品牌成长过程中的价值思考

张德伟 原创 | 2012-12-07 10:31 | 收藏 | 投票 焦点关注

  看了2012全球百强品牌榜,对多数企业而言,值得我们深思的是:

  品牌价值是如何创造和积累起来的?

  品牌价值主要包含哪几方面呢?

  快销品茅台是在什么样大环境下成了全球百强品牌呢?

  同样的中国市场土壤里,同是快速消费品,为什么在快速增长的美容服务及化妆品行业没有诞生百强品牌?中国美容与化妆品企业能否产生全球品牌?

  对广大美容及化妆品企业该如何战略定位与运营?

  美容与化妆品行业品牌快速成长有什技巧和诀窍吗?

  通常而言,企业的资产分为有形资产和无形资产,有形资产包括各种不动产、设备、基金、债券等看得见的资产;无形资产是指不在资产负债表上体现的,表面上看不见的增值性资产,包括企业的专利、商誉、商标等知识产权,而品牌价值是企业或品牌所有无形资产的总和,如可口可乐公司的账上有形资产是上百亿美金,但品牌却价值千亿美金,这就是品牌价值的核心所在,让有形资产增值,是有形资产的”增殖器“,这就是企业软实力带来的高附加值。

  品牌价值由什么决定呢?产品是品牌的载体,品牌是产品的灵魂,为什么有的产品价格很低?有的产品价格非常高,甚至天价还趋之若鹜呢?品牌价值评估是一项复杂的工程,包括知名度、美誉度、市场占有率、利润率、行业排名、覆盖面等综合指标的科学计量,销量大的品牌价值一定大吗?不一定,华为智能手机销量全球第六,但华为在手机领域里的品牌知名度极低;王老吉去年总销量突破180亿,但品牌价值超过千亿元,甚至超过中国食品第一品牌娃哈哈。

  常规的品牌价值等级分为三类,第一类是当产品卖基本使用功能时,比如手表和时钟就是看时间的,汽车就是代步工具,水就是解渴的等,那么其市场价格就会很低,价格是价值在市场中的外在表现,因此表现的产品价值感就很低,从而品牌价值也很低,同样是水,法国依云小镇的水就价值昂贵,为什么?依云品牌不代表解渴的水,而是品味象征,一种文化标签,所以品牌价值就更大,体现的价格就很贵,产品价格与品牌价值是相辅相成的。

  第二类是品牌的情感价值,当给产品注入了一定的情感属性或文化内涵,产品的价值就会陡然提升许多,为什么?因为作为品牌载体的产品本身的使用价值已经不在是核心,而大家关注的却是品牌代表的属性或某种情感价值,因此,该类情感型品牌价值一定比功能型品牌价值更高。比如为什么买“脑白金”?因为代表健康礼品,代表关心和爱;为什么买“初元”?送给病人的礼品,代表一种慰问和体贴;为什么买“太太口服液”,那是送给老婆最好的礼物,是情感是关怀。

  第三类是品牌的象征价值,也是最高层次的品牌价值,最有代表性的就是现在的奢侈品,应该将目前市场上,真正具有品牌增值效应,高溢价能力的产品品类就是奢侈品,最能体现品牌增值效应的也是奢侈品,什么是奢侈品?就是只卖最贵,代表身份。奢侈品的价格是其实际成本的千倍甚至万倍以上,名烟、茗茶、名表(江诗丹顿)、名车(劳斯莱斯)、豪宅、名包(LV和爱马仕)、名牌化妆品(香水、首饰等),价格都是超越同类产品百倍、乃至千倍以上,为什么那么贵?因为代表含义不同,奢侈品才真正洞悉人性背后的本质——虚荣心,面子才是人类共同的“公共虚荣心”,为了面子,为了尊严,多少钱都在所不惜,所以,奢侈品品牌经营者,才是体现品牌价值最大化的成功典范。这也是符合马斯洛人类需求层次进化论的,塔尖的需求就是虚荣心,也是自我实现。

  明确了品牌的三类价值模型,那么,看看我们自己的产品在卖什么?是低端的量贩大路货,还是中端的情感诉求,还是高端的身份象征呢?高度决定深度,角度决定视野,思路决定出路。目前的定位决定了你目前的处境,当然,也不是你想怎么卖就能成功的,这需要综合盘点你有什么?对手有什么?自身的优劣势要非常清楚,这样才能结合自身企业和社会资源,创造出属于自己的一套品牌“截拳道”出来,只有适合的,才是最好的。

  此外,我们关注到,随着消费结构的升级——90后、80后的空前崛起,整体社会消费层次和水平都在提升,传统产业都面临着技术升级、商业模式升级、营销升级和管理创新升级,升级就意味着新的机遇来临,固守老路的品牌注定被淘汰出局,百度、腾讯等高科技企业历史不长,但为什么能在中国市场土壤冲进全球百强,就是因为占领了全球最大的市场阵地——中国大陆,进一步而言,是占领了80后、90后、00后的多数消费市场,这是一个巨大潜力的市场,苹果手机为什么在中国市场所向披靡,其铁杆粉丝恰恰就是新生代消费者,未来十年内,哪个品牌占领了这个新生代市场,谁就是该行业的全球霸主之一。

  看看当下市场,一把“非常小器”指甲钳就能卖几百元、一把“谭木匠”木梳就能卖上千元,一个打火机能卖几千元,一台机械自行车能卖数千元,为什么人家能洞察已经升级的潜在的空白市场,人家想到了,看到了,更难能可贵的是人家也做到了,而你的企业为什么不能呢?

  接下来,让我们看看在中国的市场土壤里能否诞生“苹果”、“微软”和“谷歌”?“苹果”在卖什么?是手机吗?当然不是。苹果贩卖的是一种新的生活方式,移动互联网时代的新理念。“苹果”带动的是整个产业链的激活与发展,这就是差距,中国高科技企业,腾讯和百度有实力接近苹果的成绩,但欠缺苹果的原创动力和商业模式的突破,腾讯赢在模仿+巨大用户量,百度胜在中国为王。

  中国企业可以学习“苹果”的先进方法和理念,但也应该清楚地认识到,由于企业文化、社会制度与企业领导者基因等因素的限制,中国出不了“苹果”。凭借艺术品般的产品设计和独特的商业模式,苹果迅速超越谷歌与微软,成为美国最大的高科技企业。苹果的颠覆精神与创新理念,迅速成为国内众多企业学习与追捧的榜样。

  首先,中国企业的文化追求难以在管理与营销中生根。中国企业的发展模式大多是中西方文化融合的产物。多数企业在管理与营销上唯西方理论马首是瞻,而在企业文化的建设上,却延续了中国传统的儒家思想。苹果的文化就是追求创新,勇于冒险,制造完美产品,不在乎别人的看法,并相信一个人的力量可以改变世界。苹果在产品开发、管理运营与市场营销中,把这种文化演绎得出神入化。而中国企业很难做到这一点。 其次,制度缺失产生巨大的创新风险。多年前,汉王欲生产一款互联网手机,但成长中的汉王没勇气把赌注押在这款新产品上,战略与资金等多种因素使计划最终搁置下来,只留存了iPhone这一注册商标。多年后,苹果手机进入中国市场时,乔布斯花了不到365万美元就从汉王的刘迎建手中买回iPhone商标。很多中国企业家意识到了创新的巨大价值,但敢吃螃蟹的人却没几个。因国内知识产权等保护制度的缺失,无论是产品还是模式的创新,都容易在短时间内被其他人抄袭并复制。创新意味着资金的大量投入,而模仿与复制成功模式的成本更低,风险更小。对中小企业而言,创新不是机会,而是等于自杀一样可怕。因此,模仿和微创新模式,成了今天中国企业仅能选择的最好发展模式。

  再次,中国企业家的基因与乔布斯不同。苹果的成功,大半归功于创始人乔布斯。他是一位集技术、管理、营销能力于一身的复合型企业家,目前的中国企业界几乎无人可比。中国的企业家、管理专家多数不是技术出身,自然无法把技术优势发挥到极致;而营销专家从心里藐视技术,热衷于把一项小技术用市场策略无限放大,以此压制新技术的诞生发展;技术专家从来都不是管理大家或营销大师,成功的偶然性往往掩盖了这些人的天然缺陷。

  最后,东西方文化土壤不同。东方文化是集体主义文化,人们更多追求的是安稳与保障。西方文化是个人英雄主义文化,鼓励个性、颠覆与创新。在这种文化氛围中的企业与企业家,微软的盖茨、和谷歌创始人都是如此,敢于进行前所未有的创新。比如,在iPhone 4的发布会现场,乔布斯说:“它是在原有机型上的一次大跳跃。这无疑是我制造的最精致最美的产品。”言外之意,iPhone已不再是单纯的产品,而是一件艺术品。 因此,笔者认为,“苹果”的成功模式和做法值得中国企业探索与学习,但中国没有适合“苹果”生长的土壤,至少在未来10年内,中国出不了“苹果”。

  那么,对于广大中国成长中的企业或品牌来说,需要把握中国消费市场的结构性机会,即中国消费正呈现结构清晰的五段升级形态:必需品向可选品、可选品向健康品、健康品向时尚品、时尚品向奢侈品,这是中国市场土壤里消费的长期趋势,是中国制造转向中国创造回归中国消费的战略基点。

  21世纪,全球进入互联网时代,从PC互联网到无线互联网,人类进入了一个崭新的拇指文明时代,移动终端让每一个人通过拇指就可以与世界沟通,整体消费结构、消费层次、消费需求都在提升,面对如此一个巨型转变的伟大时代,世界在变,你还不变?品牌成长也同样面临如何升级的问题。茅台酒,是中国的国酒,具有深厚的文化底蕴,与时俱进的营销战略,让茅台酒跻身全球奢侈品行列,品牌价值得到最大化释放,当然,这里与公款消费无直接关系,正如很多全球着名奢侈品都是达官显贵的必备之物,这恰恰说明的品牌的含金量之高,至于腐败问题,那是购买者个人问题。

  这里,我们探讨一个关于品牌价值的问题,回顾一下我们的美容和化妆品企业在卖什么?是防晒、保湿、祛斑、美白的基本功能?还是在高品质基础上贴心的人文关怀?还是深厚文化底蕴、精致淳朴演绎的时尚贵族感?

  比如:一瓶酒,一块表,一个打火机,如果卖几块钱或十几块钱是什么概念?

  正常情况下,当人们购买使用价值(功能)的时候,产品价格≈产品价值,品牌溢价能力很低。

  比如:一瓶酒,一块表,一个打火机,卖几百块钱、几千块钱是什么概念?

  此时,当给产品赋予的一定的情感或附加意义,人们购买已经不是产品使用价值(功能),而是情感价值的时候,产品价格>产品价值,比如购买礼品,购买的产品本身就是载体,实际情感价值远大于产品本身。

  比如:一瓶酒,一块表,一个打火机,卖几万,甚至几十万是什么概念?

  此时,购买的已经不是使用价值,而完全是面子、炫耀、象征,比如一块江诗丹顿手表价值上百万,已经完全是身份象征,而非本来的时间概念,这时,产品价格远大于产品价值。

  由此可见,品牌要想实现高溢价能力,实现价格远大于价值本身,那么只能从消费者更高层次需求出发,面子、身份象征、尊严权威等蕴含的价值能量更大,其次是礼品概念,最次才是使用价值。

  自行车的时代渐渐远去,但在一、二线城市,最近突然出现自行车购买热潮,但已今非昔比了,如今的自行车卖的是运动的概念,一辆自行车少则几千元,多者上万元,为什么?消费层次升级了,以前自行车卖的是基本的使用价值——代步工具,但现在家庭轿车的普及,让更多的城市人群产生运动的需求,骑车健身的理念促动了专业运动自行车市场的井喷,结果市场一阵火爆,很多自行车厂家起死回生。

  再如手机市场,最近提出苹果手机这种千台一面的样式,早晚面临淘汰的厄运,会不会呢?当然。消费者的消费层次会升级的,怎么可能永远跟别人用相同样式的手机呢?90后的自我个性怎么彰显呢?因此,有人提出“手机时装化”概念,也就是手机也像衣服一样,避免“撞衫”产生的尴尬,手机的款式也要像时装一样,千变万化,这样才有个性,才能适应消费者的个性化需求,至少比现在大街上人人拿一款同样的苹果要好,只有大路货才会满大街都是。

  回到我们探讨的美容化妆品行业,毋庸讳言,中国化妆品根本不会出现全球百强品牌,为什么?估计大家都知道。中国日化行业已经被外资垄断,中国日化品牌即将面临打压和排挤,中国日化企业也基本丧失定价权,这是产业发展战略的失误,中国化妆品龙头企业更是竞争力不强,根本无法与国际化妆品巨头抗衡,美容行业的发展战略高度决定产业内企业的行业地位,不仅仅是美容行业,很多行业都没有产生“行业苹果”的基本土壤,行业优秀企业所做的只能是微创新,实现某一局部市场的突破,或者设计好美容行业完整产业链运营模式,从原材料、科技研发、品牌设计、营销推广、渠道建设、终端销售入手,提高产品附加值,改变目前低端生产制造环节维持生存的状态。

  对于行业内有实力成为业内领导者的企业而言,要想把中国化妆品品牌打造成全球品牌,虽然路途遥远,但也不是没有可能,互联网时代,改变传统思维模式,巧妙运用恰当商业模式和资本的力量,还是很有希望的。

  笔者以为,目前中国美容化妆品企业,整体实力虽然无法与巨头相比,但要学会转移阵地,积累力量,蓄势待发,就可做到厚积薄发,一鸣惊人。

  一线市场毫无疑问是跨国巨头的天下,但中国广大的二线、三线市场、四线市场可是潜力无限啊,在中国,哪个企业占领这些市场,谁就是未来行业的真正霸主。

  这里无妨学学方便面市场里的华龙集团,华龙曾经是中国低端方面便的龙头企业,不在一线市场竞争,占领其他市场,有了实力之后,联合行业巨头日清集团,推出“今麦郎”方便面进攻一线市场,结果一战成名,成功跻身一线城市方便面三甲行列。

  还有就是中国食品巨头娃哈哈集团内,也是在跨国企业林立的一线市场避开锋芒,占领二、三、四、五级市场,结果积累的巨大的实力,再返回来与国际巨头拼杀,也成功夺回了一线市场的话语权。

  国内美容化妆品企业也是如此,现在很多企业也是这样做的,只是发展速度缓慢,积攒的实力还不够与跨国巨头比拼,此时,就需要借助资本的力量,制定好清晰可行的品牌发展战略和商业模型,要么小富即安维持现有日子。要么就破釜沉舟、卧薪尝胆争取来个颠覆性的咸鱼大翻身,成为行业黑马,引领中国美容化妆产业发展,与跨国巨头掰手腕,就像白酒行业的水井坊,通过一个巧妙的品牌故事,快速跻身中国高端白酒一线阵营,堪称中国最贵的酒成功典范,品牌速成在当下不是没有可能,营销无定势,只要你敢想,没有不可能,只要肯行动,一切皆有可能。

  就现实而言,所谓的全球百强品牌,也并非企业发展的终极目标,企业发展的最高境界是长寿,企业能活100年,要比进入100强意义更大!

  对于行业内的一般企业,只要能平稳健康良性发展,比进入什么百强价值更大,创造利润,促进和谐发展,解决就业,这本身就是对社会贡献。况且,全球品牌百强是市场实力的真正比拼,不是一蹴而就能实现的,品牌文化的积累和企业实力的积淀非一日之功,而是多少年积累的结果,进入百强说明你很卓越,但企业持久的发展更重要,全球五百强企业,每10年就有三分之一的企业被淘汰出局,为什么?做企业如逆水行舟,不进则退,对于中国绝大多数企业而言,踏踏实实的做好自己的企业,稳扎稳打,步步为营,比进入什么光荣榜都强,企业主要深刻明白的道理就是:“得什么金杯、银杯、不如老百姓的口碑。”

  对于绝大多数广大美容化妆品企业,当下要做的不是如何进入全球100强或者500强,距离太遥远,也没必要,只有行业前十名的企业才有资格考虑如何锦上添花,美容化妆品企业,多数规模不大,只有明确战略目标,脚踏实地,练好企业基本功,在广袤的二三线市场立稳脚跟,逐步积累实力,按照“广积粮、缓称王”的基本策略,践行“聚焦资源、凸显优势、区域成强,全国称王”战略部署,才能在未来在美容化妆品行业实现爆发式的跨越增长,跻身行业霸主地位,到那时,也许这能进入当年的全球品牌排行榜,梦实现的那天之前,需要付出更多的努力和艰辛,没有那个品牌能随随便便成功,不经历风雨,不可能看见美丽的彩虹!

正在读取...
个人简介
悦众首席咨询顾问。 悦众(北京、深圳)咨询联合创始人,系资深策划人与培训专家。兼任:中国品牌建设联盟专家、中国医药联盟专家;中国国际评价研究院副秘书长;河北地质大学MBA导师;《出彩人生》电视栏目总监。中国管理科学…
每日关注 更多
赞助商广告