竞争还是攻击？

　　市场饱和促使竞争激烈，差异化提供了很多的区域竞争，也演绎了很多精彩的营销故事。

　　经典指数有纯净水和山泉水的水种之争、牛奶行业对“人身攻击”式的暗流激荡、国美内部“你死我活”的权力之争、3Q之争撞击互联网屏幕的“野蛮其体魄”、加多宝和王老吉的凉茶之争的“报复心理”演绎等等。

　　山泉水和纯净水之争可谓是我们国家营销界最着名的、最早的竞争对手之间的博弈。这场竞争给纯净水贴上了“不健康”的标签，直到今天，纯净的水还不能静深，也不能洗净自己的名声，直接导致纯净水始终处于饮用水的浮萍之上、始终树不起信心。最真实的本质是什么？人体需要的是水，如果价格相当的水中含有对人体有益天然矿物质会更好一些、更划算一点，跟本不存在“长期饮用纯净水，对人体有害”的说法。这就像我们小时候的一个故事说的一样，你给一棵大树钉了一枚钉子，然后拔掉，伤疤永远留下了。

　　牛奶行业由于竞争到了全面深入骨髓的程度，在假定牛奶=水的状况下、击败对手才能有些许利润的可能下，对对手的攻击成为行业发展的基调、抢夺对方的饭碗也就是成了牛奶营销的焦点。当然，为了品牌的美誉度，又不得不挂着羊头卖狗肉。于是乎，各种预案之后，肆无忌惮的开始了对竞争对手的软肋进行攻击，恨不得一下子打死对方。虽然官司没有打起来，但是行业的地震也几乎毁掉了这个“民族的乳汁”。从草原来，来自同一个民族，这个民族和国家所需要的牛奶不得不从国外寻找诚信的商业支撑。这是究竟是喜是忧？是赞还是弹？

　　国美内部权力之争是企业内部竞争的劣根性。同一家企业因为资本拥有者和行政管理者之间的分歧演变成了全武行。相互揭发对方的不良行为，导致企业元气大伤，这其实就是家丑不可外扬的企业版。最后，以资本的胜利重新回到了企业的发展轨道上，而结果呢？直到今天，国美也没有再出彩过。

　　3Q之争撞击互联网屏幕。互联网的竞争从粗放型到垄断竞争，后起之秀如何与龙头老大竞争？攻击领头羊的软肋是惯用的手法，关键在于实力的大小。360以“永远的免费”服务了足够的客户数量，却伤害了自己的商业战略，这是内伤，也是硬伤，导致360始终不能公开的利用这些客户群走上广告盈利的平台。企业盈利的本质也是不能改变的，而具有强大盈利能力的腾讯则是没有受到商业道德的“限制”，也从来没有给自己制造这样的限制。360要不就违背自己的“永远免费”的承诺，要不就向对手腾讯发起攻击。选择了后者，痛击了腾讯，收到了效果，却没有制造出利润。而且再次攻击的机会已经没有了，至少不能再用，也不可能再次攻击对手。360要想和腾讯一样坐收巨大用户群的“钱”和广告商的广告费已经彻底失去了商业信用储备。

　　凉茶之争的好戏在今年上演。现在加多宝已经按计划占了上风，而王老吉凭借着广药的综合实力，势要夺回凉茶的桂冠，针对加多宝的广告用词进行报复性反击。先是争夺“正宗凉茶”的皇冠、公用“怕上火喝XXX”，现在又开始争夺“名称”心理资源——王老吉从未改名（而加多宝说，全国领先的红罐凉茶改名加多宝）。这些都是西药疗效，治标不治本。而广药陈李济记载的很清楚——凉茶的始祖是陈李济（412年的历史），而王老吉还不到200年。两个老大之争，催生了同行其他对手对凉茶的宣传出现了：凉茶=糖水。这还不包括促销现场的武斗。这个行业何去何从？

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　　商业提倡的是竞争，不是决斗，更不是为了引发行业的全面恶斗。是在“竞赛”的基础上“争先”，绝对不是置对手于死地。从上面的例子可以总结出，行业的恶性竞争都对行业造成了伤害，同时也就是对行业领导品牌的伤害。而报复性的攻击也造成了自己的元气伤害，导致了企业战略的失败。竞争是在友好的气氛中进行的，而攻击是在心理出现扭曲中进行的，这两者不可同日而语。

　　在营销的方案中，“攻击”一词是受用的，它对士气的鼓舞的作用不可低估，问题是对企业的战略是一种致命的隐患。牛奶行业的两大领头羊始终没有能够得到很好的美誉度、纯净水事端的挑起者，始终得不到圆满的品牌优势；3Q之争没有能够让互联网得到健康的发展，反而导致了人们对互联网从业者的商业信用产生怀疑；而企业内部的恶斗，更是让人对商业行为感到恶心；凉茶之争让人们看到了凉茶就是一种新饮料的名词而已，根本不是有药效的老祖宗留下来的凉茶——等于是自我毁掉了凉茶的行业。

　　行业领导者的首要任务是提高整个行业的容量，从而从中进一步分得更多的市场，提高市场占有率。而相互之间的竞争又是实现这一行业目标的基本手段，相互攻击则恰恰相反，等于拱手把自己行业的市场份额让给其他相关品类。同行企业之间的相互攻击，除了损害行业的整体利益之外，更是给同行其他企业提供了攻击自己的软肋的机会。直接发起攻击者，除了出了一口气之外，不仅不能得到应有的市场份额，而且对自己的名声和客户群造成了不良影响；而报复对手者，不仅仅是失去了战略理智，更是对自己的消耗、对自己的攻击，因为，行业是大家生存的基础，领导者之间的相互死掐，只能赶走消费者，也就是使得自己的战略南辕北辙。

　　商业的竞争是文明的竞争、商业活动是人类活动的重要组成部分，它塑造人、也是人生的精彩描述，它就是我们的生活、是我们自己，浮躁和仇恨都是对自己的不负责，也是对自己的攻击。