4)协调的整合

  第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素(广告公关促销和直销)等被直接整合在一起,这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。

  (5)基于消费者的整合

  营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者,在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划,换句话说,营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。

  (6)基于风险共担者的整合

  这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体,其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。

  (7)关系管理的整合

  这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位做出有效的传播,公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略,还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略以及会计战略等,也就是说,公司必须在每个功能环节内(如制造、工程、研发、营销等环节)发展出营销战略以达成不同功能部门的协调,同时对社会资源也要做出战略整合。

  4、注意消费者的六个方法

  (1)建立消费者资料库

  这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库,资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上,因为所有的厂商、营销组织,无论是在销售量或利润上的成果,最终都依赖消费者的购买行为。

  (2)研究消费者

  这是第二个重要的步骤,就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据,相信消费者“行为”资讯比起其他资料如“态度与意想”测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动,因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中,可以将消费者分为三类:对本品牌的忠诚消费者;他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的“品牌网路”而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为咨询才行。

  (3)接触管理

  所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通,这是90年代市场营销中一个非常重要的课题,在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里,决定“说什么”要比“什么时候与消费者接触”重要。然而,现在的市场由于资讯超载、媒体繁多,干扰的“噪声”大为增大。目前最重要的是决定“如何,何时与消费者接触”,以及采用什么样的方式与消费者接触。

  (4)发展传播沟通策略

  这意味着什么样的接触管理之下,该传播什么样的信息,而后,为整合营销传播计划制定明确的营销目标,对大多数的企业来说,营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说,营销目标就可能是以下三个方面:激发消费者试用本品牌产品;消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量;促使它牌的忠实者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。

  (5)营销工具的创新

  营销目标一旦确定之后,第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标,显而易见,如果我们将产品,价格,通路都视为是和消费者沟通的要素,整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划,其关键在于哪些工具,哪种结合最能够协助企业达成传播目标。

  (6)传播手段的组合

  所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段,这里所用的传播手段可以无限宽广,除了广告、直销、公关及事件营销以外,事实上还有产品包装、商品展示、店面促销活动等,只要能协助达成营销及传播目标的方法,都是整合营销传播中的有力手段。

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个人简介
悦众首席咨询顾问。 悦众(北京、深圳)咨询联合创始人,系资深策划人与培训专家。兼任:中国品牌建设联盟专家、中国医药联盟专家;中国国际评价研究院副秘书长;河北地质大学MBA导师;《出彩人生》电视栏目总监。中国管理科学…
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