黄酒如何缩短全国大考时间

韩亮 原创 | 2012-12-25 11:16 | 收藏 | 投票
关键字:策划 营销 黄酒 合效 韩亮 

文章作者:杨静 文章来源:新食品杂志 发表日期:2012-12-22 17:21:37

——合效策划机构总经理韩亮专访
 
《新食品》杂志社 杨静
      在时间倒推到五年前,我们还在为黄酒跨出江浙沪而激动不已,在那一刻,我们相信,黄酒的春天就在不远处。然而,进入到2008年,该是接替收获季节的黄酒,却陷入了一片寒潮。黄酒仍然不可避免地陷入了发展周期的瓶颈桎梏之中。经济学告诉我们,周期很大程度上源于市场机制的不完善性。尽管黄酒企业在竭尽全力向市场靠近,但有些核心问题,始终没有得到有效解决,比如:黄酒到底是什么?市场管控权是在经销商还是企业手中?区域化的酒种如何在全国化过程中与目标市场有效对接?中高端产品拓市策略是不是适当?营销模式创新中如何突出黄酒的差异性特点?……我们相信,正是这种不完善,不仅导致黄酒企业战略上的模糊,战术上的失当,更是导致黄酒全国化面临今日之瓶颈的根本原因所在。
     黄酒的发展历程中,似乎一直缺少智业机构的辅佐。面对黄酒行业的速起速落,有人说这是发展周期正常的调整。正如葡萄酒在中国市场,也是经历了将近20年的时间才迎来井喷行情。那么,黄酒有没有可能缩短这样一个发展周期呢?又该如何缩短呢?中国十佳策划机构——山东合效营销策划机构总经理韩亮接受了我们的专访。
 
小学生岂能直接考大学”
《新食品》:黄酒作为江浙一带的特色产品,在进行全国化道路这五年来似乎走入了一个发展瓶颈期。有经销商在分析原因时说,黄酒在全国的发展没有经历“小学——中学——大学”这样的规律,而是直接采取了“大学”的生存方式,您如何看待这个问题?
 
 
韩  亮:从近五年来观察黄酒的发展,我们感觉黄酒的短期繁荣是龙头企业及地方政府急功近利、短期刺激的产物。黄酒要想缩短“大考”时间,在三五年之内完成“小学”、“中学”的课程,除了借鉴其他酒种有效的营销方式,还必须把培养市场这项基本功练好。 
     当龙头企业在中央电视台投入巨资宣传品牌,当绍兴政府召集众多黄酒企业高规格在糖酒会上齐刷刷亮相时,很多观望中的代理商纷纷加入黄酒销售大潮,唯恐失去新一轮的“黄酒商机”。殊不知,黄酒文化走出江浙沪就失去了土壤。短期的广告式文化恶补,并无法改变大多数非黄酒产区人民的消费习惯。没有消费者支持的黄酒,最终只是实现了仓库的转移,把货卖给了经销商而已。虽然厂家的销售报表数据屡屡攀升,而终端的消费并没有实现理想的“飘红”,造成了代理商和渠道“消化不良”。甚至有的地方代理商是2007年还在卖2005年的货,黄酒出现集体销量下滑,也就成为理所当然。 
任何事物的发展都应尊重发展规律,“小学生”岂能直接考大学?黄酒的高举高打最初吸引了很多人的参与,但是没有扎实的市场基础又成了制约其发展的障碍,我们要缩短黄酒“大考”的时间,必须把基础课补上。
 
战略定位需重新思考
《新食品》:刚才您提到的放低心态,补上基础市场这一课,的确应该引起黄酒厂商的重视。如果提升到战略层面上分析,您觉得黄酒应该注意什么问题?
 
 
韩  亮:黄酒要想走向全国,首先必须重新定位。现在很多市场,为了保持高额的利润空间,将黄酒定位成了奢侈品,然而,在江浙沪,黄酒是寻常百姓喝的酒。我们不能一味追求利润而模糊定位。我非常反对黄酒在外埠市场集体定位为奢侈品。黄酒并没有舶来洋酒的贵族血统,也缺乏神秘感和稀缺性,作为奢侈品靠什么来支撑? 
其次,先启动高端人群再带动普通消费者是错误的。黄酒来源于百姓,是百姓文化,并非贵族文化。百姓文化在普通消费者中更容易找到共鸣,容易被接受。只有更多的百姓喜欢喝黄酒的时候,高端黄酒品牌才能成为奢侈品,这一点在江浙沪地区早已证实。保健酒虽然历经了十几年的全国普及,开始被大多数百姓接受,但奢侈保健酒到现在仍然无法被市场接受,也是这个道理,黄酒的普及路还很远。 
      黄酒应该向其他酒种一样,不同产品定位不同人群,更多的普及产品,才能完成黄酒在外埠市场的教育,才能不断扩大黄酒的“产业蛋糕”。 
《新食品》:本刊在与其他经销商讨论怎么做好黄酒这个话题时,大家感觉在市场营销方面,黄酒还存在急于求成的问题,您觉得以黄酒的特性,在卖点宣传上应该做怎样的改进? 
韩  亮:客观地说,黄酒在非产区仍处于行业导入期,而非成长期。行业成长期的爆炒操作能迅速扩大市场容量,而导入期的行业不能。因为黄酒面临很多成熟的竞品,比如白酒、啤酒、葡萄酒等。因此,完成市场的培养,我觉得不是需要爆炒式的操作而需要文火培养,向消费者传达更多的黄酒优势,需要让消费者在更多场所看得见、买得到,需要等消费者慢慢改变他们的消费习惯。 
      其实,在我看来,黄酒卖文化卖不过白酒,卖健康卖不过保健酒。因此,众多黄酒品牌的卖点游弋于文化和健康的夹缝之间,无法找到自己的卖点。个人认为,文化和健康只是黄酒的支撑点,不是卖点。黄酒的卖点应该是最直接的利益点,告诉消费者喝黄酒的最直接理由。比如,凉茶原来是广东的地方饮料,因为口味习惯、气候环境和消费习惯等不同,草药味的凉茶从来没走出过华南。王老吉凉茶,清晰地提出了自己的定位“预防上火”,明确地传达了消费利益点。“怕上火,就喝王老吉”,已经成为家喻户晓的利益点。在许多消费者脑中,草药味本身是产品弱点,现在反而成为证明其去火功能强的优点。 
      黄酒要想走向全国,必须简洁明了地告诉外埠消费者喝黄酒的好处在哪?黄酒跟其它酒种的差异化优势在哪?说白了,就是通过定位,缩短市场教育的进程,让外埠消费者尽快了解黄酒。只有这样才可能让外埠消费者真正爱上黄酒。
传统与创新,要根据消费群进行设计
《新食品》:我们常常羡慕洋酒在中国市场的兴起,但是如果没有芝华士加绿茶的创新饮用方法,估计洋酒也没有这么快流传开来。您认为黄酒的饮用方式是否是影响其市场拓展的重要因素?
 
韩  亮:   韩  亮: 酒是物质产品也是精神产品。传统的黄酒失去传统还算不算黄酒?传统黄酒不与现代消费接轨,又怎能满足中青年市场?饮酒方式要经典的传统,还是嫁接的创新?两种不同声音在业界争论不休,更多企业开始了新的探索。黄酒北宗的即墨老酒开发了冰爽、淡爽系列黄酒,古越楼台倡导年轻人“黄酒+话梅”演绎东方爱情,也有许多企业模仿保健酒倡导冰着喝。创新的东西能不能被接受,需要巨额市场教育费用和漫长教育时间。 
      事实上,市场操作问题的争论点不在于走传统路线还是走现代路线,而在于不能把传统和创新杂糅,要走就要走得彻底,要不传统到底,要不创新到底,而不能弄成四不像。许多黄酒品牌一方面是中华老字号,具有数百年的品牌历史,传统形象已经根深蒂固,而另一方面,引入现代消费理念,做着破坏自己形象的事情。老字号为了兼顾传统和现代市场往往采用同一品牌名称,好似头戴乌毡帽,身穿比基尼,品牌形象极为混乱。传统路线和创新路线的目标人群不同(一个以中老年为主,一个以年轻人为主)、消费习惯不同,所以要让品牌名称、包装风格、品牌个性、饮酒方式和文化等与目标消费者的喜好完全统一。
(杨静)
责任编辑:彭荷 编辑:彭荷 来源:《新食品》
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个人简介
韩亮,中国十佳策划机构——合效策划总经理。是我国著名的食品/保健品实战派营销专家,中国市场学会市场特聘专家,中国品牌研究院研究员。韩亮著有《以小博大的营销》一书。
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