体验是共同创造出来的

廖建文 原创 | 2012-12-31 10:03 | 收藏 | 投票 编辑推荐
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  和许多着作等身的学者相比,普拉哈拉德的书着并不多。自1990年与哈梅尔(Gary Hamel)共同发表《公司的核心竞争力》起,普拉哈拉德一生只出版了四部着作。然而,普拉哈拉德的远见卓识都浓缩在他为数不多的着作之中。这其中,公司的核心竞争力、共同创造和金字塔底层的财富,都是颇具颠覆性的概念,对中国企业家的战略思考富有深远的意义。本文,廖建文将为我们详解普氏的“共同创造(Co-creation)”概念。

  从产品经济到体验经济

  “共同创造”这个概念意思很简单,却极具冲击力。要将它放在不同经济阶段来考虑。“如果说过去是产品服务阶段,未来必然是体验经济时代的到来。”而共同创造,正是从产品服务经济跨向体验经济的一把钥匙。

  在产品服务经济时代,企业的关注点在于如何打造一条价值链,使产品服务更加完善,满足用户需求。从价值链链条来看,用户处于价值链的最尾端,是被理解、被满足的状态。产品经济所立足的是这样一种假设,它假设同一款产品带给用户的体验是一样的。”因此,诺基亚会针对每一个细分市场(打工者、老人、白领等)设计上千款不同的手机,希望打造出不同的产品以满足不同人群的需求。

  然而,产品经济时代所基于的假设是不合理的。每个人的经历、教育背景、所处的人生阶段都不一样,为何期待这些人在使用一种产品时,体验会一样呢?体验之为体验,正在于其独特性,你的体验和我的体验不可比拟,这是其一;其二,体验是互动出来的。“一座小桥放在依山傍水的小溪上,跟放在华山半山腰上,你的感觉一定非常不一样。”可以将小桥与产品作比,小桥是同一座,为什么你的感觉、体验不一样?——那是因为小桥(可以理解为产品)和背景(可以理解为用户)做了一个互动,结果形成了独特的体验。

  同样的产品用户体验不同,并不意味着要为每一个人打造一款个性化的产品。企业需要在产品批量化与体验独特化之间的找到一种平衡。这就意味着,从整个商业模式的角度讲,如果要强调体验,顾客应该从价值链最尾端参与到价值创造的每一个环节中去。用户参与得越早、越多,体验就越好。所以说,体验是共同创造出来的。

  这就解释了,为何硬件性能不是最好的苹果iphone能把诺基亚上千款产品打得落花流水。苹果强调用户体验,产品是一样的产品,但每个人如何使用iphone、ipad拥有极大的自由空间。苹果并没有为不同行业打造个性化产品,但同一款ipad,如今运用到医院、教育机构、零售等诸多行业。为何同一款产品能造就如此广泛的体验?正是因为苹果在iphone、ipad的物理平台之上,打造出一个用户共同创造的软件平台,软件平台上6、70万个软件可供用户自由下载。

  在产品销售环节,苹果同样打开了用户体验的空间。索尼专卖店的每平方米都在展示自己的产品。而苹果专卖店,选址在一线城市的黄金地段,200平方米的空间内任由消费者免费体验每一款产品,体验结束不买走人,一样热情欢送。结果,苹果专卖店每平方米的销售额是同行业中最高的。

  苹果没有去规范用户如何使用产品,而是让用户参与进价值创造。因为参与度上升,用户的使用体验变得最好。

  从这个意义上讲,海底捞一夜成名,非诚勿扰收视率长红,都是共同创造的功劳。不管什么行业,当体验最好时,产品反而不那么重要了。在产品经济时代,用户处于价值链最尾端;而在体验经济时代,用户参与进价值创造。企业的关注点,也从实现产品服务的最大化转到体验的最大化,这意味着整个商业模式的改变。共同创造的概念,为未来新兴的商业模式打开了思考的空间。

  开放价值链,创造用户体验空间

  共同创造,理论上讲起来很容易理解,但如何从商业模式的角度来改变思路,却非一朝之功。企业家的思路往往仍停留在商品服务阶段。

  行业走向成熟,要弄清楚一个问题:什么真正叫“以用户为核心”?产品服务阶段只是为了满足用户需求,并没有把用户放在核心点来看。用户还是处于被动领受的状态,企业才是主导。迈入体验经济时代,要让用户在价值链中有一席之地,企业的挑战在于,如何把用户从价值链尾端提到前面去?

  这涉及到价值链的开放问题。在企业的现有价值链里,有哪个阶段可以开放出来,让用户参与进去?

  以耐克为例,鞋是标准化的产品,如何在标准化的产品之外让用户有体验的空间?耐克做了一个运动社区nikeplus.com。它通过与苹果ipod合作,让跑步者可以测量自己的运动时间、步伐、消耗的能量等,同时可以将这些数据上传到nikeplus.com,得到专业的训练建议,或者和其他跑步者分享心得。这就在传统的标准化产品之外,创造出一个独特的体验空间。其结果是,耐克的研发成本不断下降,产品投放的精准度不断提升。而运动社区做起来之后,所收集的用户信息还可用于新产品的研发和推广。

  在现有价值链中,如何开创性地创造用户体验空间,是普拉哈拉德的“共同创造”概念为转型中的中国企业带来的启示。

个人简介
博士,现任美国伊利诺伊理工学院战略与创业学副教授,兼任长江商学院访问教授,之前曾任教于东北伊利诺伊大学、德保罗大学和香港科技大学。
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