产品自由度

张海勤 原创 | 2012-11-11 12:22 | 收藏 | 投票

  衡量产品自由度来自产品的自身实力和公司的实力。自身实力,可以看作是健康状况如何?公司实力,可以看成是家庭背景如何?疑问:即使身体健康又有钱有实力,就一定能够打造出畅销天下的产品吗?答案肯定是不确定的。

  产品自由度是指一个产品在市场上的竞争优势及畅销程度。这个概念有两个特点,一个是竞争的优势,是指产品与同行同类产品的突出特点被消费者接受的程度;另一个是畅销程度,是指:产品本身所具有的符合消费者需求的程度如何?也就是说,一个产品(或者品牌)在消费者的充分认知情况下,可购买意向的程度的综合反映的指标。

  产品自由度首先面对的是竞争对手的遏制、干扰及替代性。遏制是对产品造成最大威胁的一个方面。其他品牌产品对产品的打压和限制是产品发挥自由的最大障碍,这是企业面临的市场占有率、品牌美誉度的综合挑战。而其他创新性及模仿产品的跟随及蚕食市场份额也是产品自由度的牵制和诋毁,产品在市场中的自由行走面临众多不同类型的产品冲击和掣肘,这是一个产品面临的环境因素的主要方面。

  产品自由度主要表现在稳定的品牌声望、便利的购买终端、畅通的市场渠道三个主要特征。品牌的声望是维系产品自由的最高宗旨,它关乎着产品能够在便利店和渠道自由的决定性因素;而终端的铺市率和稳定的价格体系,则是自由的得以长期维持的根本;而畅通的渠道,则是自由的客观基础使然。这三个方面的努力,保障了产品在市场中流通的自由度。

  一个产品的诞生,特别是策划阶段受到的干扰最多,在中国特别是人为因素更为突出,这都是等级制度造成的社会危害。一个产品的出生面临对过去的总结和对未来的预测,这其中大部分都是经验理论塑造的。产品的来源和去处都是消费者的需求,一个设计出来的产品只有投入到市场中才能够得到它应该有的身份和特征。这才是产品形成的客观要求。

  产品的自由度是一个产品的合理性的指标,它能够满足时下消费的总体趋势,并继续引导着这种趋势。自由本是精神的特征,对于产品它表现为品牌的特征,而产品本身是物质的(服务则是内容的特征)。在物质和精神的外化中,精神以品牌的代表占据了上风,经营者往往认为产品自由度是品牌的功劳,其本质是产品以物质的形式广泛与消费者沟通交流的结果。

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