传统营销:没有消亡

谭聪 原创 | 2012-10-08 20:41 | 收藏 | 投票 编辑推荐

  Bill Lee最近撰文指出,广告、公共关系、品牌推广以及企业宣传等传统营销手段已经“死亡”。主要体现在:

  · 消费者不再那么关注传统营销方式。消费者通常以自己的方式来利用网络、口头传播、客户评价等来自公司外部的信息源。

  · 企业广告成了无目的烧钱的活动,因为营销CMO根本不能够实现大幅度业务增长,也不能够对广告等营销业务绩效作出真实的财务估值。

  · 在社区媒体日益发展的大环境下,传统营销不仅效果不好,甚至不合理。广告代理、咨询顾问和合作伙伴宣传的东西可信度低。把传统营销的游戏法则简单拓展到社交媒体中,显然行不通。因为传统营销手段无论在哪儿都发挥不了作用。

  · 营销新模式的关键是重启社区营销找到影响客户的“意见领袖”。

  本人把Bill Lee列举的4个精彩的例子重新排序,给出重新“定性”的标题,放在以下前面部分,来作出由营销者主导向顾客倡导的“新”营销手段的演变思路:

  寻找客户内部意见领袖

  Bill Lee列举的一个新营销例子是:营销者向各客户企业的中层管理提供“内部消息”来说服上层管理;同时,这些中层IT经理则在公司获得了战略思想家的美誉,因为他们为公司高层带来新的想法。

  本人的想法是,这种在组织体内进行口碑营销的方法针对性很强,营销者意图更明显,直接将客户的有关成员变成营销者的隐藏的销售员。不过这里存在不同的公司文化问题。美国跟南美国家或者亚洲国家的公司文化不同,特别是自上而下崇尚权威文化很盛行的国家,这种自下而上的口碑方式有阻力。另外的问题是,这类内部销售员的职业伦理受到了严重挑战。

  寻找外部意见领袖

  Bill Lee列举另外一个新营销例子是:营销者找出网上推手。作为回报,营销者会为忠实且有影响力的网上推手赢得社会资本:帮助他们建立社交关系,提高他们的声誉,让他们获得新的知识。微软公司就曾有这样一位被称为“Excel先生”的最有价值专家(MVP)用户。有时,他网站的访问量甚至能超过微软Excel界面的访问量。这意味着,他对微软的重要性是显而易见的,因此,微软提供给这位“Excel先生”一些内部消息,并让他提前试用微软新产品。作为回报,“Excel先生”和其他的MVP们则可以帮助微软在预算范围内渗透进新市场。

  本人的思路是,这种“Excel先生”也相当于“潜伏”在消费者群体中的企业的高级销售员,这里存在着竞争与伦理的问题。这种跟营销者“串通”的做法,扮演了两面角色,一面是公开的作为消费者的身份,另一面是隐秘的为营销者工作的销售员角色。但是,竞争者能够以同样方式找到这种网上推手,来攻击对方的产品,而且可以对品牌指名道姓地进行批判。而法规不允许“传统”广告这样做。

  征聘外部意见领袖

  Bill Lee列举另外一个新营销例子是Zuberance这家新公司让公司的忠诚客户到其社交媒体的选择平台上轻松、享受地为该公司做宣传。在调查中,如果有客户把自己界定为“推荐人”,他们会马上收到表格,邀请他们到某几个社交媒体网站填写评价或推荐信息。在他们填写完毕后,Zuberance会将这些评价和信息转移到指定网站,“推荐人”的社交好友们就会很快知道他对于这家公司的看法。Bill Lee指出,公司应该给社交媒体明确定位,以便尽可能多地复制这种社区导向型的购买体验。

  本人的想法是,这种意见领袖跟以上的不同之处是,成为意见领袖的角色没有受到营销者方面太大的规定或者引导力,相当程度上是自我倡导的。这类外部意见者的基本特征是:意见领袖也有可能是意见征求者。跟前例的意见领袖的静态观点相反的是,很多产品相关的话题不是以说教式的个人“演讲”的方式进行的,而是在征询意见的过程中受到当时情景的推动,经过思考而产生的“我的见解高人一筹”的想法。特别是在食品购买中,2/3的意见征询者也认为自己是意见领袖。这样的结果,这种征聘外部意见领袖的方法产生更多的意见领袖,也给与组织体寻找或者培育意见领袖的计划更多的空间。

  非完全顾客倡导型意见领袖

  Bill Lee列举最后一个新营销例子是许多年前,随着全国青少年吸烟人数达到警戒值,佛罗里达州开始重新审视他们为缓解此问题所付出的十多年努力——还有什么会比说服青少年戒烟更困难的呢,就连马尔科姆?格拉德威尔(Malcolm Gladwell,《纽约客》撰稿人、知名作者 -- 哈佛评论译者注)都说,这个不可能解决了。但是,通过营造同伴间相互影响的氛围,佛罗里达州解决了这个问题。当时,工作人员找到了在青少年中有影响力的“客户”,比如学生领袖、运动员或者那些有个性的孩子,这些人要么不抽烟,要么就是想戒烟。工作人员并不是向这些人灌输戒烟知识,而是请这些学生帮助并参与到戒烟活动中。通过这一新方式,最终有600多名年轻人参加了青少年控烟工作的相关会议,并向官员们反映了过去控烟工作为什么没能奏效——“吸烟有害健康”的恐怖警告,以及把吸烟视为叛逆恶行的宣传,都不足以让青少年有所触动。会上,青少年们还头脑风暴出新的解决方案。有文件显示,烟草公司老板特别瞄准了青少年消费群体,希望他们能取代那些通常死于肺癌的老烟客。与会青少年对此感到非常愤怒,决定成立学生反烟草小组(SWAT)。他们组织火车旅行、研讨会、T恤售卖及其他引人注意的活动,将反烟草的信息传达到当地社区。最后,尽管有大烟草公关公司的猛烈反击,但1998至2007年间,佛罗里达州青少年吸烟人数下降了差不多一半——这也是迄今为止,青少年控烟工作历史上的最大战果。换句话说,佛州工作人员从比他们更强更大、资金更雄厚的烟草对手那里,抢走了一半“客户”,把他们变成了反青少年吸烟 “宣传产品”的“客户”。他们之所以能成功,就在于利用了买家最有效的购买动机:同伴影响力。

  本人的思路是,这种学生骨干的意见领袖是站在学生群体利益一方,而不是代表营销这一方,来提出营销建议(倡导)的,所以这里称之为顾客倡导型的意见领袖。然而,开始的时候这种意见领袖也不是自动生成的,而是受到组织体(这里是非营利机构)的筛选意图(比如班干部之类)制限的,所以这里称之为非完全顾客倡导型意见领袖(customer advocate顾客倡导型)。实际上在吸烟这种成瘾消费背景下,每个吸烟者都可以说是“吸烟危害健康方面”的意见领袖,但是烟瘾者会排斥过度威胁性的戒烟信息,而使这类宣传失效。当这类非完全顾客倡导型意见领袖提出了另类的(倡导)建议的时候,实质上是将威胁性感觉从戒烟广告转移到烟商的宣传意图方面上来,使吸烟者对烟商宣传及其产品产生排斥心理。在社会公认的反吸烟的正确方向下,这种非营利机构营销者存在的寻找意见领袖的单方面意图可以说是站在“营销”对象(学生群体)利益方面,而非自己组织体的利益方面。但是在盈利性的公司背景下,营销者挑选的意见领袖就很难说是完全出自代表消费者利益的意图,反而更多的是出自自己公司的利益。

  完全顾客倡导型意见领袖

  关于有关Bill Lee的观点,本人对“传统营销”和“广告”的准确定义有不清晰之处。只好按照字面的通用意思来运用。这样的话,可能产生另类的看法:广告在Google就很有效;广告放到社交媒体中没有效,因为社交媒体中的参与者不会关注广告,他们的目的是社交。

  Bill Lee列举的上述几个有趣的例子中。实质上传统的“魂”没有死,这里的“新”营销内涵只是换上了新的营销工具而已:

  ·从广义上来说,所有这些“新”营销战略仍然在“传统”口碑营销的影子覆盖之下。

  ·所有的“新”营销似乎都是单向的,由营销者有技巧地“收买”或者“诱导”顾客推手,来“暗中”为卖方推销。问题是,营销者如何看待这过程中出现的伦理问题?

  ·顾客推手的推广过程如果没有正确指引,可能会使企业战略走上歧路。

  新营销应该是双向的,经常的情形是从顾客这一端开始,而不是顾客推手这种营销方式。作为营销决策的一种输入形式,高度介入的消费者(类似于意见领袖)希望与制造商分享他们的观点,这样企业营销活动根据顾客的意见来制定新的营销方案,这是非常有价值的(并且经常是免费的)。NPD集团的美容分部跟踪了零售购买者,注意到旨在消除疤痕的一种产品-StriVec-tin-SD在商店里的化妆品柜台卖得出奇地好(来自消费者的信息)。公司从消费者交流中发现,75%的购买者实际上是在脸上使用这种产品,目的是消除皱纹,而不是疤痕。留意到这一新的产品用途后,它的制造商重新调整了广告,公开宣称,“比整容更好”。

  尽管许多营销者发现网上消费者生成内容是一种威胁,它迫使营销者跟消费者分享对品牌的拥有权,但是这已经既成事实。营销者应该理解,这是将营销的视点不仅仅放在了售前,也放在售后,因为售后表明消费者对产品拥有了所有权。所以为什么要重视那些革新者(最先购买公司产品的人)的原因,是因为他们往往是公司的意见领袖。而这些革新者跟公司寻找和培养的意见领袖有不同之处,他们有自己的深度介入产品的观点,他们不容易受公司培育的意见领袖的摆布,特别是有了坏的购物经历的时候。所以营销者最好的做法是首先做好自己的产品业务工作,同时设法第一时间倾听来自这类潜在的意见领袖的意见,改进自己的服务质量。这样的话,公司不再只依靠“推(手)”的方法来告诉顾客有关产品的信息,也要鼓励自发的双向对话,让消费者在他们尊重的网站上贡献自己对产品的意见和评价。互联网接入可以使任何上网者几小时内变成对任何事物的专家。本田公司赞助了一个新的博客网站 – 2TalkAbout.com,它让观众发表对着名品牌的看法,以及对其他人的观点的反应。尽管在线社区完全独立于本田公司,但本田的工程师和助理们定期登录发表意见,并且直接回应用户的意见。

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个人简介
曾在数家跨国公司担任公司内部战略顾问;总经理;经营分析等职务。曾在北美、欧洲、中东和中国等国家和地区从事战略规划、市场开拓,收购,上市和内部管理等业务。行业包括制造业,零售业,房地产,高速公路和桥梁设备和工程。…
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