品牌自传播与品牌全面耗散

陈永成 原创 | 2012-12-01 16:32 | 收藏 | 投票 编辑推荐

  品牌耗散是品牌界关于对品牌自传播的研究与探讨。自传播被定义为:不需要信息制造者亲自传播,而由信息接受者主动成为信息的接力传播者,以此促使信息自发产生传播。

如按上述品牌自传播的定义概念,到目前为止这种纯粹的品牌自传播的形式还很难实现,还只是业界的愿望。但一个有价值的品牌又确实具有一定的耗散即自传播能力,只是这种具有自传播能力的品牌必须是在一定条件下和达到某一阶段时才能产生与形成品牌的耗散——品牌自传播。

品牌耗散主要需培育好两个基点及由此派生的若干个耗散点,这两个基点一是品牌产品信息势能基点;二是品牌内涵信息势能基点。这是一个全面、系统的从产品、产品名称直至产品面市等各个环节兼顾的品牌建设与塑造工程,而非部分传统式完全靠广告开路攻其一点不及其余式,拔苗助长式,这种近似于靠钱图痛快的方式是建不成有效品牌的,只能起到一阵风似地营销效果。

品牌耗散所要达到的阶段本文将其称其之为——氛围耗散。氛围耗散目前来看应是品牌真正产生耗散作用和耗散功效的唯一的或必不可少的基础。

只有当一个品牌为自身营造出了一定的氛围,耗散就会自然产生,而且品牌自身所营造的氛围越大越浓,品牌耗散的水平和程度就会越大越深。即品牌耗散的程度与品牌营造的氛围成正比。但要切记的是,要想达到氛围耗散就必须满足上面提到的品牌耗散的两个基点。

我们知道刺激产生反应是自然界的普遍规律。如果说品牌耗散产生于氛围,那么,氛围则来源于刺激。因此说,刺激是培育和产生品牌产品势能和品牌内涵信息势能所比备的条件与基础。

一,品牌产品信息势能耗散.

品牌产品信息势能是品牌耗散的第一基点,它主要由以下成分构成:

1,产品功能,2,产品价格、3,产品风格及产品形象或称产品款式。

一个产品的功能和价格对一个市场所具有的影响自不必说,想必大家都清楚,这里主要谈一下产品风格和产品形象对于品牌的耗散作用。

在一个市场高度竞争,产品高度同质化,新产品和新技术不能得以及时开发,企业倍感市场压力的市场环境下,产品风格和产品形象的差异化就可以创造和产生一定的品牌产品信息势能,就可以开创一片市场的蓝海。产品风格和产品形象的塑造虽不一定要开创出一个新品类,但它可能形成市场区隔,也可能引领市场潮流。此类案例中最典型的当属耐克。

耐克品牌的成功,首先应归功于其产品风格和产品形象的耗散能力,我们知道一双耐克鞋所散发的产品风格和产品形象,与一双我们传统的黄胶鞋及我们常接触的其它鞋类给人的感触,即其品牌耗散和自传播能力是大不一样的。

就耐克产品本身而言,从它诞生之日起即使它的品牌营销与品牌塑造有不妥之处,但耐克单凭借它的产品风格和产品形象,所造就的产品力及其鞋类本身的高暴露度,它也会成为一个令人侧目以待的品牌。从耐克登路我国以来,它很少像我国其它鞋类企业大量的做广告但它仍大获成功。这一点就足以说明一个产品的产品风格和产品形象所具备的品牌耗散势能对于品牌建设的重要意义。

耐克的产品信息势能是以其时尚、张扬、另类和新、奇、特的产品风格和产品形象来对品牌加以耗散的。耐克产品一上市就注定其开创和引领了鞋服市场的新潮,耐克的产品风格和产品形象为其成就一个伟大的品牌奠定了坚实的基础。

鞋服类企业的产品有着天然的耗散基础,因为鞋服类产品具有高暴露度,当然要想充分利用这个高暴露的天然耗散基础,使其转化为切实的品牌耗散能力,就要像耐克那样培育出强势的品牌产品信息势能。

汽车同样是一个具有着天然的高暴露度的品类,因此,汽车也具有天然的耗散基础。在同样档次、同样配置、同样价格的条件下,汽车的产品风格和产品形象对于其品牌耗散起着关键的作用。

独具特色的奥迪是通过集圆润、亲和、厚重的产品信息势能,即产品风格和产品形象来进行耗散的。

品牌产品信息势能很大程度上来源于产品设计师的创意与灵感。大众公司的奥迪是其设计师在加勒比岛国古巴度假旅游时,受古巴女人臀部的启发后进行设计开发的;甲壳虫则直接照搬了自然界的昆虫——甲壳虫。

无论任何产品大到房屋家具,小到家电摆设以及日用杂品,都可以到大自然和人类的文明遗产中淘得经典的启发。用官话讲就是要拓宽视野开动脑筋下足功夫大胆实践。这虽说是句官话,但在经营中这句官话却是实话,这句官话蕴含着成功的深厚道理。

二,品牌信息内涵势能耗散,

这里首先需明确的一点是,品牌信息内涵耗散的基础是文化和心理因素,即品牌信息内涵的耗散是借助文化和心理因素促成的。也就是说人的品牌意识空间对品牌产生的感应和耗散,是以其文化和心理为基础的。,品牌信息内涵势能主要由以下内容构成1,品牌名称势能耗散、2,品牌核心价值、品牌定位、品牌文化、品牌个性等品牌信息势能耗散、3,品牌表现势能耗散、4,品牌辅助势能耗散。

品牌耗散的基础产生于品牌所具备的亲和力、融合力和渗透力,所以,作为品牌信息内涵势能的刺激物主要是通过品牌核心价值、品牌定位、品牌个性和品牌文化来体现和实现的。因此,培育和编排好品牌核心价值、品牌定位、品牌个性、品牌文化,并根据品牌核心价值、品牌定位、品牌个性、品牌文化,编排和讲述好品牌故事对于品牌耗散的能力和效果具有重要的作用和意义。

关于品牌核心价值、品牌定位、品牌文化、品牌个性这些方面的内容已有大量的文章和书籍做个讲解,因此本文不加赘述。本文只把品牌名称、品牌表现、品牌辅助等耗散作为重点发表一下自己的观点。

1,品牌名称耗散.

人对品牌有不同的需要,但人对品牌的需要主要不外乎以下需要,即到品牌中来寻找意义、寻找价值、寻找信誉、寻找自信、寻找默契、寻找安慰、寻找心理补偿等等,或者说人到品牌中来寻找上述感觉。而能赋予一个品牌以上述意义的首先是品牌名称,因为多数情况下人们接触品牌时首当其冲的就是品牌名称。如果我们赋予一个品牌名称以某种代表性和象征性,人们就容易在这个品牌中找到或感觉并体验到他要寻找的东西。这样的品牌名称就能为品牌的耗散产生和发挥较大的功力。

一个有意义有助于品牌耗散的品牌名称的基础一是文化观念;二是品牌名称能与品类或产品属性紧密相联结,以使该品牌能在该品类中具有代表性和象征意义;三是具有比较久远的企业历史或新创的产品品类。

以文化和传统观念为基础,成功命名品牌并产生一定品牌影响的代表品牌是蒙牛、康师傅、金利来等。这些品牌所具有的文化和观念特征,均具有广为人知和被人广为接受的地域文化特征、传统观念特征、以及传统习俗文化特征等,上述有关品牌笔者在自己有关品牌观点的其它文章中有过阐述这里不做重复。

关于品牌名称与产品品类和产品属性紧密联结,并代表品类及其属性取得成功的代表品牌有宝洁、奔驰、宝马等。

宝洁产品系列的成功,尤其“宝洁”二字作为日化品类和所具有的清洁属性在启动人的心智上具有潜移默化和获取受众心理上高度认同的作用。宝洁的子品牌系列飘柔、潘婷、海飞丝、汰渍等其实也都是大大受益于母品牌“宝洁”二字。如果说作为母品牌的宝洁是太阳,宝洁的子品牌就是月亮,因此说飘柔、潘婷、海飞丝、汰渍等只是反射了太阳的光。

在中华的传统文化中,作为座驾谁还能想到或超越比“奔驰”和“宝马”两个词更有力,更让人心悦诚服,更能深入人心智的乘用车的词汇吗。当然不能说再也有了,但着实难以寻找与挖掘。

在我们自主品牌的汽车中奇瑞的品牌名称的耗散能力就很强,但奇瑞的产品信息势能,即产品风格和产品形象还远远不能与其品牌名称相匹配。

较为保守的长城汽车终于姗姗来迟的生产轿车了,长城的形象广告突出的是中国志、中国力、中国质,这些也没什么不好,但应知道“长城”二字的耗散能力丝毫也不亚于中国一词。尤其在老外的意识空间里“长城”二字的耗散力要优于中国二字,相对于中国一词长城品牌名称的耗散优势在于它更具体、更形象、文化内涵更深远,更何况长城本身就是其品牌名称。

还有一种可产生品牌耗散作用的品牌名称便是由企业历史形成的。如,福特、丰田、麦当劳、沃尔玛等开创品类先河的特大型企业虽说福特、丰田、麦当劳、沃尔玛品牌都是以人名命名的,但由于它们的企业和品牌历史的久远性和其企业规模产生的广泛的影响力,使其本身就塑造一种行业文化。如,福特塑造了汽车文化,麦当劳塑造了西方饮食文化,沃尔玛塑造了大众消费文化。

像上述靠企业历史形成品牌耗散的,到目前为止我国这样的企业一家也不存在。因为我们真正可称之为企业的历史,严格的说是从实行市场经济后,即,一个企业要从真正进入市场经济自主经营的环境后才可称之为企业。如此算来我国真正意义的企业历史还不足二十年。由于我们的企业还缺少市场和历史的洗礼,因此,我们的企业在产品品牌信息势能和品牌信息内涵势能两方面的耗散上还有相当的路要走,还都要下足功夫。

上述品牌名称所以能起到品牌耗散的功力,就是由于这些品牌名称的内涵作为一种文化观念早已深入和培育了本民族多少代的心智,塑造和影响了多少代人的心灵。因此类似上述的品牌名称就很容易去让人们的意识空间产生思维的发散、延伸、释义、联结和遐想。

2,品牌表现耗散.

品牌表现耗散主要以广告、公共关系、事件营销等内容为主。本文只对品牌广告表现耗散陈述一下自己的观点因为广告的功能和作用主要在于它的告知性、说服性和诱导性。告知性是一个比较简单的环节,但告知远远不是目的,目前的受众已被告知得应接不暇眼花缭乱且几近头昏脑胀心烦意乱。因而广告说服性和诱导性对于品牌才是一件功夫活,对品牌的耗散才更显重要。

在一个充斥的广告社会里,在广告表现上那些令人不知所云的,脱离实际的,不能与人们持有和建构的心智、文化、人格、期望产生对接的告知与劝说对于品牌而言并不具有说服性和诱导性,因而也无法实现品牌耗散。

因为品牌耗散的前提条件和基础是能量的交换,即品牌信息势能与人的心理能量的交换。所以,品牌表现的耗散要以形成人心理能量的心智、文化、人格和期望相对接,否则品牌耗散就是无源之水、无本之木、无皮之毛,皮之不存毛将焉附。因为除了人所持有和建构的心智、文化、人格和期望能构成人的品牌心理能量外,其它东西对品牌是难以起不到这些作用的。

这里需要说明的是为什么本人主张心智、文化、人格、期望是构成人们品牌的心理能量而非动机和态度。因为动机是根植于需要和目标的,所以,在一个品牌没有出现或产生前人们对品牌就谈不上目标和需要;而人对品牌的态度是在人的心智、文化、人格和期望基础上习得并形成的,如果人们不借助自己持有和建构的心智、文化、人格和期望,人们对品牌的态度就是模糊的。如果人们对一个品牌的态度是模糊的,人们也不可能对这个品牌产生任何的目标与需要。

因此,笔者在其它有关品牌文章中称心智、文化、人格和期望是组成人的品牌价值知觉和品牌价值识别系统及价值识别器;心智、文化、人格和期望是人们对品牌形成心理能量的内核。因此说品牌表现耗散的核心不应脱离而是紧紧围绕人们持有和建构的心智、文化、人格和期望。否则就像前面所说的品牌耗散则成了无源之水,无本之木、无皮之毛了。

因此说,品牌耗散必须需调动人心理能量的参与及配合,而形成人们品牌心理能量的内核及基础是人们持有和建构的心智、文化、人格和期望。

劲酒的品牌理念所蕴涵的品牌信息势能就很容易与人们持有和建构的心智、文化、人格和期望相融合。其广告词:劲酒虽好,可不要贪杯呀!虽聊聊数字,但其丰富厚重的品牌内涵却紧紧与人们的传统饮酒观念相联系、相融合、相匹配。当然通过品牌信息内涵和品牌理念来实现品牌耗散其效果往往延后产生,但此类品牌耗散效果一但产生,其成效仍然是可观的。

品牌信息内涵一定要努力做到有根有据,而不是建立在臆想和臆造似,令人匪夷所思的强行的拼凑或嫁接。强行的拼凑和嫁接不是艺术构思,而是由创意的误导所致。

如,一个品牌的品牌内涵价值主张是激情、朝气,而广告却呈下例表达和传播方式:一个男士笑嘻嘻跳着历来都是由女人所主导的天鹅舞,而配乐却类似西班牙斗牛士的音乐曲子,这种风马牛不相及,王顾左右而言他的强加的嫁接,强加的融合,臆想臆造的品牌表现方式所产生的品牌信息,传播起来肯定是不利于品牌耗散的。这种品牌的表达和传播有如一名体态丰胰的女人剪了一个男士的短发,或一名高大威猛的男士留了一头女人的长发。想一下吧,当你面对上述女人和男人时,你会产生什么感受。

上面这个比喻和描述可不是笔者随意凭空想象与杜撰出来的,市场上真的存在一个用此男士不适应女人看不惯的方式来塑造品牌的。大家去品一下那个做服装连锁的什么之家就会对此有所体味。

3,品牌辅助信息势能耗散.

品牌辅助势能主要包括色彩、美学、音乐以及现代数码合成技术和声、光、电等。品牌辅助信息势能是以借助艺术性和感染性来帮助品牌烘托、渲染和营造氛围的。因此品牌辅助的耗散作用和价值是不容忽视的。

因为人是需要美,需要色彩的,所以我们就要赋予品牌以美和色彩,色彩对于品牌的主要作用是对品牌能起到氛围的烘托和渲染等辅助作用。

色彩是有民族性的,所以品牌色彩要适合民族的色彩偏好,要与民族主色调相协调,而不是脱离民族传统色彩。若品牌色彩的使用和描述脱离了民族色彩的主调就等于脱离了美,就会造成人们的心理和文化的不适。

中华民族所偏好的主色调红、黄、绿,玫瑰粉等热烈、温和、协调、有生气等色调,这些色调比较容易使品牌产生耗散作用或收到耗散效果。反之,如若赋予品牌以蓝、灰、黑等清冷、阴深、古板等有碍于美感的色调就会阻碍品牌的耗散。

比如,保健品品牌的塑造本应以欢快、柔和、阳光、朝气等黄和绿为主色调,反之,若把保健品与蓝、灰、黑绑到一起来推广是不会收到品牌耗散效果的。

例如,有一个保健品以蓝色基调在市场上大打了十多年的广告,十多年来钱花了多少自不必说,十多年来这个广告至今仍一以贯之且乐此不疲打着,试问各位:大家从“蓝瓶的”中可曾体会或体验到什么了吗?你的意识空间对“蓝瓶的”是否有所发散、延伸、释义或连接呢?如你有此感受就等于这个品牌对你产生了耗散作用,如没有上述感受这个所谓的品牌所花的钱就等于只是在做广告,而非在做品牌。然而,十多年的资金和精力的付出换来的只是一个广告效应,代价着实有些昂贵了。

4,品牌包装耗散.

产品包装也应以适合与遵循民族的主色调为原则,尤其在食品中更要坚持这个原则,如果违背了此原则那么人的心智和观念则难以接受。

有一句关于包装的名言说:包装是默默的推销员。在食品包装上最不可取的包装颜色的主色调依次是黑色、灰色、蓝色,只要在食品包装上以这三种颜色为主色调,均会使人的胃口顿失,无论你有多么充分的理由都会造成人心理上的不适应,都会使你的品牌黯然失色,使你的品牌大打折卡。

5,品牌音乐耗散.

音乐对于品牌而言,音乐和色彩一样都是为品牌来烘托和渲染氛围的。

目前来看音乐对于品牌的作用不是很明显,有的情况下音乐对品牌耗散是可有可无的;有的情况下音乐有碍于品牌耗散;有的情况下音乐对品牌耗散是必要的。音乐对品牌可有可无时,笔者认为还是不采用音乐为好。如有必要采用音乐来烘托和渲染氛围,原则是要根据品牌内涵所主导价值观念来处理和协调好主与次、对象与背景、花与叶的关系。

就像前面所举的天鹅舞配以类似西班牙斗牛士曲调的例子。这种典型的由创意误导产生的案例,不但对品牌资产的增值和品牌耗散毫无助益,而且此种品牌表达方式即使演不砸,它也只能仅仅在品牌的门槛之外蹒删与爬行。

品牌氛围耗散.

氛围为何物?或者说是氛围塑造了文化,或者说是文化营造了氛围。氛围产生了人们就会自动加入进去,他不加入进去他心里不舒服。就像前些日子那件荒唐的亿万人抢盐的事件,这就是心理学所讲的典型的从众效应。总之,一件事物只有形成了氛围或文化,这件事物就具有自发性的耗散功能。

市场上人们从来都是趋强避弱,从来就不同情弱者。那里人多那里热闹人们就往哪里扎堆,那里就出现市场马太效应。因此说氛围决定了品牌耗散及其耗散的程度,所以,若想实现品牌耗散,品牌氛围这一关是必需的、必求的、必过的。而品牌氛围耗散实现的基础就是以上品牌产品信息势能和品牌内涵信息势能两大基点的培育与营造。努力培育和营造好以上诸项品牌势能的目的就是为了营造品牌耗散氛围这个目标,使品牌逐渐进入真正的耗散阶段——品牌自传播阶段。

要想实现品牌的耗散与自传播,以上诸小项均要兼顾到,因为以上诸小项是塑造两大基点的基础。做好了诸小项品牌氛围就会在广告的助推下逐渐的得以实现。

因此说品牌氛围耗散是局部决定整体,局部的每一项做到位了就会应验那句老话:功到自然成。所以追求品牌耗散和品牌自传播,不可有半点马虎、半点掉以轻心、或半点应付了事的心态,更不可凭想当然、拉郎配、自以为是、自鸣得意,采用臆想臆造的嫁接方式。当你面对那种凭想当然、拉郎配、臆想臆造的广告时,想一想你的感受会怎样;当你亲自参与运作了一个想当然、拉郎配、臆想臆造这样的广告和品牌,当事后冷静下来再回过头看看,你对你所参与运作的此类广告和品牌有所体验吗?

要想打动别人,首先自己要被打动;要想使别人产生体验,首先你自己应体验在先。品牌即使有千条之规,但重要的前提是首先要真懂品牌才能做好与完成以上工作,光凭热情与愿望而缺少真实的品牌才能,是难以全面,系统的完成品牌建设与塑造这个品牌系统工程的;是不会把品牌送到品牌耗散的终极阶断品牌氛围耗散即品牌自传播阶段的。

最后还要强调的是关于品牌耗散所必需的刺激问题,品牌也好广告也罢其所产生效能的前提统统是以刺激为前奏,统统离不开刺激。而要使刺激产生作用的前提是,刺激要对应于目标受众的需要,而目标受众的需要的基础便是本人喋喋不休一以贯之的心智、文化、人格和期望。无论是产品信息势能还是品牌信息势能的培育与营造都应将人们持有和建构的心智、文化、人格和期望视作品牌耗散的基础。从这个意义上说品牌也应讲人性化,因为越具人性化的东西与人的距离越近,越容易被人接受。

个人简介
主要研究方向:心智营销。 主 要 成 果:心智营销解读与理论创建第一人。 自我评价:国内营销界有影响,知名的品牌营销专家。中国第一代营销人。 对品牌营销具有深刻的认识、理解和研究。 现为品牌中国联盟专家。新浪微…
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